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La stratégie social media du Vendée Globe et d’Armel Le Cléac’h

Fabian Ropars, le 19 janvier 2017

Le Vendée Globe est la plus belle course à la voile en solitaire. Le grand gagnant Armel Le Cléac’h arrivera aux Sables d’Olonne après 74 jours de course. Nous avons pu interroger Paul Bessereau en charge de la stratégie social media de la course, et Nicolas Guillemart qui s’occupe quant à lui de la stratégie d’Armel Le Cléac’h, le skipper banque populaire. Ils reviennent en détail sur le challenge de la gestion d’un événement suivi partout dans le monde où la tension et les surprises sont presque quotidiennes.

Pouvez-vous vous présenter et nous en dire plus sur votre rôle sur le VDG et pour Voile Banque Populaire ?

PB : Je suis responsable des réseaux sociaux du Vendée Globe, au sein de l’équipe éditoriale mise en place par l’agence Mer & Media. Avec moi, 3 Community Managers sont à plein temps : Charlotte Thomas et Erwan Lorentz qui  sont là depuis l’ouverture du village de la course puis Enora Lucas, venue renforcer l’équipe à l’approche des premières arrivées. Mon rôle a été en amont de définir la stratégie social media avec Pierre Giboire, patron de Mer & Media et aujourd’hui, je coordonne tout ceci. Il y a pas mal de choses à faire car qui dit animation dit modération, dialogue avec la communauté…

J’interviens aussi dans le Vendée LIVE, émission quotidienne en direct, pour une chronique réseaux sociaux, où le but est de rapprocher les fans des skippers.

NG : Je m’appelle Nicolas Guillemart, j’ai 29 ans et je suis Social Media Manager au sein de l’agence 1001 vagues. Je suis en charge de la gestion et de l’animation de l’univers digital de Voile Banque Populaire. En d’autres termes je m’occupe des réseaux sociaux Facebook, Twitter, Instagram et du site Internet.

Le Vendée Globe est un événement international, comment fait-on pour gérer des communautés aussi différentes ?

PB : On a une audience très disparate, avec une majorité de Français. Le Vendée Globe touchant une cible de plus en plus internationale, nous sommes obligés de tout traduire en anglais. On part donc du contenu et on l’adapte à l’audience. On a une équipe de rédacteurs français et anglais. Après, pour les diffuser, on s’adapte aux possibilités multilingues de chacune des plateformes. Sur Twitter, comme on est limités en nombre de caractères, on double tous nos tweets. Sur Facebook, on utilise l’option multilingue qui permet de ne garder qu’une publication pour tout le monde. Sur Instagram, on utilise les deux langues dans le même post.

Pour les vidéos reçues du bord, on les sous-titre et les PAD (Prêts à Diffuser) quotidiens et hebdo sont en deux langues. Le Vendée LIVE (émissions quotidiennes en direct sur Facebook Daily + site) est à midi en français et à 13h en anglais. L’équipe est constituée de 2 animateurs français et 2 anglais.

Quels sont les objectifs des différentes présences sociales, et quels réseaux sociaux sont les plus importants dans votre stratégie ?

PB : Toucher la plus grande cible possible, le grand public de tout âge, de toutes CSP, de toutes origines géographiques. Les faire adhérer au Vendée Globe et aux valeurs qui en découlent, en créant un sentiment de proximité avec les marins, qu’ils soient à terre, près des côtes ou à l’autre bout du monde. Ces « héros » véhiculent des valeurs vraiment très fortes qui touchent tout le monde, d’autant plus aujourd’hui dans le contexte d’incertitude dans lequel on évolue.

Tous les réseaux sont importants dans la mesure où ils touchent tous une cible différente mais c’est sur Facebook que l’on a la plus grande communauté (plus de 250 000 fans). On est très présents sur Twitter, Instagram et Snapchat. Globalement, depuis l’été, les réseaux sociaux du Vendée Globe ont énormément augmenté ! On ne s’attendait pas à une telle explosion…

NG : Les objectifs sont simples, faire vivre la passion de la voile aux internautes ! Si l’on parle plus précisément du Vendée Globe, Armel Le Cléac’h, qui réalise une course incroyable, a fait le tour du monde, notre objectif était de faire vivre cette course au travers des récits, des vidéos, des photos, des analyses… Nous essayons de parler à un public très large, nous utilisons essentiellement un vocabulaire compris par tous, afin de rendre la voile accessible à tout le monde. De manière plus générale, nous nous adressons aux millions de personnes qui pratiquent la voile, avides d’évasion de découverte, d’aventure et nous essayons de les amener avec nous découvrir au quotidien cet univers.

 

 

La vidéo est un pilier de votre animation Facebook. Les résultats sont vraiment meilleurs que sur les autres formats ?

