La NASA présente sa stratégie Social Media

La gestion des réseaux sociaux de la NASA est un exemple pour beaucoup de community managers. L’agence gouvernementale responsable du programme spatial américain diffuse du contenu sur plus de 500 comptes, sur 16 plateformes différentes. Pour en savoir plus sur la stratégie de la NASA sur les réseaux sociaux et sur l’organisation du community management, nous avons rencontré Jason Townsend et John Yembrick, Social Media Managers de la NASA à Washington.

La stratégie de la NASA sur les réseaux sociaux

Quels sont vos objectifs sur les réseaux sociaux ?

Au quotidien, la NASA a pour mission de faire de nouvelles découvertes au sujet de notre planète, de notre système solaire, et de l’univers. Notre objectif, en matière de réseaux sociaux, est donc de partager toutes ces choses fascinantes et formidables, mais aussi de le faire d’une manière accessible, qui permette au grand public de facilement se connecter à notre contenu. C’est notre philosophie sur les réseaux sociaux. Nous espérons amener le public à s’intéresser à notre mission d’exploration et de découverte, et lui montrer quels sont les effets directs de celle-ci sur notre vie de tous les jours. Nous nous efforçons d’attiser la curiosité du grand public sur la manière dont la NASA aide à résoudre les mystères de l’univers, et à améliorer notre existence, ici sur Terre. Depuis notre création, en 1958, la diffusion publique de l’information fait partie de la mission de la NASA, et l’utilisation des réseaux sociaux à ces fins est la nouvelle étape logique d’un tel partage de nos activités. Tout le monde peut trouver chez nous quelque chose d’intéressant, et s’y connecter, grâce à nos 500+ comptes de réseaux sociaux, disponibles sur 16 plateformes différentes.

Sur quelles plateformes êtes-vous actifs ?

Nous avons des comptes sur 16 plateformes différentes, parmi lesquelles Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, Snapchat, Tumblr, Pinterest, Google+, LinkedIn, GIPHY, Flickr, Ustream, Foursquare, Slideshare, Soundcloud et Vine. Vous pouvez retrouver tous nos comptes sur cette page : nasa.gov/socialmedia.

Quel type de contenu partagez-vous ?

Nous partageons toute l’actualité de l’exploration spatiale, des découvertes scientifiques et de la recherche aéronautique. Le travail accompli par la NASA est particulièrement varié : valider des technologies de vol ; créer les conditions d’une exploration robotique et humaine viable et durable ; explorer la Terre, le système solaire, et l’univers qui nous entoure ; développer les technologies nécessaires à l’exploration de l’espace lointain ; et effectuer des expériences scientifiques en orbite, à bord de la Station Spatiale Internationale. Nous nous efforçons donc de refléter toute cette diversité au travers de notre contenu.

Pourquoi avez-vous choisi de gérer autant de présences ?

La plupart de nos missions, de nos astronautes, et de nos centres spatiaux ont des comptes dédiés, car généralement, ils ont tous des histoires uniques et différentes à raconter. Par exemple, nous ne pouvons clairement pas publier sur les comptes principaux de la NASA tout ce qu’elle accomplit en matière d’impression 3D, car il y aurait beaucoup trop de choses à publier. Sur les comptes principaux de la NASA, nous parlons des événements marquants, mais si quelqu’un veut en savoir plus sur les opérations quotidiennes d’un projet, d’un programme ou d’une mission spécifique, alors il existe un compte dédié à cela.

Les community managers de la NASA

Combien de personnes s’occupent des réseaux sociaux ?

Au siège de la NASA, à Washington D.C., notre équipe en charge des réseaux sociaux se compose de trois personnes. Nous avons un responsable des réseaux sociaux dans chacun des dix centres spatiaux, aux quatre coins du pays, et ce responsable supervise les réseaux sociaux relatifs aux projets et aux programmes dépendant de son centre. Dans ces centres, certains des responsables se consacrent à plein temps au community management, mais pour d’autres, cela ne représente qu’une partie de leurs responsabilités en matière de communication. Au total, nous avons plus de 150 personnes qui utilisent officiellement les réseaux sociaux, et de nombreuses autres qui y contribuent, de manière plus secondaire.

