Le média des professionnels du digital
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Focus sur les tendances du marketing digital : bots, vidéo, IOT, personnalisation, A/B testing…

Thomas Coëffé, le 13 mai 2016

Ce mardi s’est tenu la conférence sur les nouvelles frontières du marketing digital, organisée par Viuz. Des professionnels de Google, Sosh, Peclers, Forrester ou encore L’Oréal ont présenté leurs actions passées et à venir. Un retour d’expérience enrichissant, pour mieux cerner les évolutions du marketing digital.

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Forrester fait le point sur les tendances du marketing

Thomas Husson, VP et Principal Analyst chez Forrester, a commencé par donner quelques pistes sur le futur du marketing : quelle sera l’importance de la réalité virtuelle ou augmentée, les bots vont-ils remplacer les applications, l’IOT va-t-il tuer le mobile ?

La réalité virtuelle

Concernant la réalité virtuelle, Forrester donne des chiffres :

  • Fin 2016 : 1 millions de casques utilisés aux États-Unis
  • Estimation 2020 : 50 millions, dont 20 millions en entreprise

L’institut de recherches insiste : il s’agit d’innovation, ce marché mettra du temps à arriver à maturité. Pour preuve : Facebook en parle sur un plan à 10 ans. Côté marketing, Forrester estime que la réalité virtuelle sera surtout adaptée aux entreprises qui misent sur le wow effect : automobile, hôtellerie de luxe…

Les bots

Concernant les bots, il ne faut pas s’attendre à ce qu’ils remplacent les applications. Aujourd’hui l’expérience est relativement mauvaise, les bots mettront du temps à s’améliorer – bien que ce processus sera facilité par le machine learning. Ils deviendront sans doute un des composants d’un univers mobile de plus en plus complexe, mais il ne tueront ni les applications ni le web mobile, toujours plus intéressant pour l’acquisition et la découverte notamment. Mais Forrester comprend l’emballement actuel : 80% du temps passé sur mobile concerne les applications, et 80% de ce temps passé concerne 5 applications seulement. La plupart des applications les plus utilisées deviennent des plateformes qui facilitent l’intégration de services tiers via des API : cela attire les entreprises. Les applications mobiles vont surtout permettre aux entreprises de s’adresser à leurs power users, quand les plateformes vont permettre de parler au plus grand monde.

bots

Le rôle du mobile

Forrester insiste : le mobile first n’est pas une fin en soi et ne sera pas suffisant pour s’imposer. L’institut classifie les entreprises dans 4 catégories, en fonction de leur maturité :

  • Shrink & Squeeze (32%) : quand les expériences conçues pour ordinateur sont simplement proposées dans un plus petit format sur mobile (responsive).
  • Mobile first (51%) : quand le mobile est au centre du service proposé.
  • Customer Experience (CX) Transformation (17%) : quand l’expérience de l’utilisateur est améliorée grâce aux services innovants sur mobile, en fonction du contexte.
  • Business Disruption (<1%) : quand le mobile modifie l’industrie, les affaires et les business models (exemple d’Uber et des taxis).

L’Internet des objets

Et concernant l’internet des objets, ne comptez pas sur lui pour remplacer le mobile – bien au contraire. Dans un premier temps, l’IOT va au contraire booster le mobile en plaçant le smartphone en son centre. On arrivera peut-être à une expérience standalone, indépendantes, autour de l’IOT : mais cela prendra beaucoup de temps.

> Panorama des entreprises de l’Internet des objets

Le big data

Dernière tendance mise en avant par Forrester : le big data. L’institut de recherches estime que c’est un sujet très intéressant mais qu’on en parle trop peu, alors que cela deviendra rapidement un enjeu majeur de différenciation des marques – à condition qu’elles soient parfaitement transparentes sur la récolte des données et leur utilisation.

La vidéo, plus qu’une tendance

Ces derniers mois, un format est de plus en plus utilisé par les marques : la vidéo. À ce sujet, YouTube rappelle certains faits. On estime que d’ici peu, 75% du trafic web sera de la vidéo. Le temps passé à regarder des vidéos sur YouTube a augmenté de 50% cette année. Le temps passé sur mobile a doublé. En moyenne, un internaute regarde 40 minutes de vidéo par session.

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Pour augmenter l’engagement des internautes et proposer des solutions pertinentes aux annonceurs, YouTube mise sur la spécialisation. Le service de Google a récemment lancé YouTube Kids et YouTube Gaming pour mieux toucher ces cibles spécifiques. YouTube insiste également sur l’amélioration du ciblage, qui peut être scindé en deux catégories :

  • Les intérêts constants : désigne les intérêts réguliers des internautes. Exemple : se décolorer les cheveux, faire du sport…
  • Les intérêts transitoires : désigne les intérêts ponctuels qui permettent d’anticiper les intérêts futurs. Exemple : si un internaute se renseigne pour un déménagement, il aura sans doute bientôt besoin de meubles.

Bien identifier ces deux types d’intérêt permet aux annonceurs de bien cibler les internautes sur la plateforme. YouTube conseille également aux marques de ne pas privilégier uniquement les formats courts, que les vidéos plus longues peuvent également fonctionner.

Adrien Labastire, Directeur Général de Golden Moustache, n’est pas tout à fait sur la même longueur d’ondes. Il insiste : il faut captiver l’audience dès les premières secondes de la vidéo. Le message doit être direct, le ton doit être donné tout de suite. Les différences qui existent entre la rédaction en presse écrite et le rédaction sur Internet sont assez proches de celles qu’on observe entre la vidéo à la TV et la vidéo sur Internet. Il est important d’aller à l’essentiel et d’adopter un ton rapide, sans fioriture. Pour créer des vidéos à succès, Golden Moustache conseille aux marques d’opter pour une narration rapide afin que l’internaute n’ait pas le temps de passer à autre chose. Peclers est d’accord : l’agence de conseil en tendances estime qu’il faut « capturer l’attention », aller vite, privilégier les formats courts et les leviers empathiques.

