5 questions sur le SEO et l’IA, avec Olivier Duffez

Régulièrement, on annonce la fin du SEO, ou du moins sa profonde transformation. De la disparition du PageRank public aux sanctions de Penguin, en passant par l’essor des réseaux sociaux ou de la recherche vocale, nombreuses sont les évolutions qui ont poussé les professionnels à prédire la mort du référencement naturel. Mais l’arrivée des IA génératives semble, cette fois, remettre plus directement en cause la logique même des « dix liens bleus ». S’agit-il pour autant d’une véritable révolution pour la discipline ?

Pour creuser cette thématique, BDM a interrogé Olivier Duffez, consultant en référencement depuis 25 ans et fondateur de WebRankInfo. Nous avons structuré cet échange autour de 5 sujets brûlants relatifs au SEO et à l’IA : l’émergence du GAIO, le fichier LLMs.txt, les requêtes fan-out, l’importance des mentions de marque et le lancement de ChatGPT Atlas. Tour d’horizon.

1. GEO : une nouvelle discipline ?

Pour Olivier Duffez, le GEO « n’est pas un nouveau paradigme ». Il « fait partie du SEO » tout en intégrant « un ensemble de nouveautés », précise l’expert, qui rappelle que les standards du référencement en ligne restent les mêmes.

Certaines personnes pourraient se laisser distraire par une communication excessive autour du GEO. Mais si vous délaissez les fondamentaux du SEO, votre SEO Google va chuter et le GEO en pâtira également.

Pour autant, le référencement pour les IA introduit quelques nouvelles bonnes pratiques, ou en renforce certaines : chunking, requêtes fan-out (voir plus bas) ou encore une importance décuplée des calculs d’embeddings.

2. Fichier LLMs.txt : un outil utile pour le référencement ?

Depuis plusieurs mois, l’initiative du fichier llms.txt a su se faire une place dans les conversations des référenceurs. S’il est souvent présenté comme un équivalent du robots.txt pour les IA, Olivier Duffez rappelle que sa finalité est totalement : « Le fichier llms.txt n’est pas comparable au robots.txt. Il n’a pas pour objectif de dire ce qui est autorisé ou interdit au crawl. Il s’agit de fournir des informations résumées et faciles à digérer pour les LLM. »

S’agissant de son utilité, le fondateur de WebRankInfo est plutôt catégorique : « Il ne sert à rien. En tout cas pour l’instant. » La raison : après plus d’un an d’existence, il n’a été adopté par aucun acteur majeur de l’IA.

3. Requêtes fan-out : comment s’y adapter ?

Les requêtes fan-out correspondent à une nouvelle manière pour les moteurs ou les IA de traiter l’information : une question est décomposée en plusieurs sous-requêtes envoyées simultanément à différentes sources, avant que les résultats ne soient synthétisés pour formuler une réponse unique. Ces fan-out queries, sans nécessiter de rupture avec les pratiques traditionnelles, rappellent l’importance de comprendre l’intention des utilisateurs. Olivier Duffez explique : « Quand on travaille sur l’optimisation d’une page, aussi bien en SEO traditionnel que GEO, il faut bien réfléchir à l’intention de recherche. J’englobe ici tout un tas de choses, notamment la ou les principales requêtes ou questions que l’internaute pourrait poser au moteur. »

Dès lors, plutôt que de concentrer ses efforts sur un mot clé (une approche qu’il juge dépassée depuis 10 ans), le spécialiste recommande d’estimer « un ensemble de sous-requêtes associées ou dérivées de cette intention de recherche ». Un réflexe qui permet de vérifier si un extrait de la page (un chunk) « répond correctement à chaque sous-requête ». Si tel n’est pas le cas, deux options s’offrent à vous : compléter la page pour qu’elle réponde à chaque sous-requête ou renvoyer un lien vers une autre page dédiée à la requête.

4. Mentions de marque : le référenceur devient-il un marketeur ?

En marge du SEO Summit, nous avons demandé à 5 experts leur vision sur l’avenir du SEO. Une idée semble faire consensus : l’importance croissante des mentions de marque, au-delà même des citations. Une dimension qui « sort du cadre classique du SEO », selon Olivier Duffez, pour se rapprocher de celui du marketing.

Le consultant propose 5 pistes pour renforcer ces mentions de marque :

1. Pour Olivier Duffez, tout commence par la création de contenus « à forte valeur ajoutée », qu’il s’agisse d’études, d’interviews ou de collaborations crédibles, capables d’inciter naturellement les autres à citer la marque.
2. L’expert insiste également sur l’importance d’« activer les relations presse et influenceurs », un levier essentiel selon lui pour obtenir des citations dans les médias et sur les réseaux sociaux les plus pertinents.
3. Le consultant recommande par ailleurs d’« optimiser la présence sur les plateformes à forte autorité », comme Wikipédia ou les bases de données professionnelles, afin de consolider la visibilité et la crédibilité d’une marque.
4. Les avis et retours d’expérience jouent également un rôle clé : Olivier Duffez invite à « encourager les avis et témoignages authentiques », que ce soit sur Google, les forums ou les plateformes spécialisées.
5. Enfin, il rappelle que la cohérence reste déterminante : « Nom, storytelling et signaux E-E-A-T » doivent être uniformes pour renforcer la reconnaissance algorithmique et la perception de fiabilité.

5. SEO : que change ChatGPT Atlas ?

Fin octobre, OpenAI a dévoilé son nouveau navigateur boosté à l’IA, ChatGPT Atlas qui, comme son nom l’indique, intègre ChatGPT à la racine. Un autre bouleversement pour l’écosystème SEO ? « L’IA de ChatGPT va être totalement intégrée dans la vie courante, dans un maximum d’activités, notamment la navigation sur des sites », projette Olivier Duffez.

Pour s’y adapter, les référenceurs devront veiller à la bonne communication entre l’IA et les pages optimisées. Mais ils devront également s’adapter à la prolifération des robots en ligne.

Il faut anticiper qu’une part croissante des « utilisateurs » du site seront des machines. On retrouve la nécessité d’appliquer des fondamentaux du SEO, par exemple éviter le recours massif au JavaScript, car il est actuellement non utilisé par les crawlers d’OpenAI, précise Olivier Duffez.

Olivier Duffez, Expert SEO

Expert SEO depuis plus de 25 ans, Olivier Duffez a fondé le site WebRankInfo. Il est également cofondateur de la plateforme My Ranking Metrics, qui fournit des outils d’audit et de suivi SEO.