Comment êtes-vous organisés ?

La NASA est une organisation énorme, répartie dans dix centres spatiaux, dans tout le pays. Il y a le siège de la NASA, à Washington D.C., où je me trouve, et aussi ces dix centres spatiaux partout dans le pays. Au siège, nous avons une équipe de trois personnes, qui supervise l’intégralité de la présence de l’Agence sur les réseaux sociaux. Mais dans chacun des centres spatiaux se trouve un responsable des réseaux sociaux, dont le travail est d’intégrer toutes les missions et tous les programmes de la NASA qui dépendent de ce centre, ainsi que leur présence sur les réseaux. Puis, chacun de ces comptes et de ces programmes dépend d’un responsable des réseaux sociaux à temps partiel, qui s’occupe directement de ceux-ci. C’est une approche à la fois descendante et ascendante. Nous faisons tout notre possible pour nous assurer que les contenus nouveaux et inédits soient redirigés vers les canaux de diffusions appropriés.

Comment sont gérés les comptes personnels des astronautes ?

Cela dépend de chaque astronaute, et de son niveau personnel d’activité sur les réseaux sociaux. Les astronautes s’occupent de leurs profils personnels, et tout ce qui est publié sur leurs comptes l’est directement de leur fait. Ce sont leurs mots que vous lisez, leurs photos, et leurs véritables expériences. L’équipe de community management est à leur disposition pour les conseiller, les aider à optimiser leur présence sur les plateformes disponibles, ou les former à certaines tâches particulières sur les réseaux sociaux. Lorsqu’ils partent dans l’espace, ils peuvent demander de l’aide aux équipes au sol, pour qu’elles publient quelque chose à leur place, car depuis la Station Spatiale Internationale, publier quelque chose sur les réseaux sociaux peut s’avérer une tâche très laborieuse, notamment avec la vitesse très limitée du web, là-haut. Mais même dans de telles situations, ils prennent eux-mêmes les photos, et écrivent eux-mêmes leurs textes. Nous ne sommes là que pour les aider à assurer la bonne diffusion de leurs messages sur tous leurs comptes.

https://www.instagram.com/p/BJ7yiQCjvf7/?taken-by=astro_jeffw

Comment gérez-vous autant de comptes, sur autant de plateformes ?

Nous le faisons de manière très stratégique. Chaque plateforme a été choisie scrupuleusement parce qu’elle apporte une nouvelle audience ou qu’elle a un lien avec les contenus de la NASA. Instagram tombe sous le sens, en raison de sa nature visuelle et des contenus que nous possédons. Nous partageons au moins une photo par jour sur Instagram. Ces photos proviennent de la Station Spatiale Internationale, des vaisseaux spatiaux qui observent l’univers et des télescopes qui étudient le cosmos et tout ce qui se passe là-bas.

Mais d’autres plateformes apportent un nouveau public. Nous avons récemment rejoint Pinterest, dont l’audience est majoritairement féminine. Cette singularité nous a attiré car l’une de nos priorités est d’encourager les filles à étudier la science, la technologie, l’ingénierie et les mathématiques à l’école, voire faire carrière dans ces domaines, car c’est l’avenir de la NASA, de notre pays, du programme spatiale et de beaucoup d’autres industries. Nous veillons à proposer notre contenu aux personnes auxquelles nous souhaitons nous adresser et nous nous assurons que la NASA est présente dans les conversations, où qu’elles soient.

Les spécificités du community management de la NASA

Que faites-vous pour générer de l’UGC sur les réseaux sociaux ?

