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NERF présente sa stratégie Social Media

Thomas Coëffé, le 24 avril 2017

Parmi les marques Hasbro, NERF est sans doute la plus connue chez les professionnels du web. C’est un véritable phénomène en agence et parfois même chez l’annonceur. La marque bénéficie également d’une cote de popularité très forte chez les adolescents. Avec l’agence Marcel, NERF a imaginé divers dispositifs Social Media pour toucher ses différentes cibles, notamment sur Snapchat. Pour en savoir plus sur les objectifs, les opérations et les résultats obtenus par la marque sur les réseaux sociaux, nous avons rencontré Julie Badin, Brand Manager de NERF.

Qui définit et anime la stratégie Social Media de NERF ?

On travaille avec Marcel depuis un an : l’agence orchestre la stratégie social media NERF sur l’ensemble des réseaux. Notre brief initial portait exclusivement sur Facebook, et ils nous ont convaincu d’investir Snapchat en complément tactique, avec des prises de parole ultra créatives qui utilisent les codes propres à ce réseau.

Quelle est la cible de NERF sur les réseaux sociaux ?

Au départ on ciblait les 13 – 17 ans, mais on a profité des possibilités offertes par le social media pour expérimenter différents ciblages : notamment sur les adultes. On savait de façon empirique qu’on a un public adulte, mais on a pris la mesure du phénomène en faisant différents tests. La marque « parle » à tous, on adapte le ciblage en fonction du contenu.

Quelle est votre stratégie sur Facebook ?

Elle est en train d’évoluer : on est en train de passer de prises de parole hebdomadaires « fil rouge » en complément des prises de parole sur les autres médias à une logique de « coups » qui correspondent à des activations 360 plus en accord avec le positionnement du réseau. Sur Facebook le format calendrier éditorial est dépassé : il faut avoir une vraie raison de prendre la parole, soit parce que l’actualité le justifie, soit parce qu’on propose une vraie expérience… on se dirige de plus en plus vers ce format.

Pourquoi avez-vous décidé de vous lancer sur Snapchat ?

L’usage de ce réseau fait écho à la stratégie NERF (et à la façon d’y jouer !) : bousculer les règles. Les fonctionnalités de Snapchat permettent une interactivité incroyable et rebattent les cartes dans la façon de s’adresser à nos consommateurs. Il ne s’agit pas de médiatiser des posts en espérant une réaction : on leur propose du contenu dont ils s’emparent, qu’ils modifient, customisent… Tout se fait de façon organique, c’est une vraie expérience de marque, complémentaire à nos prises de parole sur les autres plateformes digitales où nous sommes dans un rôle plus émetteur « classique », pour créer de la notoriété.

Quelle est votre stratégie sur Snapchat ?

NERF est la 4e marque préférée des garçons 8-12 ans. C’est bien plus qu’un jouet, en témoigne le podium de marques cultes sur lequel elle s’inscrit : Nike, Adidas, Coca… Sur Snapchat, on nourrit ce rapport privilégié de la marque à ses consommateurs : offrir des expériences toujours nouvelles, surprendre, innover. C’est aussi un bon moyen « d’échantillonner » la promesse de fun des produits et leur côté magique.

Réussissez-vous à générer du contenu utilisateur sur Snapchat ?

On a de belles interactions, en témoigne ce cas qui date de 2016 : #LeSnapLePlusLong. On a réussi à créer une vraie proximité avec nos fans qui nous envoient énormément de contenu. C’est le meilleur indicateur de leur engagement, comme la plateforme aujourd’hui nous donne très peu de visibilité en termes de data.

Pour une marque, quelles sont les contraintes liées à l’utilisation de Snapchat ?

Au-delà des opportunités d’interactions inédites, aujourd’hui Snapchat ne nous permet aucun tracking. Difficile de savoir le nombre d’abonnés à notre compte, ce qui va à rebours de tous les autres réseaux qui offrent des possibilités très riche de ciblage, d’informations sur ses consommateurs… Sur ce réseau la logique change : on ne recherche pas de reach, mais plutôt un lien privilégié avec sa cible, on lui offre un divertissement.

Allez-vous investir d’autres réseaux sociaux prochainement ?

On réfléchit à l’ouverture d’un compte Twitter. 90 % du contenu qu’on trouve aujourd’hui sur le digital émane des fans de NERF et la marque génère un nombre de conversations gigantesque : Twitter est la plateforme logique pour mettre ce contenu en avant depuis notre compte, et lui donner la visibilité qu’il n’a pas toujours. Ce compte nous permettra d’être plus réactif à l’actualité : avec Twitter on peut retrouver une certaine spontanéité dans la façon de rebondir sur les sujets qui font l’actu, tout en respectant l’ADN de la marque.

Qu’allez-vous mettre en place en digital et sur les réseaux sociaux pour accompagner votre campagne de communication avec Blaise Matuidi ?

Cette campagne a vraiment été conçue sur un format 360. La prise de parole démarre le 26 avril en TV et via de la vidéo en ligne. Blaise Matuidi invite les fans de NERF à se rendre sur la page Facebook officielle où chaque semaine pendant un mois nos fans pourront qualifier leur équipe et tenter de devenir la « Team Elite NERF » officielle 2017. Les 4 équipes gagnantes sur Facebook s’affronteront IRL lors de la Sosh FreeStyle Cup, en juin à Marseille dans le cadre d’un parcours chronométré…c’est la naissance d’une discipline NERF à part entière !

Comment expliquez-vous le phénomène NERF dans les agences et entreprises du web ?

Pour moi les agences et entreprises du web sont pionnières d’une nouvelle façon de travailler : des espaces ouverts, des relations plus horizontales et une approche désacralisée du travail… la promesse fun de NERF incarne parfaitement ces relations décomplexées, où tout le monde peut se prendre une fléchette le temps d’une pause café et se remettre à travailler avec son casque la minute d’après.

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