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Orange présente #intheAtlanticwith, une opération pour promouvoir son réseau 4G

Thomas Coëffé, le 12 mai 2017

Lundi 15 mai, Orange organise le troisième épisode de sa série #inthe…with. L’objectif de cette opération est de promouvoir son réseau 4G à travers la diffusion en live d’un concert depuis un lieu insolite. Après le tunnel sous la Manche et les Alpes, les internautes ont rendez-vous sur les places d’Hossegor pour #intheAtlanticwith. Pour en savoir plus sur l’événement, sur ses objectifs et le dispositif digital imaginé pour l’occasion, nous avons rencontré Benoît Pernin, Directeur Relations Presse, Publiques et Extérieures d’Orange France.

Quel est le principe de la série #inthe…with ?

Lancée en juillet 2016, la série #inthe…with a pour principe de promouvoir l’efficacité du réseau 4G d’Orange. Plutôt que d’affirmer la qualité de notre réseau, nous le prouvons en mettant en avant les usages. Ce concept repose sur deux principes. Le premier, c’est de découvrir un lieu insolite dans lequel nos clients peuvent utiliser, comme d’habitude, leur mobile. Le deuxième principe, c’est une diffusion en live sur nos réseaux sociaux –Facebook et Twitter.

En juillet 2016, avec #intheTunnelwith, nous avons réalisé une interview en direct dans le tunnel sous la Manche, c’était une grande première inédite. Et en décembre 2016, avec #intheAlpswith, nous étions à plus de 1500 mètres d’altitude, au cœur des Alpes, pour un concert.

Dans quel cadre se situe cette troisième édition ?

Pour ce 3eme épisode, nous serons à Hossegor, les pieds dans le sable, pour une interview et un live du groupe PUGGY. Comme pour les 2 premiers événements, c’est la journaliste Laura Tenoudji qui animera cet épisode. L’idée étant de promouvoir le réseau 4G dans les stations balnéaires et les plages en accompagnant ainsi nos clients pour un été connecté.

Quels sont les objectifs de cette campagne ?

Les objectifs sont multiples :

  • Promouvoir la couverture en 4G d’Orange, déployée sur plus de 400 stations balnéaires et de répondre à la promesse « le réseau avance là où ça compte pour vous ».
  • Afin de prouver l’efficacité du réseau Orange, il est indispensable de retransmettre ces expériences en live et en simultané sur les réseaux sociaux.
  • Créer de l’engagement et de l’appétence pour la marque en travaillant avec des artistes nouveaux évoluant dans des lieux insolites.

Nous nous appuyons aussi sur des influenceurs qui utilisent tous les réseaux sociaux. Facebook, Twitter, Instagram bien sûr, mais aussi YouTube et Snapchat avec une expérience innovante avec les lunettes Spectacles. Enfin, cette campagne a aussi pour but de montrer que relation presse, relation publique et digitale ne font plus qu’un. Ces 3 blocs sont tous dans une logique d’écoute, d’interaction et d’anticipation pour mieux comprendre les différents publics que nous adressons et donc personnaliser nos actions de communication.

Quel écosystème mobilisez-vous pour #intheAtlanticwith ?

À travers cette série, nous mobilisons 3 grands écosystèmes d’influence qui s’articulent entre eux, mais surtout donnent une dynamique digitale importante.
La marque Orange d’abord active son écosystème au global, c’est-à-dire ses fans, ses followers et la région dans laquelle l’événement se déroule ou bien encore des influenceurs qui s’intéressent à la thématique choisie, en l’occurrence la musique.
L’artiste ensuite qui mobilise ses fans et son propre écosystème.

Le lieu, enfin, qui créé une dynamique locale importante. Pour cet épisode la ville d’Hossegor s’est fortement mobilisée et toutes les dynamiques locales ont été impliquées. Avec cette opération nous sommes au cœur de la stratégie d’influence et nous créons du lien.

Quelles activations digitales ont été pensées pour promouvoir cette opération ?

Nous partons du principe que chaque épisode est unique. Nous sommes sur des campagnes très courtes donc nous devons être extrêmement agiles et innovants. Avec les bons réseaux sociaux et surtout les bons ambassadeurs, nous souhaitons toucher rapidement n’importe quelle personne. D’où l’importance du partage pour générer de la préférence de marque.

Pour des activations digitales pertinentes, l’histoire racontée doit être limpide et directe. Créer le lien entre les épisodes est essentiel. C’est le principe du naming « #Inthe…with » imaginé par l’agence digitale The Bureau qui nous soutient et crée les activations digitales.

Nous créons de l’interaction en faisant une campagne teasing, en demandant aux internautes d’interagir avec la marque et l’artiste. Nous mobilisons des influenceurs qui, durant plusieurs jours, vont mobiliser leur propre communauté. Ce ne sont pas forcément des influenceurs en lien avec le groupe de musique, cela peut être dans l’univers technologique et lifestyle. Enfin, nous expliquons à la presse en ligne notre démarche et proposons de diffuser le live car le média devient le message.

Nous générons ainsi du earned media grâce à cette mobilisation de tous.

Quels résultats avez-vous obtenu lors des 2 premières éditions ?

Les 2 premiers épisodes ont bien fonctionné avec des Reach et un nombre d’impressions en progression de 10% à chaque fois. Pour #intheAlpswith nous étions à 5M de Reach et 69M d’impressions. Pour ce 3eme épisode nous visons bien évidement des scores supérieurs au 2 premiers avec une marge de progression à 20% et créons une véritable dynamique digitale avec l’ensemble des écosystèmes.


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