Le contenu généré par les utilisateurs est un vrai challenge pour nous. Beaucoup de ce que nous faisons aujourd’hui a lieu dans des bases gouvernementales généralement fermées au grand public. Nous essayons d’y inviter des followers et nous les incitons à utiliser des outils comme Snapchat ou Instagram Stories pour montrer des choses qui ne sont pas disponibles au grand public. Nous essayons de créer une expérience unique pour nos utilisateurs en les emmenant dans les coulisses de la NASA et en leur permettant d’accéder à des experts mondialement connus, sur des sujets comme la science ou l’ingénierie. La plupart des contenus créés par les utilisateurs provient de nos musées, qui constituent notre histoire. Nous considérons ceci comme un excellent point de départ pour parler des fusées que nous construisons aujourd’hui pour explorer des lieux encore inconnus.

Pourquoi employez-vous la 1ère personne sur des comptes comme Curiosity ?

Nous pouvons vraiment nous connecter d’une manière pertinente, qui résonne vraiment bien avec notre public, en partageant la mission à la première personne. Curiosity a des caractéristiques proches d’un humain qui lui permettent de se prêter naturellement à l’anthropomorphisme. C’est une réaction naturelle de traiter Curiosity comme un humain, puisqu’il a deux caméras qui ressemblent à des yeux. On dirait qu’il a un visage et qu’il se déplace d’un point A à un point B sur le sol, comme nous le faisons. C’est une stratégie qui fonctionne très bien avec Curiosity.

Comment utilisez-vous les sujets tendance, comme #7NamesFor7NewPlanets ?

Nous cherchons toujours à faire partie des conversations sur les réseaux sociaux, car il existe une audience qui suit déjà la NASA et qui gravite (sic) naturellement autour de nous. Mais il y a également des audiences potentielles, que nous pouvons atteindre en rejoignant une conversation en cours, plutôt que d’attendre que cette audience vienne à nous. Cela nous permet de leur proposer de l’information directement. La plupart du temps, ils finissent par nous suivre parce qu’ils s’intéressent à la conversation. En fin de compte, si une conversion concerne l’espace, elle doit aussi concerner la NASA. Donc si des personnes parlent de l’espace ou de la NASA, il est logique que nous participions à la conversation. C’est une chose dont nous discutons stratégiquement, pour déterminer ce qui a du sens.

Récemment, nous avons pris part à une conversation sur les sept nouvelles exoplanètes découvertes et présentées en février. Les utilisateurs de Twitter ont commencé à utiliser le hashtag #7NamesFor7NewPlanets. Nous avons rejoint le hashtag quand il est devenu une tendance, et ce faisant, les gens ont cru que nous avions lancé nous-même ce hashtag. Il s’agit pour nous d’une mise en garde, nous devons faire attention aux mots que nous utilisons dans nos posts pour ne pas donner l’impression qu’il s’agit d’une initiative de la NASA. Le public peut le penser car nous avons une grande influence.

#7NamesFor7NewPlanets?
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😉 https://t.co/QS80AnZ2Jg pic.twitter.com/gis6Ba7UBu

— NASA (@NASA) 24 février 2017

Qu’est-ce que le NASA Social Program, quel intérêt pour la NASA et le public ?

Les événements du NASA Social Program sont uniques, ils permettent à des groupes de 20 à 150 personnes qui nous suivent sur les réseaux sociaux d’accéder aux coulisses de nos installations. Ils peuvent discuter avec les scientifiques, les ingénieurs et les managers qui développement le programme spatial américain. Nous proposons à nos followers d’en apprendre un maximum sur des sujets précis, grâce à des briefings, des visites et d’autres supports. Ensuite, ils partagent leur expérience sur leurs propres comptes sur les réseaux sociaux. Leurs followers correspondent aux cibles de la NASA, ce sont de véritables ambassadeurs qui nous apportent une nouvelle audience. Nos followers qui utilisent activement leurs comptes pour partager des actualités et des informations sur les médias sociaux sont encouragés à candidater à ces événements et ceux choisis doivent prouver qu’ils répondent à des critères d’engagement spécifiques.