Quelle place pour le marketing RH dans les entreprises ?

Le marketing RH a bénéficié d’une hausse d’attention ces dernières années. La difficulté rencontrée pour recruter à certains postes en est en partie responsable. Mais c’est l’arrivée du web, et surtout des médias sociaux, qui a changé la donne. La prise de parole n’a jamais été aussi simple, les recherches d’informations de la part des candidats également. Cet équilibrage de la relation recruteurs/candidats et la plus grande transparence (souhaitée ou non) sur la vie dans les entreprises ont eu pour effet une prise de conscience sur l’importance de maîtriser le discours RH externe mais aussi interne. Franck La Pinta (Responsable de la Stratégie Digitale et de la Communication Externe RH à la Société Générale) et Vincent Berthelot (enseignant, formateur et consultant) viennent de publier un ouvrage sur le sujet, sobrement intitulé « Marketing RH« . Ces deux spécialistes y proposent un panorama de ce qui se fait actuellement en la matière, mais aussi des conseils et des pistes de réflexion. L’intégralité des droits du livre seront reversés à l’association Docteur souris. Pour en savoir plus, nous les avons interviewé sur le sujet. Bonne lecture !

 

Pouvez-vous commencer par vous présenter ?

FLP : Je travaille à la Direction des RH du groupe Société Générale. Je suis en charge de la Stratégie Digitale et de la communication RH externe. J’interviens sur des problématiques de marketing RH, de Marque Employeur, d’innovation RH et d’accompagnement de la transition numérique.

VB : Je travaille dans les RH sur les relations sociales et les applications du digital pour la RH en interne. J’anime des présentations et des cours en entreprise et grandes écoles sur la socialisation des process RH, le renouveau du dialogue social et le community management.

 

La marque employeur a pris une place de premier choix dans les discours RH depuis quelques années. Pourquoi maintenant ?

FLP : La Marque Employeur, si elle n’est pas réduite à un simple artifice de communication, est une représentation de ce que l’entreprise fait comme promesse à ses collaborateurs. Elle résume le contrat social, ce qu’elle s’engage à offrir à ses collaborateurs en termes d’environnement de travail, de modèle managérial, d’évolution professionnelle… En face, nous trouvons des candidats et des collaborateurs dont les attentes se sont complexifiées et qui vivent leur passage dans l’entreprise comme un épisode de leur carrière qui doit développer au mieux leur employabilité.

VB : Car la concurrence est dure pour recruter les meilleurs et que la différence se fait souvent sur l’image, les conversations et les avis autour de votre entreprise sur le web social. L’effet Kiss cool du travail en profondeur sur la marque employeur tel que nous l’avons développé dans notre ouvrage est de retravailler sur la satisfaction des employés au travail, leur fierté appartenance à une entreprise, leur motivation et engagement.

 

Il existe trop souvent un monde d’écart entre l’image qu’une entreprise souhaite donner en externe et celle qui est perçue en interne, sans que les RH s’en aperçoivent forcément. Comment faire pour rapprocher les deux ?

VB :Je ne suis pas sûr du diagnostic posé ! Les RH parfois ne prennent pas le soin de mesurer et encore moins d’aligner le ressenti interne sur les promesses externes. On a une méconnaissance du lien fort entre les deux et des risques d’une marque employeur cosmétique. Regardez le peu d’entreprises ayant développé un réseau social et celles qui pratiquent une écoute des salariés dessus pour comprendre leurs attentes, frustrations et points de satisfaction. Les sondages et questionnaires ne remplaceront jamais les rencontres, qu’elles soient présentielles ou en ligne. L’écoute sociale et l’humilité sont les clefs de cet alignement.

FLP : L’image projetée en externe doit être le reflet de la réalité de l’entreprise. La multiplicité des sources d’informations dont disposent les candidats, et notamment les médias sociaux, contraignent l’entreprise à cette cohérence. Dans le cas contraire, elle s’expose à des conséquences graves à la fois en termes de réputation externe et d’engagement de ses collaborateurs. C’est tout l’enjeu du marketing RH : ne pas promettre ce qu’on ne peut tenir.

 

Le lien entre marketing RH et recrutement n’est pas toujours très marqué. Comment peut-on réellement juger des résultats de ses actions en la matière ? Comment mesure-t-on l’apport de la marque employeur à une entreprise ?

