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Identité numérique

Oasis, Marcel et les médias sociaux : retour sur une stratégie gagnante

Oasis fait partie des succès les plus significatifs enregistrés par les marques sur les médias sociaux. Avec près de 2,8 millions de fans et 50 000 personnes qui en parlent, le fort de l’activité se passe sur Facebook. L’idée ? Décliner l’esprit d’Oasis et de ses campagnes de publicité traditionnelles via des visuels réalisés pour l’occasion. Jeux de mots et déclinaisons des sujets du moment sont au programme, avec un vrai effort de création, de pertinence entre le message et le produit et de cohérence globale dans la stratégie de communication. L’agence Marcel, qui accompagne cette présence, vient d’ailleurs de remporter un prix au Grand Prix Stratégies du Brand Content 2012 pour le travail réalisé.

Pour en savoir plus sur la manière dont la marque et son agence travaillent au quotidien, nous avons réalisé une interview croisée des principaux protagonistes. Merci à Aline Bonnet (Responsable de la stratégie média chez Orangina Schweppes), Amélie Louvet (Marketing Manager d’Oasis) et Jacquelin Guillaume-Duverne (Community manager senior à Marcel) pour leurs réponses.

  • Quelle est la place du community management chez Oasis ? Comment est-il intégré ?

Jacquelin Guillaume-Duverne : Le Community Management est intégré chez Marcel, agence conseil qui travaille pour Oasis depuis maintenant 6 ans. Marcel gère aussi bien la publicité traditionnelle, le digital, que le community management… ce qui permet d’avoir une vraie cohérence des prises de parole et une vraie agilité. On connaît les petits fruits par cœur.

  • Oasis fait partie des marques les plus symboliques de la communication sur Facebook. Etait-ce un choix évident à la base de se diriger vers ce réseau social ?

Aline Bonnet & Amélie Louvet : Il y a une vraie genèse à notre présence sur Facebook. Quand Facebook s’est démocratisé en France en 2009/2010, beaucoup de fans pages Oasis (aussi bien sur les produits que sur les fruits) ont été créées par les Français. Nous avons eu la possibilité de les regrouper et donc d’animer une page de 700 000 fans. Ce sont les internautes qui ont été à l’origine de notre success story.

  • Quelle est l’importance actuelle de la page Facebook dans la communication globale de la marque ?

AB & AL : La fan page est essentielle car ces 2,7 millions de Français sont nos fans les plus assidus. Nous communiquons donc avec eux de façon privilégiée avec des contenus ad hoc et des exclusivités.
Par exemple, lorsque nous avons lancé la plateforme Be Fruit en avril 2012 :
- Un teaser avait été expressément réalisé par la fan page
- Le nouveau film avait été publié en avant-première.

En outre, c’est le point de contact que nous privilégions pour aller plus loin dans l’interaction et la proximité. Ainsi, à l’occasion de 2 posts Facebook, les fans ont pu appeler en direct Ramon Tafraise (personnage mis en scène par la marque, ndlr).

  • Généralement, on décline sur Facebook sa stratégie de communication générale. Vu le succès rencontré, l’approche Facebook ne finit-elle pas par influencer les autres outils de communication d’Oasis ?

AB & AL : Nous ne considérons pas les canaux de communication d’une façon si rigide. En effet, un fan va aussi au cinéma, regarde la TV. Nous réfléchissons davantage à des expériences globales. Par exemple, lorsque nous réalisons un partenariat avec Madagascar 3, le dispositif prend vie bien sûr au cinéma, mais aussi sur Facebook et sur Twitter. Dans ce cas, c’est notre stratégie cinéma qui nourrit les contenus de la page Facebook. La fan page agrège l’intégralité de nos prises de parole, mais nous souhaitons garder de la souplesse.

  • La particularité de la page Oasis est de publier des visuels réalisés exclusivement pour Facebook. En comptant aussi le CM, combien de personnes travaillent directement pour Oasis sur Facebook ? A plein temps ou non ?

JGD : En tant que CM, je travaille à plein temps pour Oasis. A l’agence, je travaille en collaboration avec un directeur de création avec lequel je challenge des idées quotidiennement. Pour l’animation de la page Facebook, une équipe de graphistes travaille en alternance pour la création des visuels qui illustrent les posts. Le tout est coordonné par les équipes commerciales qui ont aussi la possibilité d’activer des équipes vidéos, techniques ou même des prestataires extérieurs dans le cadre de coups plus ponctuels ou d’opérations événementielles.

