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Les défis du web social en 2013 : interview de Cyril Rimbaud

Nous avons le plaisir d’accueillir aujourd’hui sur le blog Cyril Rimbaud, aussi connu sous son pseudonyme de blogueur, Cyroul. Ceux qui fréquentent la blogosphère liée aux médias sociaux et au web les connaissent bien. Ses prises de parole franches et argumentées, ses coups de gueule et sa vision des territoires digitaux en font un interlocuteur passionnant quand on aborde les nouvelles manières de communiquer. Il faut dire qu’avec plus de 15 ans d’expérience web et après avoir co-fondé l’agence Curiouser, il sait de quoi il parle.

Dans le cadre de la deuxième édition de notre Carnet de témoignages sur la place des Community Managers dans les entreprises en France, nous avons échangé avec lui sous forme d’interview. Voici ses réponses, sans langue de bois bien sûr. Un grand merci à lui d’avoir pris le temps de répondre à nos questions.

  • Bonjour Cyril, peux-tu commencer par te présenter ?

Je m’appelle Cyril Rimbaud, j’ai 40 ans, et cela fait 18 ans que je travaille sur Internet en ayant pratiqué ou côtoyé à peu près tous les métiers qui ont construit et construisent encore le réseau que l’on connaît aujourd’hui. Je suis également professeur au CELSA depuis 5 ans, conférencier à droite à gauche, et j’ai fondé le Laboratoire Curiouser il y a 4 ans, pour les marques et les sociétés qui considèrent Internet comme autre chose qu’un simple canal de publicité.

  • Tu as fondé Curiouser, une agence dédiée aux études à la recherche et au conseil. Peux-tu nous expliquer en quoi Curiouser se démarque des agences de conseils plus classiques ?

Curiouser a été construite en réaction à la tendance des agences de conseil en communication de faire de l’avant-vente au lieu de faire du conseil (Exemple classique: “Votre marque a forcément besoin d’un site web et d’une page facebook. Et vous savez, coïncidence incroyable, nous en réalisons !!”).
Car les marques perdues, sans repères et cherchant désespérément des solutions pour communiquer sur Internet sont du pain-béni pour ces consultants-commerciaux qui leur vendent des outils dont la marque n’a aucun besoin, en laissant le client dans l’ignorance de ce qu’il est en train de faire.

Curiouser fait le contraire. Notre approche, entièrement pédagogique, forme nos clients pour qu’ils comprennent toutes implications de ce qu’ils font sur Internet. Nous travaillons avec eux dans des ateliers participatifs pour fabriquer la stratégie digitale dont ils ont besoin, toucher les cibles nécessaires à leurs actions commerciales, marketing ou publicitaires. Nous ne sommes donc pas juges et partis. Nous aidons, accompagnons, et rendons la marque plus curieuse, et donc plus avertie sur ce qui se passe sur Internet. Après, l’entreprise a toutes les cartes en main pour travailler avec qui elle veut pour réaliser sa stratégie.

  • Quel regard portes-tu sur l’évolution de la communication digitale ces dernières années ?

La communication digitale n’a pas véritablement changé. On retrouve toujours d’un côté ceux qui comprennent les évolutions de la communication et de l’autre ceux qui continuent à faire de la communication traditionnelle mais cette fois sur Internet. C’était le cas il y a 15 ans et c’est toujours le cas aujourd’hui.

Ce qui a véritablement changé, ce sont les usages et les comportements des nouvelles populations qui ont rejoint Internet, les services et les outils qui créent ou accompagnent ces usages, et les possibilités offertes par ces services et outils. Mais seuls ceux qui ont compris qu’Internet est un territoire nouveau savent en utiliser toutes les possibilités. Les autres continuent d’utiliser Internet comme un simple média, en favorisant le display.

  • Et sur l’évolution du community management en particulier ?

A l’origine, le métier de base du CM (que pratiquait avant lui le webmaster, quelques fois appelé aussi modérateur – tiens, cadeau Flavien, ça permettra à tes lecteurs de savoir d’où tu tiens ton nom – ndlr : merci Cyril ^^) est de gérer l’image et l’impact de sa marque/son produit/son avis sur Internet. C’est un métier aussi vieux que l’Internet grand public.

Seulement, il y a quelques années, on a essayé de faire croire qu’un nouveau métier était né grâce à Facebook et aux “médias sociaux”. Un métier à part, avec ses propres règles et ses propres indicateurs de performance (à base de nombre de fans, ou de taux d’engagement – sic-). Le métier du Community Manager. Sauf que ce n’est pas vrai, ce métier a toujours existé. Il portait un autre nom, c’est tout.

