4 tendances clés dans les parcours d’achat en 2024

Nous poursuivons notre exploration des principales tendances qui vont rythmer l’année 2024, avec ce nouveau volet consacré aux tendances dans les parcours d’achat. Pour disséquer ce domaine en constante mutation, nous avons interrogé Partoo. L’entreprise, qui développe une solution permettant aux organisations de renforcer leur visibilité en ligne et d’améliorer leur relation client, livre ses analyses pour l’année à venir.

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1. La transformation de Google en « moteur de réponses »

« Avec l’arrivée de la SGE, un changement important se profile pour le web » en 2024, prévient d’emblée Partoo. Dévoilée en mai dernier lors de la conférence Google I/O, la Google Search Generative Experience (SGE) est une nouvelle expérience de recherche proposée par la firme californienne, qui enrichit les réponses fournies à l’utilisateur grâce à l’intelligence artificielle. L’idée est la suivante : à chaque requête, l’outil mène ses recherches sur le web, résume le contenu trouvé, puis fournit une réponse précise, condensée et étayée à l’utilisateur.

Cette interface conversationnelle, déjà disponible dans 120 pays mais pas en Europe, se présente sous la forme d’un encart situé dans le coin supérieur de la page, entre les résultats sponsorisés et les résultats naturels. Elle pourrait, à terme, profondément changer les habitudes de navigation des internautes, selon Partoo. Pour une raison simple : en fournissant des réponses précises, visuelles et sourcées à l’utilisateur, tout en lui permettant de formuler des requêtes additionnelles, la Search Generative Experience réduit l’intérêt de scroller ou visiter d’autres pages. Plus qu’un moteur de recherche, Google se transforme ainsi en un « moteur de réponse » que l’on ne quitte plus et qui cannibalise le contenu d’autres éditeurs, explique Partoo : « si le système est au point et les réponses satisfaisantes, l’internaute n’aura plus forcément d’intérêt à scroller pour se rendre sur les sites proposés par Google. »

Si le déploiement d’un tel outil, qui devrait être effectif dans les prochains mois, engendrera des conséquences pour les administrateurs de sites web, il impactera également le référencement local. D’après Partoo, l’exemple du Local Pack, l’encart qui valorise trois adresses après chaque requête à dimension géographique, l’illustre : celui-ci pourrait adopter un comportement distinct sur la SGE.

En s’appuyant sur une première étude empirique menée sur la version bêta, Partoo nous apprend, par exemple, que le Local Pack n’affiche plus forcément un nombre de résultats fixes dans la SGE, ou que la sélection et l’ordre d’apparition des établissements peut être révisée. Pire, sans doute : la Search Generative Experience n’intègre plus nécessairement de dimension locale à chaque requête, notamment « sur des recherches génériques ». Ces comportements, qui seront potentiellement ajustés ou corrigés par Google avant le déploiement en Europe, permettent de « jauger l’impact potentiel que pourrait avoir la SGE sur les recherches locales », selon Partoo, et les ajustements à anticiper dans les stratégies de référencement local.

2. L’avènement de « l’Internet des plateformes »

Le site web est-il relégué au statut de relique de passé ? C’est, en tout cas, ce qu’estime Partoo. Depuis quelques années, l’entreprise prédit « la fin des sites » et, plus largement, le déclin de « l’Internet informationnel » au profit de « l’Internet des plateformes », davantage visuel et conversationnel. Et ce, même si Statista recense plus d’1,9 milliard de sites web, car « si cet indicateur a explosé entre 2010 et 2017, il est resté relativement stable ces 5 dernières années dans le monde », plaide Thibault Renouf, CEO de Partoo.

Partoo note, comme d’autres acteurs de l’écosystème, un abandon progressif des sites au profit de plateformes comme TikTok ou Instagram pour effectuer des recherches ou collecter des avis. Une tendance qui a également été observée par Google. Pour preuve : le vice-président de Google Prabhakar Raghavan reconnaissait, lors d’un entretien, que « près de 40 % des jeunes, lorsqu’ils cherchent un endroit pour déjeuner, ne vont pas sur Google Maps ou Search. Ils vont sur TikTok ou Instagram ». Pour capitaliser sur les évolutions des comportements des utilisateurs et cette tendance du « social search », les réseaux sociaux s’organisent et proposent de nouvelles fonctionnalités simplifiant la recherche locale. Instagram s’est par exemple doté d’une carte interactive permettant de dénicher des bonnes adresses, tandis que « Snapchat en un fait un axe central de sa stratégie 2023 », explique Partoo.

De fait, Partoo pointe l’importance d’être parfaitement référencé sur ces plateformes. Pour les marques et entreprises, il devient ainsi nécessaire de comprendre les intentions de recherche de son public cible, identifier les mots-clés associés, interagir avec l’audience et, surtout, produire régulièrement du contenu à forte valeur ajoutée, qui soit aussi bien expert que pertinent.

3. L’influence toujours significative des avis en ligne

Pour une marque, entreprise ou enseigne, le travail effectué sur l’e-réputation est plus crucial que jamais, rappelle Partoo, à la fois pour convaincre le consommateur et pour optimiser son référencement local. En effet, la consultation d’avis en ligne avant de procéder à un achat ou de se rendre dans un établissement, devenue une pratique courante depuis quelques années, semble destinée à perdurer et même à s’accentuer en 2024.

Une étude, menée par Partoo et Episto sur un échantillon de 1100 personnes entre 18 et 64 ans, va dans ce sens : plus de 76 % des sondés estiment que les avis ont un impact sur leur décision, et une note inférieure à 3/5 peut être rédhibitoire pour 46 % des interrogés. Conséquence logique : une majorité de Français (51 %) consultent, mensuellement, les avis en ligne, principalement sur Google qui reste la plateforme privilégiée. D’où l’importance de soigner sa stratégie en la matière, et ses interactions avec la clientèle.

Ainsi, Partoo pronostique un apport davantage visible de l’IA générative dans la gestion des avis en ligne, notamment pour les enseignes de proximité. C’est précisément pour cette raison que l’entreprise a développé l’Assistant IA : un agent conversationnel capable de générer des réponses adaptées, permettant ainsi d’apporter une réponse pertinente à chaque client.

4. La transition vers le commerce conversationnel

Le commerce conversationnel peut-il bouleverser l’expérience client, à court ou moyen terme ? C’est le pari de Partoo, qui pronostique que la « relation client suive la même tendance que les relations inter-personnelles ». En effet, si le standard téléphonique reste un maillon essentiel de la relation client omnicanale et un point de contact assez fort, Partoo rappelle l’importance de privilégier l’instantanéité, puisque qu’une majorité de consommateurs préfèrent échanger par messages que par téléphone.

Mais comment mettre en place le processus de commerce conversationnel, afin de s’adapter aux habitudes des consommateurs ? Cela passe par l’utilisation de solutions adaptées. Par exemple comme Call Deflector, une fonctionnalité développée par Partoo et permettant de continuer la conversation par SMS en cas d’appel non-décroché. Il est également possible de mettre en place des chatbots s’appuyant sur un arbre de décision pour répondre à des problématiques simples, ou d’exploiter une solution de centralisation des messages afin de les traiter plus facilement, comme Messages.

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