Interview : pourquoi Orange lance son Social Hub ?

Les social rooms ou War Rooms sont encore assez rares dans l’écosystème français. Pour être à la pointe de l’innovation sociale et faire une veille pointue multi-marque et internationale, Orange a lancé il y a peu un Social Hub. Ce très bel outil réunit plusieurs community managers autour d »une installation hardware et logicielle totalement personnalisée. Un vrai centre de commande qui permet de monitorer les très nombreuses présences de la marque. Pour en savoir plus l’intérêt d’un tel outil et ses usages, nous avons interrogé Lionel Fumado, en charge du projet.

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Pouvez-vous vous présenter et nous en dire plus sur votre rôle pour Orange  ?

Je m’appelle Lionel Fumado et je travaille à la direction de la communication du Groupe Orange depuis 5 ans. Je suis actuellement responsable des réseaux sociaux dans la direction Presse et Médias. L’équipe médias sociaux intervient sur la e-réputation du Groupe, ce qui comprend principalement la veille réputation et influence, l’animation de nos plateformes sociales, la coordination globale sur les réseaux sociaux et l’accompagnement sur Twitter de notre Comité Exécutif.

Vous avez lancé il y a peu un social hub. Pouvez-vous nous le décrire et nous le présenter  ? Quelles sont ses spécificités techniques  ?

Le Social Hub a été lancé le 17 mars. C’est un espace connecté qui permet de visualiser sur des grands écrans des flux de conversations en temps réel et des données sociales. Les écrans sont connectés entre eux en un seul espace d’affichage, qui se gère directement depuis un logiciel dédié, ou bien directement avec souris et clavier. Il est possible d’y afficher tout type de contenus web : web-apps,  réseaux sociaux, stream vidéos, images etc, mais aussi des flux audios ou vidéos de la TV d’Orange ou provenant de n’importe quel poste de travail. Ceci nous permet une grande flexibilité dans l’affichage de contenus, et nous donne la capacité de partager des contenus et des créas pour travailler en mode collaboratif.

D’un point de vue software / logiciels, avez-vous dû développer vos propres outils pour utiliser un matériel aussi spécifique  ?

Pour démarrer nous avons capitalisé sur les logiciels que nous utilisions déjà dans le pilotage de nos médias sociaux (Hootsuite, Radarly, Socialbakers). D’autres outils ont été développés purement en interne (Orange Social Viz). Nous avons lancé des projets avec nos partenaires et l’agence Tequila Rapido afin d’utiliser les données collectées pour créer des écrans d’affichages dynamiques. Nous appelons ces écrans Social Walls, et ils nous sont utiles dans le Social Hub pour suivre des événements en direct ou bien voir la performance de nos comptes sociaux (sur nos 30 pays). L’avantage est que ces écrans sont également déportables sur d’autres sites ou événements.

Combien de personnes y travaillent  ? Est-il destiné exclusivement aux CM ou à d’autres métiers  ?

Il y a 6 postes permanents dans le Social Hub. Nos community managers animents nos comptes sociaux à savoir sur Twitter @orange et @presseorange, mais aussi les comptes du Groupe sur Facebook, Instagram ou encore Google Plus. Nous animons également des communautés internes d’utilisateurs des médias sociaux et de community managers du Groupe.

L’équipe du Social Hub est également constituée d’un analyste en charge du déploiement de nos outils, ainsi que des responsables social media et de la marque. Il y a également des postes de travail collaboratifs pour que viennent s’installer ponctuellement des graphistes ainsi que d’autres équipes de communication.

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Pour utiliser pleinement le Social Hub, avez-vous prévu de former vos collaborateurs à son utilisation  ? Est-ce d’ailleurs un outil de formation pour vos nombreuses équipes social media  ?

Nous apprenons beaucoup nous-mêmes au jour le jour en travaillant dans le Social Hub. Il y a bien sûr un aspect technique dans la manipulation des écrans et outils, mais ce qui est vraiment nouveau, ce sont les synergies que nous dégageons de l’activité dans le Social Hub. Ce mode de travail permet à tous les membres de l’équipe du Social de monter en compétences sur tous les sujets et outils. Nous avons également pour objectif à moyen terme d’accueillir des Community Managers et des responsables médias sociaux de nos filiales sur des périodes de 2 à 4 semaines. L’objectif est de les faire monter en compétences sur nos outils, nos procédures et les bonnes pratiques de la marque par une immersion dans le Social Hub. Une fois formés et certifiés, ces « Social Hubers » feront partie d’un réseau d’expertise interne pour mieux diffuser les pratiques du digital en local.