Et ce métier de CM a évolué de la même manière que tous les autres métiers de la communication sur Internet, soit vers la voie du bullshit, soit vers celle de l’adaptation aux nouveaux comportements et usages :
– La voie du bullshit CM est simple, c’est celle qui est décrite dans tous les articles qui commencent par “comment gagner plus de fans sur facebook”. Faites une recherche sur internet pour voir.
– La voie du CM qui s’adapte, c’est celle qui remet en cause son travail au prisme des résultats réels de son entreprise/marque. C’est une voie rare, qui nécessite pour le CM d’avoir l’appui de sa direction, car elle nécessite d’expérimenter, de se tromper, pour s’améliorer. Et les entreprises qui comprennent qu’il faut laisser une marge de manœuvre et d’autonomie au CM tout en lui fixant des objectifs précis, sont celles qui réussissent le mieux.

Hélas, on trouve toujours aujourd’hui des CM à qui l’on demande uniquement de faire des jolis graphiques qui montrent l’amélioration du nombre de fans ou du taux d’engagement. Le résultat de cette démarche, c’est presque une génération de professionnels du pousse-au-clic qui se prennent pour des gestionnaires de communautés. Dommage pour eux mais ils se trompent. Et le réveil sera dur pour les entreprises qui les emploient.

  • Quels types de clients rencontres-tu le plus souvent ? Sont-ils plus matures qu’auparavant concernant les enjeux des médias sociaux en général ?

Nous avons la chance de travailler pour des annonceurs qui veulent mieux comprendre ce que fait leur cible sur Internet, ou qui veulent réfléchir à leur stratégie digitale sur le long terme. Donc forcément, ces annonceurs sont plus matures qu’à l’époque où je travaillais dans la publicité. Seulement, je pense que Curiouser est un cas particulier, car nous n’avons pas de commerciaux et donc la plupart de nos clients nous trouvent par bouche-à-oreille. Nous héritons ainsi de clients qui sont déjà dans une démarche active de compréhension d’Internet. Ce qui est est le meilleur état d’esprit pour avancer et développer sa stratégie.

Seulement toutes les agences n’ont pas cette chance. Et côté “réseaux sociaux” nous trouvons toujours les deux différents états d’esprit évoqués plus haut :
– d’un côté les annonceurs qui évoluent à force de travail, d’expérimentations, de tests. Ceux-là vont développer les stratégies les plus intéressantes.
– de l’autre côté, les annonceurs qui font des appels d’offre pour trouver une agence qui va gérer à leur place leur “social media” avec le nombre de fans ou l’engagement comme indicateurs de performance principaux. Ceux-là changeront d’agence dans 1 ou 2 ans, ou pire bloqueront les budgets réseaux sociaux parce que “ça marche pas les médias sociaux”.

Car tant qu’il y aura des moutons, il y aura des agences pour les tondre.

 

TEDxCarthage – Cyril Rimbaud – Territoires Digitaux from Houssem Aoudi on Vimeo.

 

  • Tu aimes parler de territoires digitaux et de leur exploration. En quoi ces nouveaux espaces ont changé la donne pour les communicants ?

Tout ! Tout a changé pour les communicants, même si certains ne le savent pas encore. Il y a un peu plus de 100 ans naissait la publicité. Petit à petit elle a essaimé, exploré de nouveaux territoires, testé et abandonné des modèles économiques avant de se stabiliser autour d’un modèle “création publicitaire + affichage média”. Les modèles expérimentaux ou à petits budgets (ex. street marketing) se sont retrouvés dans la case “hors média”.

Quand Internet est arrivé aux oreilles des communicants, il a été tout de suite rangé dans la case “hors média” parce qu’on ne comprenait pas vraiment à quoi il pouvait servir. Les pôles digitaux des agences étant le parent pauvre des stratégies publicitaires. Et puis en 2007, les budgets de communication ont enflé. Internet a vite été promu “média” officiel, comme la télévision, la radio ou le print. Et puis, en 2009 Facebook étant devenu un lieu de trafic très important, on s’est mis à parler de « social media », hâtivement traduit en France par « médias sociaux » (joie de la traduction marketing : vous avez déjà vu un média asocial vous ?).

Et si on peut voir Internet comme un média simpliste, on peut aussi le comprendre comme un ensemble de territoires; chaque territoire habité par des populations diverses aux comportements différents. Un miroir numérique de notre propre vie, ayant ses propres règles. Et appliquer sur ces territoires des logiques de médias publicitaires datant de 100 ans, c’est un peu comme si dans les années 60 (1968 en France), on avait forcé des agences de pub à ne faire que des spots TV composés d’images fixes parce que « c’est comme ça qu’on fait de la pub depuis 50 ans« . Alors pourquoi imposer un modèle display traditionnel sur un territoire numérique ?

Les métiers de communicants doivent donc changer en s’appropriant les spécificités du digital. Et la première étape de ce changement est de connaître et comprendre ces particularités, en comprenant la substance même d’Internet. Et il y a du travail, car le digital ce n’est pas uniquement Facebook ou Twitter comme de mauvaises lectures aimeraient vous le faire croire.

  • Ton leitmotiv du moment est l’approche Creative Technologist. De quoi s’agit-il ? En quoi est-ce important en termes d’approche du web pour les entreprises en quête d’innovation et de changement ?