AB & AL : En outre, l’animation de la page mobilise fortement les équipes de la marque Oasis. En effet, la réactivité étant une des lignes directrices de la page, cela nécessite également une grande réactivité de validation. La marque peut également proposer des idées de posts ou de sujets. Une grande expertise s’est développée parmi les équipes Oasis.

  • Oasis fait partie des marques les plus populaires sur Facebook, et le travail effectué est salué par beaucoup. Mais arrivez-vous à mesurer l’impact que cela produit sur les ventes ? Quels outils de mesure utilisez-vous pour mesurer l’évolution de la page ?

AB & AL : Oasis a réalisé en 2011 une étude avec KR Media, l’agence de stratégies médias. Il en ressort notamment que 84% des fans Oasis ont consommé la marque dans les 6 derniers mois.

JGD : En outre, nous suivons mensuellement les résultats de la page dans le cadre de comités éditoriaux dans lesquels on échange avec les équipes chez Oasis. On s’appuie avant tout sur l’analyse attentive des analytics fournis par Facebook. Le but est d’en tirer des key-learnings et adapter nos futures actions. Pour aller plus loin, on utilise également certains outils externes, qui nous permettent de nous comparer à la concurrence et suivre nos indicateurs clés d’engagement de la communauté.

  • Oasis dispose également d’un compte Twitter, mais le succès est moindre (3000 abonnés contre 2,6 millions). Est-ce dû à un choix de présence, ou est-ce dû à la particularité des différents réseaux sociaux ?

JGD : Quand nous avons ouvert le compte Twitter, nous avions avant tout l’objectif d’approcher les influenceurs (blogueurs, twittos influents) et engager la conversation avec eux. Cela correspondait, à notre avis, à la cible que l’on pouvait toucher à l’époque sur ce réseau social. Avec la démocratisation de Twitter et la mutation de son audience, notre stratégie a évolué et, nous nous adressons maintenant à un public plus large. La ligne édito reste sensiblement la même que celle sur Facebook, c’est elle qui fait la force d’Oasis sur le digital, tout en poussant d’un cran l’hyper-réactivité sur les sujets d’actu. On s’autorise aussi une tonalité plus 18-25.

  • Une question que tout le monde se pose. Mais d’où vient l’inspiration pour tous ces jeux de mots ? Le stock est limité, mais vous arrivez toujours à vous renouveler !

JGD : Ah ça !!! Faut dire que l’univers de la marque et des petits fruits est hyper fertile et facilite pas mal les choses. Après, plus concrètement je crois que c’est aussi une gymnastique de l’esprit et qu’on finit par choper quelques automatismes. Et puis, il suffit d’avoir l’état d’esprit #befruit.

Le site de Marcel

La page Facebook d'Oasis

Le compte Twitter d'Oasis

Le compte Twitter de Marcel

Commentaires

  1. Me prend pas pour une poire
    29 octobre 2012 - 13h43

    Oasis et Marcel méritent plus qu’amplement leur prix au vu du travail de haut niveau (et du fait que cela pousse le secteur vers le haut).

    Neanmoins je note que nous sommes toujours incapable de justifier la valeur apportee par les reseaux sociaux et leur impact sur les ventes.

    A la question « Arrivez-vous à mesurer l’impact que cela produit sur les ventes », on notera la response laconique

    « Oasis a réalisé en 2011 une étude avec KR Media, l’agence de stratégies médias. Il en ressort notamment que 84% des fans Oasis ont consommé la marque dans les 6 derniers mois. »

    Ainsi des fans d’une marque consommeraient le produit de cette marque…
    Merci Kantar Media pour cet insight revolutionnaire

  2. Erwan
    7 décembre 2012 - 19h16

    excellent article ! J’aime beaucoup l’introduction qui m’a permis d’ouvrir les yeux sur ce milieu que je maitrise mal. C’est bien de voir ainsi les stratégies des grandes marques pour acquérir et interagir avec leurs fans. Je suis bien d’accord avec l’observation de « Me prend pas pour une poire », c’est dur de mesurer l’impact des réseaux sociaux sur une marque, à moins qu’elle ait une boutique en ligne.

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