Concrètement, quel est son rôle pour la marque Orange  ?

Le Social Hub, comme son nom l’indique, est une plateforme qui connecte l’interne avec les conversations externes. Notre veille permet d’alimenter en permanence les équipes éditoriales pour mieux adapter nos contenus. La marque Orange peut ainsi mieux comprendre les attentes de nos publics, et ainsi répondre de manière positive à ce qui est essentiel pour eux.

Le Social Hub est également une vitrine digitale, qui nous permet d’accueillir des équipes internes mais aussi d’autres entreprises et organisations. Cela permet de mettre en lumière la stratégie d’Orange en terme de digitalisation de nos activités et surtout de découvrir et partager des bonnes pratiques.

Est-il plus utilisé en tant qu’outil de veille et de monitoring ou en tant qu’outil de communication pour montrer le sens de l’innovation d’Orange, et sa capacité à être au niveau des plus grosses marques  ?

Le Social Hub est clairement plus utilisé en veille sur des sujets d’e-réputation et d’influence, sur le suivi des prises de paroles officielles du Groupe, et sur l’écoute des conversations autour de thématiques bien précises comme l’innovation numérique dans les domaines de l’éducation, la culture, le travail, le développement durable, les start-ups etc …  Nous n’en sommes qu’au début de l’utilisation du potentiel de communication du Social Hub. Nous percevons déjà comment il  va nous permettre d’être beaucoup plus engageant sur des événements et d’être plus réactif et créatif sur des sujets conversationnels.

Le Groupe Orange est déjà au niveau des plus grosses marques, mais avec une stratégie de communication très locale et particulièrement pour ce qui concerne les offres et services clients. En réunissant l’ensemble des  comptes officiels, le Groupe a plus de 17 millions de fans sur Facebook et 2 millions d’abonnés sur Twitter. Un des objectifs du Social Hub est avant tout d’accompagner la transformation digitale pour mieux impliquer toute l’entreprise dans l’écoute, de ce qui est essentiel pour nos clients.

Après quelques mois d’utilisation, quels sont vos premiers retours sur le Social Hub ?

Le Social Hub a reçu depuis 6 mois près de 200 visiteurs internes et externes, produit du contenu live sur plusieurs événements, alimenté par la veille des cellules de crises et plusieurs comités éditos. Nous avons également créé des Social Walls que nous relayons dans des Halls d’accueil de bâtiments Orange mais aussi directement sur des événements. La travail quotidien dans l’équipe avec les attachés de presse, mais aussi avec les autres équipes de communication, marketing, RH, innovation ou sécurité nous ouvre de nombreuses perspectives de développement. Cette expérience positive nous emmène déjà vers la construction de deux autres Social Hub pour répondre à des objectifs business et marketing, et d’autres Social Hub seront à venir.

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Les war rooms ou social rooms sont encore peu utilisées par les entreprises. Pourquoi avoir fait le choix de cet investissement  ? Pensez-vous que ce genre d’équipement est amené à se généraliser pour les grosses marques  ?

Il y a une vrai tendance de fond pour l’utilisation de Social Rooms (ou Command Center) et plus particulièrement pour des opérations de Marketing ou des événements. Cela existe déjà aux Etats-Unis, le dispositif mis en place pour le superbowl est particulièrement impressionnant. En France certaines agences de communication sont tentées par le développement de Social Rooms pour répondre aux besoins ponctuels de leurs clients. Pour des marques comme Orange avec une actualité riche tout au long de l’année, ou bien pour des groupes qui gèrent un grand nombre de marques dans plusieurs pays, il est intéressant d’investir dans un lieu permettant de centraliser la visibilité sur les réseaux sociaux, et d’accompagner la montée en compétences des équipes dans leur utilisation du digital.

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