Les 5 meilleures stratégies d’influence des marques beauté en 2021
Traackr, solution leader en gestion du marketing d’influence, revient sur les 5 meilleures stratégies d’influence des marques beauté en 2021.
Lorsque la COVID a frappé et qu’il n’était plus possible de se rendre physiquement en magasin, les consommateurs se sont tournés davantage vers les influenceurs pour suivre les tendances et les nouveaux produits disponibles sur le marché.
Les spécialistes du marketing ont été obligés d’innover, notamment dans le domaine de la beauté. Mélanie Dallé, Marketing Manager chez Traackr, nous livre une sélection et une analyse de 5 marques qui se sont démarquées en 2021 sur le marché français* en déployant des stratégies d’influence judicieuses et payantes.
Pour cette liste, Traackr a sélectionné les marques présentant les meilleurs scores VIT dans les 10 premiers mois de 2021. VIT ou Brand Vitality Score est une mesure créée uniquement pour mesurer la performance d’une marque à travers les contenus des influenceurs. Elle a été conçue par Traackr pour aider les marques à comparer leurs performances et à obtenir des insights pour améliorer leurs stratégies d’influence.
Sephora
VIT Score : 36.3k
Sephora est incontestablement un géant de la beauté mais cela ne garantit pas forcément de bons contenus et placements produits en ligne. La marque a su mettre en place des stratégies intéressantes pour être cette année à la tête du classement.
Lorsque l’on regarde de plus près les performances de la marque, on s’aperçoit qu’elle est mentionnée par tous les types d’influenceurs, des nano aux VIP, et ceux-ci contribuent au succès de la marque en ligne en termes de score VIT obtenu.
La majorité des performances de Sephora provient principalement d’Instagram, ainsi que de TikTok dans une moindre mesure. Beaucoup d’influenceurs mentionnent la marque en faisant référence aux produits d’autres marques que l’on trouve dans les magasins, mais pas seulement. Les produits Sephora Collection ont aussi leur place, notamment les palettes et masques en tissu qui sont très populaires sur TikTok et Instagram.
C’est sans doute ce qui a permis à Sephora d’atteindre les 2 millions d’abonnés sur son compte Instagram. Pour l’occasion, elle s’est associée à certains de ses partenaires de choix pour lancer un jeu concours – 1000 euros de produits à remporter – ce qui a d’autant plus contribué à son succès en ligne. Parmi les influenceurs clés :
L’Oréal Paris
VIT Score : 27.8k
Le pouvoir de L’Oréal Paris repose sur la diversité de ses influenceurs. La marque a bien compris qu’il ne fallait pas sous-estimer les pouvoirs des influenceurs aux audiences de taille modeste !
Les influenceurs dits nano, micro et mid sont les influenceurs les plus activés pour L’Oréal Paris cette année. Ce sont ces influenceurs qui ont participé au succès de la marque en obtenant l’un des VIT score les plus haut de sa catégorie.
De plus, on note que la marque a obtenu deux fois moins de mentions d’influenceurs que Sephora, cependant son VIT score est très proche. Cela signifie que les influenceurs avec lesquels travaille la marque ont été soigneusement sélectionnés afin d’obtenir les meilleurs résultats.
L’Oréal Paris a compris que la quantité n’est pas ce qui importe le plus, mais que c’est bien la qualité des relations et des contenus qui fait toute la différence ici.
Voici quelques profils qui ont participé à son succès en ligne :
Fenty Beauty
VIT Score : 17.7k
La marque Fenty Beauty travaille aussi avec une grande diversité d’influenceurs et chaque typologie d’influenceur participe à sa réussite. Mais ce qui démarque Fenty Beauty des autres marques de ce classement, est le retour à « l’experiential immersive marketing ».
Depuis le début de la crise sanitaire, il était difficile d’organiser des événements en présentiel. Après de longs mois sans pouvoir réunir ses ambassadeurs, Fenty Beauty a frappé fort en créant le #fentytiktokhotel. En juin dernier la marque a privatisé un hôtel parisien et l’a totalement remodelé pour immerger les influenceurs dans le monde Fenty pendant 24 heures.