PB : Il est vrai que Facebook met davantage en avant les contenus vidéos, notamment les contenus diffusés en LIVE. Sur cette édition, on met clairement l’accent sur les LIVE. Nous avons entre 3 et 4 émissions en LIVE chaque jour, et ce, sur une course qui dure plusieurs mois. Aujourd’hui, ces LIVE sont devenus un véritable RDV et on observe, à l’approche des arrivées des vainqueurs, une augmentation de l’audience considérable.

On ne peut pas encore établir de bilan statistique précis mais à mi-course, nous avions déjà dépassé d’un quart les chiffres de l’édition précédente. Pour vous donner un ordre d’idée, nous avons publié l’épisode 1 de notre websérie spéciale Facebook il y a 3 jours, elle dépasse aujourd’hui les 10 000 likes, 500 000 vues et on a un reach de plus d’1 million de personnes. Le nombre de partages est aussi très impressionnant.

Cela dit, nous accordons aussi beaucoup d’importance aux autres contenus : les photos et les news qui se trouvent sur le site. Toutes les photos envoyées par les marins se trouvent sur le site web, la page Facebook et nous les partageons aussi sur Instagram, en plus du contenu inside. Les news : elles sont toutes relayées et apportent énormément à la lecture de l’histoire qui s’écrit. Chaque type de contenu apporte un angle différent et séduit un public différent. C’est pour ça qu’il faut être complet au niveau des contenus. Certains abonnés attendent aussi les classements avec impatience.

La cartographie mise à jour toutes les 4 heures fait aussi l’objet de très nombreuses visites. D’ailleurs si vous tapez Vendée Globe sur Google, la première suggestion est « tracking », « cartographie » ou « classement ».

NG : Oui la vidéo est vraiment l’outil qui nous permet de toucher une cible plus large. Elle permet à notre communauté de comprendre plus facilement notre univers mais également de s’évader au travers des magnifiques images que nous produisons. Si l’on compare avec les chiffres que nous avions avant que Facebook ne se lance dans l’auto-play, on peut dire que nous doublons aisément notre nombre de vues.

Je souhaiterais également rajouter que la photo est pour nous un vecteur très important d’engagement. De par notre univers, elle incite facilement aux clics et nous faisons bien souvent nos records d’audience grâce aux fabuleux clichés de nos photographes.

Et le live ? Est-ce un format porteur, et pourquoi ?

PB : Nous proposons trois RDV quotidiens pour couvrir au mieux toute l’actu. On commence par un Flash d’informations, le Vendée Briefing, le matin sur les news de la nuit, un format de courte durée. Le Vendée LIVE à midi avec différents intervenants. L’animateur est entouré du rédacteur, du chroniqueur RS, et puis de deux invités, différents chaque jour. Il peut s’agir de sponsors, de membres de la famille des skippers, d’un skipper qui a été contraint d’abandonner, de journalistes, d’écrivains, économiste ou encore de sportifs de haut niveau d’autres sports.

Cette émission, en plus d’être diffusée sur Facebook , Dailymotion et le site web du Vendée Globe, est reprise par BFM Sport, Infosport+ et lequipe.fr. Et puis, le soir, il y a le Vendée FLASH, le flash d’informations court qui conclut la journée, ainsi que 3 émissions hebdomadaires qui sont des formats un peu plus longs, « On refait le Vendée », la « Thema du Vendée » et le « Club du Vendée », sorte de club de la presse. L’audience est excellente et progresse bien depuis le lancement.

NG : Nous utilisons très peu le Live. Je pense qu’il est utile dans certains sports ou événements mais pour nous, en tant que sponsor, il est très compliqué de couvrir une arrivée en live sachant que les chaînes d’infos vont le faire mieux que nous. Nous l’utilisons principalement en créant des rendez-vous à une heure fixe, un peu à l’image d’une émission de TV. Nous allons d’ailleurs en organiser un quelques jours après l’arrivée d’Armel afin que les internautes puissent lui poser des questions en direct.

Est-ce qu’avec cette émergence de la vidéo, vous n’êtes pas en train de vous transformer en média ?

PB:  Clairement. Aujourd’hui, le Vendée Globe est un media à part entière. Les communiqués de presse sont repris par de nombreux autres medias. Sur les réseaux sociaux, les chiffres témoignent fortement de ce phénomène. D’ailleurs, de nombreux medias nous envoient des requêtes via les réseaux sociaux. Pour aller plus loin, on a mis en place tout un dispositif de crosspostage des vidéos sur Facebook.

La mise en place du crosspostage a été faite en amont de la course auprès des teams engagés sur le Vendée Globe mais aussi de nombreux médias comme Ouest France, 20 Minutes ou le journal Thalassa. Aujourd’hui des médias viennent à nous pour nous demander de crossposter nos vidéos. Dans les médias qui partagent, Red Bull répond toujours présent pour diffuser toutes nos images exceptionnelles comme celles reçues de la Marine Nationale depuis les îles Kerguelen ou plus récemment à l’approche des côtes françaises.