FLP : Le recrutement n’est qu’un volet du marketing RH. Il doit cependant le servir, en répondant à des objectifs de recrutement de candidats qui, pas leurs compétences, permettront à l’entreprise de mener à bien sa stratégie. L’apport de la Marque Employeur sur l’externe peut s’évaluer sur des critères qualitatifs, via des études d’image, d’attractivité, des benchmarks et sur des critères quanti comme le volume de CV reçus pour une offre ou les interactions sur une page Facebook. En interne, on peut s’appuyer sur les résultats des baromètres sociaux, les commentaires sur l’intranet, ou des indicateurs comme l’absentéisme, les périodes d’essais rompues, les démissions.

VB : vous abordez la question du ROI des réseaux sociaux et de l’image, question difficile car les retours sont souvent globaux et à long terme. Votre réputation c’est à la fois la fierté de vos salariés et l’aimant pour les candidats. Nous abordons dans notre livre le lien entre l’amélioration de la marque employeur en interne et la performance sociale. Un employé heureux de travailler dans une entreprise est un employé plus engagé et plus productif et qui parle en bien de celle-ci en externe. La quadrature du cercle de la marque employeur est dans cette dynamique.

 

On parle beaucoup des médias sociaux comme de vecteurs efficaces de la marque employeur, pourtant leur utilisation en France dans ce domaine reste très souvent anecdotique ou inefficace…

VB : si vous parlez du nombre de recrutement réalisé directement par les réseaux sociaux vous avez raison en terme de quantité puisque on est aux alentours de 3%. Maintenant les médias sociaux sont avant tout des relais efficaces de votre site de recrutement et doivent être analysés en synergie avec vos autres moyens et non de manière isolée.

FLP : On demande trop aux médias sociaux, souvent présentés comme la solution miracle à tous les problèmes des RH. Ils ne sont que des outils parmi d’autres. Mal employés, ils sont inutiles, voire toxiques pour l’entreprise. Leur efficacité en terme de sourcing reste pour la plupart encore à démontrer. En revanche, ils peuvent être de formidables véhicules de communication, de visibilité.

La marque employeur a pris le pas sur le recrutement sur les médias sociaux. Concrètement, de quelle manière travaille-t-on sa marque employeur sur ces espaces ?

FLP : Les entreprises ont compris que pour développer des interactions avec les candidats, susciter leur intérêt dans la grande bataille de l’attention, elles devaient développer des discours qui ne soient pas focalisés sur leurs besoins de recrutement, car cela signifie qu’elles ne parlent que d’elles. Au contraire, pour trouver le bon carburant pour les médias sociaux, il est indispensable de développer une approche plus généreuse, c’est-à-dire s’intéresser aux candidats, être en mesure de répondre à leurs attentes d’informations. Les médias sociaux résument bien l’expression “parlez-moi de moi, il n’y a que cela qui m’intéresse.

VB : être pratique, apporter de la plus-value, être humble et transparent et enfin si on le peut drôle et innovant. La marque employeur se travaille parfois indirectement par des services apportés aux candidats potentiels dans un esprit “Mushotoku”, on n’en attend pas un retour direct. Comme le dit Tchouang-Tseu dans ses oeuvres “un grand homme exerce son influence sur les hommes comme le corps projette son ombre et le bruit provoque les échos…

 

Les médias sociaux restent de manière générale peu investis par les RH, mis à part quelques exemples de grands groupes que l’on retrouve régulièrement. A quoi doit-on cette « timidité numérique » ? Que faudrait-il pour que cela change ?

VB: les RH sont sur de multiples sujets actuellement et se recentrent en temps de crise sur le cœur de leur métier. Les médias sociaux sont souvent vus comme de la communication et rares sont les entreprises disposant d’une com RH, c’est donc la Com externe qui hérite de ce sujet mais sans toujours parvenir à former avec les RH un tandem efficace. On retrouve le même problème en interne et tant que les RH n’auront pas pris confiance dans leur capacité à utiliser le digital pour rendre leur process plus performant puis transformer l’entreprise, nous aurons ce déséquilibre. Arrêter les promesses et se concentrer sur des objectifs clairs de performance RH par l’amélioration des process “digitalisé” me semble être une voie intéressante pour démarrer cette transformation.