Adrien Labastire conseille aussi d’écouter attentivement sa communauté et d’analyser les éléments qui font qu’une vidéo sera partagée massivement. Deux points essentiels selon lui : ceux qui partagent des vidéos s’y reconnaissent, et apprécie l’idée du créateur. Souvent, un partage veut dire « bien vu ».

Pour maximiser les partages, Golden Moustache s’attarde aussi à peaufiner ses titres, ses descriptions et les images d’illustration des vidéos.

Le rôle des influenceurs

Chez L’Oréal, la communication passe notamment par les relations avec les influenceurs : « un média à part entière », selon Laurent Laforest, Directeur Europe E-commerce et Digital L’Oréal Luxe. YouTube rappelait d’ailleurs que 10% des femmes internautes de 18 à 34 ans sont abonnées à la chaîne d’Enjoy Phoenix en France.

L’Oréal explique que les influenceurs sont très importants dans l’industrie du luxe, notamment dans le maquillage. Ils sont l’un des très nombreux points de contact qui existent aujourd’hui entre les consommateurs et les marques. Laurent Laforest estime que la fusion mobile et vidéo a permis cette montée en puissance des influenceurs, notamment sur YouTube et Instagram. On assiste aussi à une spécialisation toujours plus forte des sujets des influenceurs. L’Oréal regrette que les YouTubeurs soient aujourd’hui sur-sollicités par les marques, et craint une lassitude des internautes.

L’Oréal, fort de son expérience dans les relations avec les influenceurs, rappelle que les marques doivent être transparentes. On ne doit pas tromper l’audience pour ne pas délégitimer le média : « un influenceur n’est pas un vendeur, c’est un média relativement neutre ». Hors de question, donc, de payer un blogueur pour qu’il parle d’un produit sans que son audience soit alerté du caractère sponsorisé du contenu. C’est d’ailleurs totalement interdit, des sanctions seront prises par la DGCCRF avant l’été.

Sosh : la créativité et la personnalisation avant tout

Depuis 18 mois, Sosh diffuse et décline une campagne publicitaire qui ne passe pas inaperçue : Je suis passé chez Sosh. Cette campagne répond d’abord à un objectif de notoriété, Sosh ayant opté pour une séparation marquée avec Orange, la maison-mère. Sosh est très content des retombées de cette campagne, obtenues grâce au earned media principalement. Le call-to-action Et vous, quand est-ce que vous passez chez Sosh ? a permis d’obtenir de nombreux abonnés.

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Sur le site, Sosh a opté pour 2 types de contenus différents : ceux conçus pour les abonnés et ceux conçus pour les non-abonnés. Sur la homepage de Sosh, on accède ainsi à des contenus différents selon notre statut. Les non-abonnés découvrent les offres de la marque. Les abonnés peuvent enrichir leur offre, gérer leur compte, et participer aux nombreux échanges de la communauté de clients rassemblée par Sosh sur son site web. L’entraide est encouragée, et l’éditorialisation est importante pour deux raisons : augmenter les retours sur le site et obtenir de bons classements sur les moteurs de recherche.

Du côté de la publicité hors site, Sosh personnalise aussi ses messages. Les clients visualisent des messages de réassurance et les prospects sont ciblés de différentes manières. Les clients des concurrents sont évidemment visés, mais Sosh va plus loin. Avec Le Bon Coin, l’opérateur téléphonique a par exemple ciblé les internautes ayant recherché des téléphones compatibles avec les offres Sosh. Les personnes à la recherche d’un smartphone d’occasion sont plus à même d’opter pour une offre low cost.

L’A/B testing pour améliorer la performance des contenus

Le Parisien travaille avec AB Tasty, une solution d’A/B testing et de personnalisation (les possibilités offertes rappellent Kameleoon, un outil que nous avions testé récemment). L’objectif du Parisien est de tester des contenus différents pour privilégier ceux qui fonctionnent. Les tests sont relativement limités, mais permettent d’obtenir de bien meilleures conversions. Le média a par exemple testé plusieurs formulations pour ses blocs d’abonnements et ses pages permettant d’accéder aux offres Le Parisien. En changeant le call-to-action et les textes, Le Parisien a vu les clics du bloc d’abonnement augmenter de 33% – et les visites sur la page d’abonnement ont plus que doublé.

Dans certains cas, ces tests ne sont pas concluants. En changeant les textes affichés, Le Parisien a parfois perdu en performance ; avant de revenir aux textes initiaux. Dans tous les cas, cela permet de trancher, de stopper les débats en interne. 2 wordings s’opposent ? Testons les deux, et choisissons celui qui transforme le mieux.

Les tests effectués sur les sites web ne s’arrêtent pas aux textes. Le Parisien a mesuré les performances obtenues grâce aux boutons de partages natifs, versus ceux conçus en interne. Résultat : +169% de clics sur les boutons non-natifs créés par le média (+43% pour Facebook, +104% pour Twitter et +360% pour Google+). Un autre exemple d’A/B testing qui permet d’obtenir de meilleurs résultats.

 


D’autres sujets très intéressants ont été abordés durant cette journée. Nous les décrypterons plus en détail dans les prochaines semaines. En attendant, vous pouvez consulter le Retour sur « Les nouvelles frontières du digital » 2016 publié par Viuz.

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