Visibrain livre les 4 indicateurs pour évaluer la gravité d’une crise sur les réseaux sociaux

Aucune marque n’est à l’abri d’une crise ou d’un bad buzz sur les réseaux sociaux. Il suffit parfois d’une maladresse, d’une mauvaise formulation ou d’une association de la marque à un événement négatif pour que son image s’en retrouve écornée sur Internet.

Dans tous les cas, il est primordial pour l’entreprise de bien évaluer ses risques et de se montrer attentive à tout ce qui se dit autour de sa marque. Visibrain, plateforme de veille des médias sociaux, est un outil conçu pour protéger la réputation des marques. Maïlys Mas-Garrido, responsable communication chez Visibrain, nous en dévoile les multiples fonctionnalités et révèle les 4 indicateurs à sonder pour connaître le niveau de gravité d’une crise. Cette démonstration se base notamment sur le cas Starbucks.

1. Le volume de messages publiés

Pour Visibrain, le premier indicateur à surveiller en cas de crise est le volume de messages publiés autour de sa marque. Si le seuil de messages habituels autour d’une marque est dépassé et que cela n’émane pas d’une action marketing, c’est qu’il y a un problème. « En revanche, aucun « seuil » n’est considéré comme critique, indique Maïlys Mas-Garrido. Cela dépend de l’activité habituelle autour de la marque. Si par exemple une marque est deux fois plus citée que d’habitude sur les réseaux sociaux, il faut être capable d’identifier rapidement la cause afin de pouvoir être réactifs. D’où l’importance d’être alerté dès les premiers signaux faibles autour de sa marque. »

L’interface de Visibrain permet ainsi de surveiller et identifier le moment précis où le seuil d’activité normale autour d’une marque est dépassé afin d’avertir instantanément, par SMS ou mail, les personnes concernées. Pour évaluer la gravité d’une crise, il faut donc connaître le seuil moyen de messages publiés à son sujet et être averti dès que ce niveau habituel est dépassé.

2. La sémantique utilisée autour de la marque

Le volume est certes un bon indicateur mais il ne permet pas, seul, de savoir si oui ou non une crise est grave. D’autres facteurs sont également à évaluer. Le second indicateur pour savoir si sa crise est grave est le contenu des messages publiés. Il faut analyser scrupuleusement le champ lexical des propos employés en cas de crise. Parle-t-on de « scandale », de « boycott », de « fake », de « discrimination » ? Ou encore de termes pouvant porter à confusion comme « lol », « joke » ou « bien fait » ? Il ne faut rien laisser au hasard.

Il est important également de prendre en compte les mots ou expressions liés à des sujets sensibles et ceux considérés comme « à risque » selon le secteur d’activité, tels que « obésité » pour une chaîne de fast-food. Sur le cas Starbucks, on identifie clairement des termes liés au racisme ainsi qu’un appel au boycott. Dès lors, les deux combinés donnent une idée de l’ampleur de la crise pour la marque.

Dans ce cas, Visibrain permet de visualiser clairement les expressions clés et hashtags les plus utilisés autour de sa marque. Les communicants ont ainsi une vue d’ensemble sur la manière dont les internautes et médias parlent de leur marque.

3. Le profil des personnes s’exprimant sur la crise

Le troisième indicateur à analyser pour comprendre la gravité d’une crise est le type de personnes impliquées. Plusieurs profils types sont à définir :

• les médias/journalistes,
• les influenceurs
• les activistes

Une crise peut par exemple passer totalement inaperçue si elle n’est reprise par aucun média ou influenceur. Ainsi, tant que le buzz reste au sein d’une même communauté cela n’est pas nécessairement alarmant. Cependant, si le buzz se répand d’une communauté à une autre ou qu’une personnalité influente s’en mêle, cela peut devenir plus problématique pour l’image de la marque. Il est donc important d’être capable de définir qui sont les lanceurs d’alertes et qui sont les personnes relayant la crise.

Pour cela, Visibrain est doté d’un puissant système de filtres capable, en seulement quelques clics, d’identifier les influenceurs et communautés qui s’expriment sur n’importe quel sujet.

4. L’internationalisation d’une crise

Enfin, il est important pour endiguer une crise d’analyser si celle-ci s’est propagée au-delà des frontières. Bien souvent, une crise est fortement influencée par la culture et les valeurs d’un pays. Si elle est reprise par des médias étrangers, c’est qu’elle est suffisamment grave pour susciter l’indignation dans le monde entier.

Sur le cas Starbucks, la crise s’est déroulée à Philadelphie aux États-Unis, et a rapidement traversé les frontières du pays. Presse nationale et internationale se sont relayées pour commenter l’affaire.

La plateforme Visibrain propose l’accès à la revue de presse triée par impact sur sa marque, autrement dit à tous les articles de presse publiés sur sa crise, classés par nombre de partages sur Facebook ou sur Twitter. Cette fonctionnalité permet d’identifier si des médias influents et internationaux ont repris le buzz. Dans ce cas, il est généralement déjà trop tard mais cela permet d’adapter la réponse à la crise, c’est-à-dire d’adapter son contenu et son mode de diffusion à la cible médiatique.

L’analyse de ces 4 indicateurs permet à toute organisation de savoir si la crise qu’elle traverse est grave pour son image de marque. Certaines crises peuvent être évitées, d’autres se doivent d’être canalisées. Il est donc indispensable d’être armé des meilleurs outils pour être proactif. « C’est ce que propose Visibrain aux communicants et notamment aux community managers, qui sont en première ligne en cas de crise sur les réseaux sociaux », indique Maïlys Mas-Garrido. Grâce à sa veille en temps réel, ses alertes dès les premiers signaux faibles et son système de filtres, Visibrain intègre des fonctionnalités suffisamment efficaces pour obtenir la bonne information au bon moment.

Testez dès à présent les fonctionnalités de la plateforme de veille Visibrain, en demandant une démo gratuite.