Comment L’Oréal utilise son business game pour recruter

Grâce à son business game « Brandstorm », créé il y a plus de 20 ans, le groupe L’Oréal réunit chaque année des milliers d’étudiants du monde entier. Cette compétition qui voit s’affronter des équipes par écoles ou universités autour d’une étude de cas marketing est aussi un canal de recrutement privilégié. Nombre d’étudiants qui participent à Brandstorm intègrent en effet le groupe. Alexandra Edelston, directrice marque employeur L’Oréal Groupe, nous explique comment cet outil de gamification permet à L’Oréal de diversifier son sourcing.

Brandstorm existe depuis plus de 20 ans, comment ce business game a-t-il évolué au fil des années et est-ce qu’il a toujours été pensé comme un outil de recrutement ?

Oui et non… Brandstorm est, et a toujours été considéré, comme un excellent moyen de recrutement. Et nous constatons que de nombreux ex-participants au jeu Brandstorm ont été recrutés ces dernières années, et performent très bien au sein du groupe. Mais c’est surtout un événement qui nous permet de communiquer avec des jeunes étudiants talentueux du monde entier. Donc en termes de Marque Employeur, Brandstorm représente une opportunité unique pour nous.

Est-ce que Brandstorm a permis d’ouvrir le recrutement de L’Oréal à d’autres écoles, d’élargir la diversité des profils que vous rencontrez ?

Chaque année nous cherchons à améliorer Brandstorm en incorporant/intégrant des éléments nouveaux de manière à ce que le jeu reste innovant et en phase avec nos stratégies internes. Par exemple, nous tenons à intégrer l’aspect digital dans le jeu, étant donné que cette tendance est un enjeu majeur pour le groupe aujourd’hui. Nous pensons d’ailleurs que cet élément sera d’autant plus important dans les prochaines années. Un autre changement majeur cette année s’agit de l’introduction du « cycle wildcard » qui nous a permis d’accueillir des participants venant d’universités non-partenaires – renforçant ainsi la diversité des profils des étudiants. (Par exemple, les participants ayant remporté la 3ème place cette année provenaient d’une Ecole d’ingénieur française ! Une première !) La diversité des étudiants constitue pour nous un élément majeur de la compétition et la « wildcard » nous permet d’accomplir cette mission.

Combien de personnes ayant participé à Brandstorm ont été recrutées par l’Oréal ?

Au total grâce à Brandstorm, nous avons intégré 90 stagiaires et recruté 30 étudiants en positions Junior. 180 candidats sont actuellement en cours de recrutement suite à notre business game.

Comment ce business game s’articule avec vos relations écoles en général ?

Les professeurs qui supervisent les étudiants-participants sont très impliqués dans la compétition. En effet, les professeurs de chacun des pays viennent d’ailleurs à Paris pour la finale pour encourager leurs étudiants. Cela nous permet de nouer des liens avec eux et de communiquer sur notre Marque Employeur. Parallèlement les professeurs apprécient le cadre et contexte de la compétition, et c’est aussi une occasion pour eux de développer leur réseau. Le jour suivant Brandstorm, nous rencontrons tous les professeurs à l’occasion des « Professor Master Classes » pendant laquelle nous travaillons ensemble sur des études de cas afin de partager des connaissances et best practices marketing. Il est très pertinent pour les professeurs de travailler sur des cas réels car ils peuvent ensuite transmettre ces nouvelles connaissances à leur étudiants lors des cours de marketing. De plus, les professeurs peuvent jouer un rôle d’influence important en matière de conseil-carrière pour les étudiants.

Combien de personnes sont mobilisées en interne pendant l’année pour organiser Brandstorm ?

Une équipe de 3 personnes au sein de l’équipe RH Marque Employeur est en charge de l’organisation de la compétition et de la finale, à échelle corporate. Dans les pays, au moins une personne de l’équipe RH du pays en question organise la compétition à échelle nationale.

Quelle sera la prochaine évolution notable de Brandstorm ?

Nous tenons à améliorer constamment la compétition Brandstorm et innover. L’année prochaine, celle-ci sera organisée autour de la marque Kiehl’s. Ainsi, l’aspect digital sera d’autant plus important – surtout du point de vue des réseaux sociaux – dans le mix marketing qui sera développé par les futurs brandstormers. D’un point de vue organisationnel, nous tenons à pousser le « cycle wildcard » davantage, de manière à encourager de plus en plus les étudiants des universités non-partenaires à participer à Brandstorm.