FLP : Les médias sociaux restent encore trop réduits à la seule dimension de supports de communication, donc relevant du département communication. Leur impact sur l’organisation de l’entreprise et sur les divers process RH n’est pas encore une évidence. Ajoutons à cela que l’ADN des RH n’intègre que depuis très récemment la dimension marketing des RH, encore trop souvent jugée comme un artifice de bonimenteur. Enfin, traditionnellement, les RH n’ont que très rarement été moteurs des innovations dans les entreprises. La transition numérique est un des grands enjeux d’aujourd’hui pour les entreprise ; les RH ont à y jouer un rôle pivot car cela modifie l’organisation du travail. C’est une opportunité pour les RH de contribuer à ce grand chantier stratégique, à condition qu’elles réalisent également leur mue digitale.

 

Quand on travaille dans une PME avec peu de moyen (et peu de temps), que peut-on faire pour sa marque employeur ?

FLP : Contrairement aux grands médias, pour lesquels un ticket minimum est indispensable pour émerger et où la visibilité de l’entreprise est directement liée à son investissement financier, les médias sociaux sont surtout consommateurs de temps et permettent d’avoir une démarche progressive, pour acquérir une courbe d’expérience. Ajoutons enfin que les PME disposent d’un avantage indéniable sur les grands groupes : des circuits de décision et de validation des contenus très courts, conformes aux habitudes sur les médias sociaux.

VB : C’est surtout le peu de temps qui pose question. En effet le web social est malléable et on peut commencer des actions intéressantes de manière quasi gratuite. En revanche sans un minimum d’implication de la Direction et de certains responsables, on restera dans du superficiel. Pour ma part j’investirai dans de la communication auprès de mes salariés (guide d’usage des médias sociaux) et une présence sur les plateformes sociales ayant du sens pour l’entreprise.

 

Le marketing RH et le recrutement sont deux métiers assez différents. Comment faire quand une même personne doit porter les deux casquettes ? Les formations sont-elles indispensables ?

VB : Votre question est intéressante car pourquoi faire le lien direct entre marketing RH et recrutement et non mobilité ou formation ou parcours professionnel ? Car nous avons tendance à penser Marketing RH = image employeur, c’est à mon sens réducteur. A nouvelles compétences, nouveaux apprentissages mais la formation a tellement changée ces dernières années que celle-ci n’est plus une barrière d’entrée mais un soutien et un accompagnement entre social learning et MOOC d’entreprise.

FLP : Effectivement, faut-il séparer l’analyse, (donc le marketing), de l’opérationnel, c’est-à-dire le recrutement. En les séparant, on prend le risque d’une perte de cohérence entre les deux ; en les réunissant sous une même casquette, celui de se limiter à une vision à court terme sur le sourcing uniquement. J’aurai une référence pour un modèle où le département marketing superviserait le recrutement, au même niveau que les autres process RH, pour s’assurer d’une stratégie commune.

 

Comment voyez-vous évoluer le marketing RH dans les prochains mois ? Quels seront les thèmes forts de 2014 ?

VB : Le marketing RH va redécouvrir la puissance de l’interne au service de la performance sociale. En effet la séduction ne doit pas jouer que pour l’externe, c’est en interne qu’il faut travailler son image, mettre en avant ses valeurs, ses avantages pour l’engagement et la satisfaction des salariés. La seconde révolution sera celle de la déferlante du mobile comme support d’expression des messages. L’idée clef sera “Employee first, job applicants second” !

FLP : la sensibilité de la société civile pour le sujet du chômage va s’accentuer, parce que la crise va perdurer. Le public va renforcer sa pression sur des entreprises en tant qu’acteur économique dans la lutte de ce que l’on appelle déjà un fléau de société. Les entreprises vont devoir élargir le champ d’intervention du marketing RH pour aller au-delà des seuls sujets d’attractivité et de rétention des collaborateurs, et montrer par des actes concrets (et surtout pas des artifices de communication), qu’elles acceptent cette responsabilité

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Crédit image : Businessman Choosing the right person

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Commentaires

  1. Estèle
    15 janvier 2014 - 17h11

    Tout est dit, merci, la clé d’un bon recrutement et d’une recherche de profils aisée se fait aujourd’hui effectivement majoritairement sur les réseaux sociaux? Les RH ont tendance à l’oublier. De plus, ces réseaux permettent de valoriser votre entreprise, votre marque et de donner ainsi envie aux jeunes diplomés de rejoindre votre groupe.

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