Pour les médias, le digital n’est pas un risque : c’est une opportunité

Lorsqu’on aborde le sujet de la transformation digitale, un secteur est souvent cité : les médias. On imagine alors la mort de la presse – ou plutôt la mort d’une certaine presse papier, passéiste, attaquée de toute part par une révolution numérique qu’elle n’a pas vu venir. Certains médias ont décidé de voir les choses autrement, et investissent pour survivre en s’améliorant.

Comment le mobile révolutionne les médias

Selon Alexis Ducros, Directeur Général d’Upday, plusieurs tendances de fond ont impacté les éditeurs, qui ont dû faire face à un bouleversement majeur de leur modèle économique ces dernières années avec l’avènement du digital. L’essor du mobile est le premier changement notable. Les smartphones sont devenus un des principaux supports de consommation des médias aujourd’hui, notamment aux États-Unis et en Grande-Bretagne (44% et 45%). La France se situe dans la moyenne avec une consommation des médias sur mobile qui atteint les 37%.

1 Français sur 4 considère que le smartphone est le meilleur accès à la news digitale. Si ce chiffre peut paraître faible, comparé aux personnes qui consomment l’actu sur des canaux plus traditionnels (TV, ordinateur), il est inversement proportionnel chez les 18-24 ans. Un véritable phénomène générationnel que les grands groupes de presse tentent d’anticiper.

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Les tech players dans la bataille de la news

Les plateformes de réseaux sociaux comme Snapchat, Instagram, Apple News ou encore Twitter Moments captent aujourd’hui une audience en recherche d’infos. Sachant que 85% des internautes sur mobile favorisent le multi-source, qu’un internaute télécharge en moyenne 35 apps par an pour en supprimer 24, et que les apps proposant des contenus personnalisés ont bondi de 332% entre 2014 et 2015, l’enjeu pour les réseaux sociaux et les plateformes médias est de proposer du contenu toujours plus ciblé.

En s’associant avec Samsung, le groupe de presse allemand Axel Springer a développé un service de news pré-intégré dans les derniers smartphones de la marque. Le flux propose des contenu rédigés et classés par des journalistes. La plateforme est pro-éditeur et renvoie l’audience directement sur le site des médias. L’expérience utilisateur est double : il consomme ce qu’il doit voir et ce qu’il veut voir.

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Les incubateurs : un levier pour évoluer

Pour se transformer, certains médias ont fait l’humble constat que les compétences numériques n’étaient pas suffisantes en internes. Ils comprennent également qu’à l’extérieur, certains entrepreneurs ont des idées, des équipes se créent et inventent de nouveaux modèles. Les grands groupes – dans la presse comme ailleurs – ont dont besoin de ces équipes plus agiles.

C’est ce besoin d’agilité qui a poussé Prisma Media à se rapprocher de start-up innovantes. Le groupe souhaitait renforcer ses marques, différencier ses métiers et “inventer l’avenir”. Être proche des start-up spécialisées permet aux collaborateurs du groupe d’acquérir des compétences spécifiques. Récemment, Prisma a fait l’acquisition du groupe Cerise : un apport indéniable en termes d’audience (50 millions de visites par mois), mais le plus important n’est pas là. Le groupe Cerise (Gentside, Ohmymag…) est particulièrement performant dans le social et la vidéo. L’intégration du groupe Cerise a permis aux salariés du groupe Prisma d’être beaucoup mieux sensibilisés à ces problématiques, de les prendre en compte dans leurs projets. Ce type d’intégration n’est pas simple, il faut conserver l’ADN de la start-up. Mais lorsque cette intégration est réussie, on obtient une dynamique entrepreneurial dans l’entreprise.

Ouest-France est également fait le constat que tout seul, il serait impossible de réussir sa transformation digitale. Le titre de presse a récemment lancé OFF7, un incubateur de start-up spécialisé dans les médias et les services de proximité. L’objectif est de digitaliser l’entreprise, cela nécessite des compétences externes qui aujourd’hui n’existent pas dans l’entreprise. Et Fabrice Bazard, Directeur du développement des activités numériques de Ouest-France, l’assure : « on ne lance pas un incubateur pour faire de la communication, il y a un réel intérêt en interne. Mais la greffe doit prendre entre les collaborateurs de l’entreprise et les entrepreneurs”. D’où l’importance de l’humain : dans un incubateur, on accueille des hommes et des femmes, pas uniquement des projets. “Si un projet ne fonctionne pas, on accepte le pivot dès lors que le potentiel de l’équipe est avéré”. Dans l’entreprise, les start-up sont proches des équipes internes qui travaillent sur des problématiques connexes, pour que les synergies soient effectives. Les experts métiers sont associés à la démarche, ce sont les parrains des start-up incubées chez Ouest-France.

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Quel intérêt pour les start-up ?

Et si les grands groupes ont besoin des start-up, les start-up ont également des grands groupes pour tester leurs idées à une échelle supérieure ou pour mieux comprendre un marché dans lequel des professionnels travaillent depuis de nombreuses années. C’est l’un des points clés de l’incubateur RH RegionsJob Start, qui met à disposition des start-up incubées les compétences des salariés de l’entreprise. Les start-up qui souhaitent un éclairage sur les stratégies Social Media, sur les enjeux Business ou des problématiques techniques peuvent discuter librement avec les salariés de l’entreprise, qui se tiennent à leur disposition pour partager leur expertise. Le maillage des compétences est un élément central qui permet aux start-up et au groupe qui les accueille de partager leurs points forts.

Grâce aux grands groupes, les start-up peuvent également tester leurs idées plus facilement. Ownpage a ainsi pu évaluer la pertinence de ses idées grâce au groupe Amaury. La start-up a pu tester son projet de newsletter personnalisé auprès d’une large audience, les abonnés Premium de L’Équipe. Ils ont également pu expérimenter un bloc de suggestions personnalisées sur France Football. Si le second projet n’a pas fonctionné, le premier est une victoire commerciale : depuis le début de l’Euro, les abonnés de L’Equipe reçoivent, chaque soir, un briefing quotidien développé par Ownpage. Grâce à l’audience de sites comme L’Équipe ou France Football, la start-up a pu tester ses idées facilement et valider (ou pas) ses concepts.

L’open innovation pour concevoir de nouveaux concepts

Cette dynamique entrepreneuriale peut déboucher sur de belles initiatives en termes d’open innovation. On peut notamment citer l’exemple du groupe Prisma, qui a constitué deux équipes de salariés aux compétences très différentes pour imaginer de nouveaux projets innovants. Pendant six mois, ces équipes ont travaillé en toute confidentialité avant de présenter leurs travaux à la direction. Au final, un projet a été retenu, les deux équipes ont fusionné et lancé le projet un an plus tard, en mars 2016 : Infonity, une application de contenu adapté aux centres d’intérêt de l’utilisateur, qui utilise l’intelligence artificielle pour s’améliorer, mieux cerner les attentes du consommateur de contenu et devenir de plus en plus pertinente. A l’origine uniquement basée sur les contenus du groupe Prisma, cette application propose désormais du contenu externe aux utilisateurs. Cette approche d’incubateur interne a été très appréciée dans l’entreprise et pourrait se réitérer. Un autre exemple, s’il en fallait, que les médias perdureront s’ils s’adaptent au digital et s’ils s’inspirent des initiatives d’équipes motivées, qu’elles soient au sein ou en dehors de l’entreprise.

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