5 tendances de l’expérimentation en 2024

Dans ce nouveau volet de notre dossier sur les grandes tendances du digital en 2024, nous nous intéressons à l’expérimentation avec Kameleoon, plateforme d’A/B testing, de feature experimentation et de personnalisation IA. La solution nous livre sa vision du secteur, et les grandes évolutions à venir dans ce domaine. Un décryptage complet qui s’intéresse à l’importance de l’IA, à la data, ou encore à la place prédominante du mobile.

En savoir plus sur l’expérimentation

1. L’expérimentation se décloisonne et s’adresse à toutes les équipes : marketing, produit et IT

Selon Kameleoon, la première grande tendance liée à l’expérimentation en 2024, c’est son changement de gravité. Cette expertise, initialement détenue par les équipes CRO et marketing, se propage progressivement à d’autres métiers du digital.

En 2024, l’expérimentation va s’imposer comme un outil cross-équipe stratégique, puisque les équipes produit et IT se l’approprient de plus en plus pour valider leurs décisions. Cette collaboration des équipes marketing, produit et IT autour de l’expérimentation n’est plus une option. Il est aujourd’hui primordial pour les acteurs du digital de casser les silos entre les équipes métier et tech pour faire évoluer l’expérience utilisateur plus efficacement et booster leur croissance.

Une stratégie payante quand on constate que 81 % des entreprises qui ont renforcé la collaboration entre les équipes produit et CRO connaissent une croissance importante.

Pour que cette stratégie soit efficace, un changement de mentalité et d’organisation est nécessaire. Sans préconiser une fusion systématique des équipes, Kameleoon suggère de ménager des points de contacts réguliers et d’aligner les équipes autour d’objectifs communs, pas seulement guidés par la donnée, mais aussi par la valeur !

2. Le testing s’intègre au cycle de vie produit

Autre point important selon Kameleoon : l’expérimentation est une méthodologie à intégrer dans toute la démarche produit pour donner les meilleurs résultats.

L’expérimentation des fonctionnalités fait entièrement partie du cycle de vie produit. Concrètement, elle s’applique dès la phase de discovery jusqu’à la livraison progressive de nouvelles fonctionnalités. Comme le rappelle Kameleoon :

Optimiser l’expérience et le parcours en surface ne suffit plus à satisfaire les visiteurs. Aujourd’hui, c’est l’ensemble des fonctionnalités auxquelles ils ont accès qui doivent être améliorées.

Cette expérimentation sur tout le cycle produit permet de s’assurer que les fonctionnalités sont pertinentes auprès de vos différentes audiences. Comme nous l’avons rappelé au début de l’article, l’expérimentation doit être considérée comme une méthode, et non comme une équipe. Le testing doit donc être adopté par toutes les équipes afin de s’intégrer à l’ensemble de vos produits et de vos features, depuis la conception jusqu’à la livraison.

Kameleoon conseille par ailleurs d’intégrer l’expérimentation dès la phase de discovery de votre produit, dans le but d’appuyer vos recherches, et de vous fournir les bonnes données pour prendre les meilleures décisions.

3. Du mobile first au mobile only : l’expérimentation sur mobile devient incontournable

Kameleoon pointe une autre tendance majeure qui devra être au centre des réflexions des équipes dans les mois à venir : la place toujours plus forte du mobile dans l’expérience client. Aujourd’hui, de plus en plus de visiteurs effectuent leur achat sur mobile avant tout, sans passer par leur ordinateur. Cette prépondérance du mobile dans les parcours d’achat apporte une nouvelle vision de l’optimisation UX. Avoir une analyse « mobile-only » de vos visiteurs peut même être porteuse d’enseignements dans l’amélioration de l’expérience client desktop.

Avec l’apparition sur le marché d’outils de feature experimentation puissants et user friendly comme Kameleoon, il est de plus en plus facile pour les marques de mettre en place des stratégies d’expérimentation dédiées au mobile. Pourtant, les tests pensés uniquement pour la navigation mobile, ou sur application, restent trop marginaux. Avec un trafic mobile qui représente aujourd’hui 64,2 % du trafic global, il est plus que jamais nécessaire de s’adapter aux comportements de vos clients, et à leurs besoins spécifiques sur des interfaces mobiles.

Mais le testing sur mobile nécessite une stratégie propre et l’optimisation de fonctionnalités bien spécifiques : notifications push, icône de l’app… Il faut aussi s’adapter aux contraintes inhérentes au mobile, par exemple les mises à jour via Google Play ou l’App Store.

4. L’IA et le machine learning vont révolutionner tous les aspects de l’expérimentation

L’IA est une tendance forte pour tous les professionnels du digital et l’expérimentation n’est pas en reste. Kameleoon précise qu’elle va devenir un véritable copilote en accélérant chaque étape de chaque test. Les IA seront de plus en plus pertinentes et seront capables de détecter des opportunités de segmentation, de personnalisation, de conversion…

Concrètement, l’IA sera une aide toujours plus précieuse pour identifier les axes d’amélioration possibles de vos interfaces. Elle permettra notamment un ciblage et une analyse toujours plus fine des segments utilisateurs complexes, et pourra déceler les comportements utilisateurs pour proposer une personnalisation en temps réel. Grâce à l’IA, les opportunités d’optimisation des conversions seront mieux détectées, et la segmentation des audiences plus précise afin de transmettre des messages mieux ciblés.

5. L’accès aux données va se durcir, mais sans affecter votre programme d’expérimentation

La dernière grande tendance mise en avant par Kameleoon est l’accès de plus en plus difficile aux données, avec la disparition annoncée des cookies tiers. Dès le premier trimestre 2024, les marques n’auront plus accès à ces données pour leurs stratégies de personnalisation et devront s’appuyer sur leurs données zéro et first-party.

Pour offrir des expériences personnalisées, elles devront donc mener un travail de fond pour capitaliser sur leurs données zéro et first-party, et les rendre facilement accessibles aux différentes équipes.

Cette disparition très prochaine des cookies tiers interroge encore certains marketeurs sur la capacité de leur plateforme d’expérimentation à fonctionner sans ces données. Mais la plupart des outils d’expérimentation ont pris de l’avance, utilisant des cookies de première partie pour stocker des identifiants de visiteurs uniques. Dans ce cadre, aucun programme de test ne sera affecté par ce changement de paradigme. En 2024, avec le bon outil, il sera toujours possible de garantir une expérience utilisateur fluide et personnalisée.

Cet accès aux données sera probablement impacté par de nouvelles réglementations, ce sujet étant devenu très politique, particulièrement au niveau européen. Ce contexte politique est défavorable aux entreprises américaines (le cas de Google Analytics et de sa conformité au RGPD en est un excellent exemple). Il peut donc être judicieux de s’appuyer sur un stack d’outils européens qui seront conformes à de potentielles réglementations plus restrictives.

Il sera en tout cas essentiel pour les professionnels du digital, et les spécialistes de la personnalisation, d’être vigilants sur leur accès aux données, et d’anticiper un accès toujours plus complexe aux données personnelles. Adopter les cookies first party vous maintient du bon côté des réglementations mondiales sur la protection des données.

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