Nous rentrons dans une nouvelle révolution technologique et même dans une nouvelle ère : celle de l’information. Or, il n’existe pas que des interfaces en 2D (écran d’ordinateur, tablette, smartphone) pour recevoir ou envoyer des informations. Non, il existe une multitude d’interfaces, pour communiquer entre humains et même entre machines (et humains-machines). Partant de ce constat, associé au développement des usages, nous en avons conclu chez Curiouser que le métier des prochaines années qui portait en lui le plus d’intérêt pour la communication et le marketing était celui de Creative Technologist.

Le Creative Technologist est le métier qui va faire évoluer la création publicitaire de la 2D (écran) à la 3D (objets communicants). C’est un métier extrêmement intéressant et qui permet déjà, associé au planeur digital, de faire des merveilles.

  • Selon toi, quelles sont les futures tendances du digital et les nouveaux enjeux pour les professionnels cette année ?

Comme tu peux le lire un peu au dessus, il y a toute une catégorie de professionnels que je n’estime pas. Il s’agit de ceux qui font leur beurre sur la crédulité des annonceurs. Et ça me ferait du mal de leur donner des moyens de continuer.

En revanche, il existe tout plein de professionnels d’Internet qui font leur boulot correctement (ou qui essaient selon le contexte). Et pour eux, je veux bien te parler un peu de ces tendances (tu peux aussi en lire plus là). En substance en 2013, je pense que :

1- On va voir émerger deux grands types de stratégies publicitaires : les très chères (à base d’achat média en masse) et les tactiques, opportunistes, différentes, etc. (à base essentiellement de réponses à un besoin client et de bouche-à-oreille).
2- On va voir se développer à la fois le marketing de la confiance (trust marketing) mais aussi un marketing agressif ou les marques vont se régler des comptes sous la ceinture. Le reach des conversations est en effet tellement élevé que ce genre de marketing (trust ou agressive) va forcément se développer. Toujours dans cette vision de stratégie tactique VS média plus coûteuse.
3- Les stratégies digitales vont peu à peu effacer les barrières on/offline. Les tunnels de conversion sortiront d’Internet, les stratégies de communication aussi. Et le Creative Technologist aura un rôle décisif à jouer dans ce passage de la publicité vers le 21eme siècle.

En savoir plus sur Cyril Rimbaud

Le blog Cyroul.com

L'agence Curiouser

Crédit images : le site de Curiouser

Commentaires

  1. Simon Tripnaux
    16 janvier 2013 - 10h34

    Comme il est doux de lire ce terme de « webmaster » qui a tant bercé nos débuts numériques … Il me semble que bien plus que les CM actuels, il y avait dans ces pionniers un niveau de maîtrise technique et une motivation bien souvent supérieure à celle que l’on croise de nos jours. Beaucoup moins de jargon et beaucoup plus d’action ! ;) Rentabilité et recettes toutes faites ont tendance à engager des personnes dans la promotion de produits/services dont il n’ont cure … l’évolution des temps !

  2. Pigeons
    16 janvier 2013 - 10h39

    « Car tant qu’il y aura des moutons, il y aura des agences pour les tondre. »

    Et certaines agences réussissent même le tour de force de tondre et des annonceurs et des stagiaires…

    BINGO !

  3. Gwendal
    17 janvier 2013 - 11h11

    Modérateur, webmaster, « l’admin », tout ca me rappelle mes débuts sur les forums au début des années 2000… ca fait jeune par rapport à vous mais hé, j’ai pas 25 ans :)

    Bref, merci Cyroul de nous sortir un peu la tête du bullshit sous lequel on est submergés en permanence dans la comm digitale… C’est parfois dur de ne pas s’y prendre les pieds. Il y a une question de pratique et d’éthique du web derrière cette approche, à mon avis. Dur de défendre cet aspect pour des gens qui ont découvert internet avec myspace ou facebook. A l’époque de gloire des forums de discussion, on pouvait bien mieux saisir l’essence du principe de communauté et de « CM », chaque forum étant dans sa propre bulle sociale, avec son organisation sociale internet entre membres, modos, visiteurs, ses règles explicites et implicites…C’était à mon avis bien plus formateur que les réseaux sociaux actuels pour une appréhension de l’interaction en ligne…

  4. Rémi Guilbert
    17 janvier 2013 - 13h00

    Bon article, le « social média » a en effet tout d’une bulle dont l’explosion prévisible pourrait mettre nos métiers en danger. On sait tous à quel point les annonceurs ont une capacité limitée à prendre des risques et à y consacrer des moyens. A l’époque de la pub, la part de prise de risque était au profit de la créativité et les résultats étaient souvent au rendez-vous. Aujourd’hui, les annonceurs, tétanisés par la peur de rater leur virage digital, prennent d’abord le risque de collectionner des fans sur FB qui ne leur rapportent rien. Peut-être aux motifs que cela ne leur coûte pas très cher non plus et que leurs concurrents le font aussi. Sachant que les grandes agences semblent s’accommoder de cette situation, il sera très compliqué de revenir en arrière et renouer avec la valeur des idées.

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