NG : Nous essayons de faire vivre notre passion de la voile le mieux possible, que ce soit avec des vidéos, des photos ou des récits. Notre objectif est que chacun puisse trouver du plaisir à venir sur notre site Internet ou sur nos réseaux sociaux. Nos champs d’action sont assez larges puisque nous parlons aussi bien de nos bateaux de course au large que du nautisme en général, de l’environnement, du patrimoine, de portraits de personnes, acteurs du nautisme… Nous ne souhaitons pas devenir un média, mais si certaines personnes prennent du plaisir à venir partager leur passion avec nous, l’objectif est atteint.

Le contenu vidéo prend beaucoup de ressources, pour le VDG, cela mobilise combien de personnes et quels moyens ?

 PB : La production vidéo a une équipe d’une dizaine de personnes dont 2 chefs d’édition, Caroline Maes et Jean-Marc Forget. Le fait d’avoir des RDV LIVE nous demande aussi d’avoir une régie qui est également une équipe d’une dizaine de personnes qui se relaient. Nous avons également de gros moyens de streaming. En ce qui concerne les détails techniques, je ne pourrai pas m’avancer beaucoup plus.

Aujourd’hui, nous avons l’arrivée du vainqueur et du 2e. Pour ceci, nous avons un dispositif vidéo très important. Une prise de vue aérienne (2 hélicoptères), 1 grande focale. Au total, 8 ou 9 angles de vues. Une retransmission en direct en FR sur Facebook, FR et AN sur Dailymotion et sur le site et en AN sur Youtube. Avec tous les moyens de streaming qui vont avec.

Est-ce qu’il y a des difficultés particulières à animer un évènement qui dure plusieurs mois, et où des  « surprises » arrivent quasiment quotidiennement ?

PB : L’événement est magique… c’est aussi un vrai travail d’endurance. Notre quotidien est rythmé de bonnes nouvelles (des bateaux qui se retrouvent à l’autre bout du monde, de belles histoires de sauvetage…) et de mauvaises nouvelles, parfois très dramatiques…Des images mythiques avec des icebergs, les albatros des mers du sud…

Il est arrivé aussi qu’un marin pénètre dans une « zone interdite » par la direction de course comme Jean-Pierre Dick qui s’est retrouvé dans la ZEA (Zone d’Exclusion Antarctique). Cette zone très proche qui encercle l’Antarctique est dangereuse pour les skippers car remplie d’icebergs. On a eu aussi de belles images du Nivôse, frégate de la Marine Nationale, qui a envoyé un Panther survoler les 2 premiers au large des îles Kerguelen.

C’est un événement très long, très intense, mais les acteurs qui travaillent dessus sont tous passionnés et c’est donc dans une excellente ambiance que tout se passe. On se retrouve dans les bons moments comme dans les moments les plus difficiles. Au final, c’est un peu comme une grande famille… à durée déterminée.

NG : Dur non car comme vous le dites dans la question, il se passe quelque chose chaque jour. Nous sommes quand même tributaires du marin. S’il ne nous donne pas de nouvelles pendant quelques jours, s’il ne nous envoie pas de vidéos ou de photos, ce qui arrive, dans ce cas nous adaptons notre discours. C’est pour cela qu’en amont du Vendée Globe, nous avions édité une grille éditoriale avec divers contenus afin de ne pas proposer toujours la même chose à nos fans et surtout d’enrichir notre ligne éditoriale. Nous proposions notamment de découvrir au travers des vidéos ou des récits, les endroits du monde qu’Armel a traversé. Nous avions également des jeux ludiques avec des cadeaux à la clef. Notre force chez Voile Banque Populaire étant de toujours proposer un contenu différent et enrichissant pour notre communauté.

Est-ce qu’il y a une dimension 24/7 dans la stratégie sociale ? En cas d’accident, naufrage, abandon… c’est vous qui êtes en première ligne ?

PB : C’est 4 mois à plein temps en effet, Je suis d’astreinte 24h/24 7jours/7. On doit être prêts à réagir le plus rapidement possible une fois la décision prise concernant le message à délivrer. Sur cette édition, nous n’avons pas eu trop d’avaries de nuit. Je n’ai été réveillé qu’une seule fois.

NG : Durant le Vendée Globe, nous vivons au rythme des classements, c’est-à-dire de 5h à 22h. Mais nous avons bien évidemment notre téléphone allumé 24h/24 et interdiction de le mettre en silencieux. Si effectivement un incident se produit, une cellule de crise est déclenchée et chacun sait ce qu’il a à faire suivant un schéma défini en amont de la course. Rien n’est laissé au hasard.

Le Vendée Globe en chiffres : 250 000 fans Facebook, 55 000 Twitter et 24 000 sur Instagram

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Commentaires
  1. donelo dit :

    bravo a le cle hache !

  2. donelo dit :

    bravo a toute son equipe a la banque qui l’ a aidee et

    ses partenaires :

    une victoire sur lui meme , un record technologique mais aussi

    une victoire contre les elements naturels et bravo a

    thomson la lutte a été seree jusqu’ au bout : un combat

    de tous les instants : rien ne vaut le DIRECT

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