Les 10 tendances marketing pour 2026 selon Kantar

Pour le marketing, Kantar prévoit en 2026 une série de mutations qui touchent à la fois la technologie, les comportements et les leviers de croissance des marques. L’IA s’impose dans les choix d’achat, les données synthétiques redessinent la connaissance des audiences et les dynamiques culturelles influencent plus fortement les attentes. Les marques doivent ainsi composer avec des usages fragmentés, des exigences d’inclusion renforcées et une créativité de plus en plus pilotée par l’IA. Voici les dix tendances marketing que Kantar, spécialiste du retail media, estime déterminantes pour l’année à venir.

1. « Agents of change », la montée en puissance des agents IA

Selon Kantar, l’année 2026 marquera l’essor d’agents IA capables de traiter l’intention d’achat et d’opérer de manière autonome. Le rapport indique que « 24 % des utilisateurs d’IA se servent déjà d’un assistant vocal, un chatbot ou un assistant d’achat alimenté par l’IA ». Les marques doivent donc se rendre visibles auprès de ces agents qui filtrent l’information avant l’utilisateur. La priorité consiste à rendre les contenus produits et services aisément accessibles, tout en intégrant une dimension émotionnelle pour conserver une relation humaine et renforcer l’influence sur les choix automatisés.

2. Marque et IA, une construction humaine face à la sélection algorithmique

Les décisions d’achat passent de plus en plus par des recommandations générées par IA. Selon le rapport, « trois utilisateurs d’IA sur quatre s’appuient sur des recommandations générées par IA quotidiennement ou chaque semaine ». Les marques doivent donc travailler leur présence dans les modèles, au-delà de la simple notoriété. Le développement du Generative Engine Optimisation (GEO) incite à produire des contenus structurés et pertinents, capables d’être cités par les IA. Les marques qui ne clarifient pas suffisamment leur identité risquent de disparaître dans des choix standardisés.

3. Des audiences augmentées grâce aux données synthétiques

La création d’audiences enrichies par des données synthétiques progresse, avec une précision annoncée par Kantar de « 94 à 95 % par rapport à la réalité observée ». Ces méthodes accélèrent l’accès à des insights plus complets, à condition d’appliquer des garde-fous robustes. L’essor des jumeaux numériques et l’intégration de données textuelles, vocales ou visuelles ouvrent de nouveaux cas d’usage. Toutefois, l’industrie doit encore renforcer ses pratiques responsables, ses compétences techniques et ses infrastructures pour tirer parti de cette approche à grande échelle.

4. L’optimisation créative devient un processus guidé par l’IA

L’usage de l’IA générative pour tester et optimiser les contenus s’intensifie. Le document produit par Kantar rappelle que « 75 % des marketeurs mondiaux sont désormais enthousiastes quant aux possibilités offertes par l’IA générative ». Les tests en temps réel s’imposent, appuyés par des outils capables de prédire attention, émotions et impact sur la marque. La qualité des jeux de données d’entraînement devient déterminante pour garantir des décisions fiables. L’expertise humaine reste également essentielle pour ajuster les récits et veiller à la cohérence entre marque et message.

5. « Treatonomics », la montée des petits plaisirs comme refuge

Le rapport met en évidence une tendance liée aux pressions économiques. « 36 % des consommateurs sont prêts à s’endetter à court terme pour acheter des choses qui leur procurent du plaisir ». Les consommateurs cherchent des gratifications immédiates et redéfinissent les jalons de leur vie autour de micro-événements, estime Kantar. Les plateformes sociales, devenues moteurs de désir et d’achat instantané, amplifient ce phénomène. Cette dynamique devrait se maintenir en 2026, avec une fragmentation culturelle accrue et des attentes plus fines envers les marques.

6. L’expérimentation comme moteur d’innovation et de croissance

Sur vingt ans, les entreprises ayant osé se transformer ont généré « 6,6 milliards de dollars de valeur additionnelle », écrit Kantar. À l’approche de 2026, les organisations qui privilégient l’expérimentation face à l’incertitude se donnent plus de chances de croissance. L’innovation efficace repose sur la compréhension des tensions et motivations des consommateurs plutôt que sur une fascination technologique. Les équipes doivent bénéficier d’un cadre propice aux essais, avec des explorations structurées et une culture qui valorise la prise de risque maîtrisée.

7. L’inclusion authentique comme levier de croissance

L’étude souligne que « 65 % des personnes valorisent les entreprises qui promeuvent la diversité et l’inclusion ». Malgré les tensions entourant la DEI (Diversity, Equity et Inclusion, des programmes notamment menacés aux États-Unis), les marques qui s’engagent de manière tangible renforcent leur capacité à toucher des populations longtemps ignorées, explique Kantar. L’inclusion ne se limite plus aux messages, elle touche l’accès aux produits, la représentation interne et la cohérence des expériences culturelles. En 2026, les stratégies efficaces privilégieront la clarté des valeurs, la cohérence des actions et la création de programmes ancrés dans la réalité sociale.

8. Le retail media s’impose comme moteur de performance

Les Retail Media Networks se multiplient et influencent des étapes clés du parcours d’achat. Ils affichent des résultats « 1,8 fois meilleurs que ceux des publicités digitales » et « trois fois meilleurs en matière d’intention d’achat ». Cette croissance s’accompagne de demandes accrues en transparence et en mesure du ROI. L’arrivée de formats achetables sur la télévision connectée pourrait modifier les habitudes de découverte et d’achat, pense Kantar. La collaboration renforcée entre marques et distributeurs devient décisive pour exploiter ces environnements fragmentés.

9. Les créateurs doivent démontrer leur contribution à la performance

L’investissement dans les créateurs et créatrices augmente, avec « 61 % des marketeurs » qui prévoient de renforcer leurs budgets influence en 2026. L’enjeu n’est plus l’engagement superficiel, mais la contribution mesurable au ROI et à la construction de marque. Les plateformes créatives cohérentes et durables prennent le pas sur les activations isolées. Le rapport souligne que seuls 27 % des contenus de créateurs expriment clairement la marque, ce qui nécessite des cadres précis tout en leur laissant la liberté qui fait leur attractivité.

10. L’essor des micro-communautés dans les stratégies sociales

La baisse de la portée organique pousse les audiences vers des espaces plus intimes. Les micro-communautés favorisent la crédibilité et l’échange utile, écrit Kantar. En Chine, les marques actives sur des plateformes de partage de connaissances ont obtenu « un ROI marketing supérieur de 25 % ». L’intérêt se porte sur l’authenticité, le dialogue et la création de valeur plutôt que sur la visibilité massive. Pour 2026, les marques doivent suivre de près l’efficacité de ces dynamiques fondées sur l’appartenance et la recommandation entre pairs.