Dans cet hôtel parisien somptueux, tout était organisé et optimisé pour que les créateurs passent un bon moment, participent à des challenges et créent des contenus sur TikTok. Les abonnés des influenceurs invités n’ont pas perdu une miette de cette expérience, ce qui a permis à Fenty Beauty d’obtenir d’incroyables résultats TikTok en 2021 :
- 47.1M de vues vidéo
- 2.43M d’engagements
- 79.2M de portée potentielle
Diesel Fragrances
VIT Score : 16.8k
La stratégie menée par Diesel Fragrances est totalement différente et plutôt unique dans son genre.
Pour vous donner un peu de contexte, en 2019 la marque s’associe avec le joueur de football, Neymar, pour la co-création d’un parfum pour homme, « spirit for the brave« . Une première pour Diesel, qui n’avait alors jusqu’à maintenant jamais réalisé un tel projet avec un athlète.
Un pari qui aurait pu être risqué, mais cette collaboration a permis à Diesel de sortir du lot grâce à son ambassadeur de choix. En effet, les résultats provenant des contenus de Neymar sont incroyables en termes de KPIs. À lui seul et en publiant seulement 4 posts sur son compte Instagram, il a obtenu un VIT score de 16.2k (soit pratiquement la totalité du VIT de la marque en 2021), plus d’un million de likes et 150M de portée potentielle. Ce qui a propulsé le parfum Diesel dans le top des marques de beauté et surtout la marque de parfum la plus performante en 2021.
Cet exemple montre comment un seul ambassadeur peut offrir des résultats impressionnants pour une marque. Cependant, il est essentiel de bien choisir son ambassadeur car celui-ci peut aussi bien faire ou défaire la notoriété d’une marque. Pour cela, voici plusieurs points essentiels :
- Avoir accès à des données précises pour s’assurer que l’influenceur touche la bonne audience cible.
- Vérifier les affinités de l’influenceur pour les produits de votre marque avant même de commencer un partenariat.
- S’assurer que l’influenceur et la marque partagent les mêmes valeurs.
Le cas de Neymar fonctionne car Diesel a su choisir le bon profil. De plus, le joueur de football ne fait pas d’autres promotions de produits de beauté sur son compte Instagram, ce qui rend cette collaboration encore plus authentique.
Bioderma
VIT Score : 11.5k
La marque Bioderma a connu un grand succès en ligne et cela grâce à TikTok. En effet, les contenus TikTok mettant en avant des produits de soins de la peau et capillaires ont classée Bioderma comme la première marque de soins pour la peau cette année.
On retrouve notamment la routine #backtobasics ou encore le challenge #sebiumclearskinchallenge où la marque, par le biais des influenceurs, surfe sur la tendance des routines beauté dites « plus simples » ou « skinimalism ».
Cette tendance, qui est en hausse de 12% cette année, prône des routines skincare efficaces mais sans utiliser une multitude de produits. Bioderma a su saisir l’opportunité en mettant en avant le nettoyage de la peau pour agir en profondeur et réduire les imperfections.
Parmi les influenceurs qui ont participé à la réussite en ligne de Bioderma :
- Savanah Rouballay (@savanahrbll)
- Ambre Lemoine Belmont (@ambre_lmb)
- Eddy Papeoo (@eddy_papeoo)
- Rose Lucy (@roselucyy)
Il existe de nombreuses façons de gagner du terrain en marketing d’influence, mais ce qui est unique à toutes les stratégies réussies, c’est la capacité de mesurer l’impact et de faire évoluer les stratégies en fonction des données et des insights.
Si vous souhaitez en savoir plus sur le classement des marques de beauté, rendez-vous gratuitement sur le Leaderboard Beauté de Traackr et découvrez chaque mois les marques les plus performantes en ligne, en fonction de différents critères (VIT, mentions, top influenceurs…) en France, au Royaume-Uni et aux États-Unis.
*Toutes les données analysées sont issues d’influenceurs, principalement situés en France ou dont l’audience est basée en France, ayant mentionné au moins une des 1 400 marques analysées par Traackr à travers l’outil Influencer Market Benchmark. Les pourcentages fournis sont calculés du 1er janvier 2021 au 31 octobre 2021.
