La stratégie digitale du mondial équestre 2014, un an avant l’événement

En 2014 auront lieu les Jeux Équestres, le plus grand événement mondial du genre. Si un tel sujet peut sembler éloigné de nos articles habituels, il nous semble intéressant de comprendre comment faire pour créer de l’engagement 1 an avant le début d’un événement. Nous avons donc interrogé Victor Lamn qui est en charge de la communication digitale. Il nous dévoile quelques solutions pour réussir à engager le public sur les réseaux sociaux en amont de l’événement.

Pouvez-vous vous présenter rapidement  ainsi que le mondial équestre et ce qu’il représente en terme de fréquentation / audience ?

Les Jeux Équestres Mondiaux représentent le plus grand événement équestre au monde. Il a lieu tous les 4 ans depuis 1990, et pour la première fois de l’histoire, c’est la France qui l’organise. Cet événement comprendra 8 disciplines équestres différentes, et les épreuves auront lieu sur 6 sites de compétition disséminés sur 3 villes différentes en Basse-Normandie : Sartilly (Bain du Mont St Michel), le Haras National du Pin, et surtout Caen. Ce sera donc un événement sportif extraordinaire, qui rassemblera les 1000 plus grands cavaliers et chevaux du monde, 3 000 bénévoles, et un demi-million de spectateurs venant du monde entier on l’espère. En termes de fréquentation sur le web, nous en sommes à plus de 125 000 visiteurs depuis le début de l’année sur le site web, notre newsletter mensuelle est déjà envoyée à plus de 20 000 personnes, et notre page Facebook compte plus de 50 000 fans.

Nous allons remplacer notre site internet actuel par un site plus événementiel au début de l’année prochaine, et nous nous attendons à de gros pics de fréquentation au moment des 2 prochaines d’ouverture de la billetterie (novembre 2013 et avril 2014) et surtout pendant les 2 semaines de compétition du 23 août au 7 septembre 2014 !

Quel est le panorama de vos différentes présences en ligne ? Il n’y a par exemple pas de compte Twitter, à quel moment prévoyez-vous de le lancer ?

Pour l’instant, nous ne sommes présents que sur Dailymotion et sur Facebook, avec une page globale comprenant une page française et une page internationale (en anglais). Nous prévoyons de lancer des pages Twitter, Instagram et Pinterest avant la fin de l’année 2013. Nous avons choisi de ne pas nous lancer sur ces réseaux sociaux avant la fin de l’année, puisque nous n’avons pas  les ressources en interne pour pouvoir animer ces pages de manière constante et régulière pour l’instant, et comme vous les savez, les réseaux sociaux demandent une attention de tous les instants puisque tout l’intérêt du Web 2.0 réside dans l’interaction avec les fans. Nous voulons donc être sûrs de lancer ces plateformes au moment où nous serons prêts à offrir un contenu éditorial de qualité, et des réponses rapides aux gens qui nous suivent.                                                                                                           

L’évènement n’a lieu que dans un an, comment animer vos présence sociales si tôt et faire vivre l’évènement sur les réseaux alors qu’il n’a pas commencé ? 

Il y a beaucoup de contenu intéressant à partager d’ores et déjà.

Tout d’abord, nous voulons tenir les gens informés de la progression de événement en leur montrant les coulisses du Comité d’Organisation : l’évolution de la construction des différents sites de compétition, notre présence dans les différents salons et événements équestres etc. c’est un contenu intéressant pour tous les passionnés d’équitation qui ont hâte de venir !

Nous leur montrons également l’évolution de notre campagne de communication avec l’apparition des mascottes, le dévoilement de l’affiche officielle, etc. Notre présence sur les supports digitaux est également très importante puisque nous recrutons les bénévoles, nous vendons des billets et des produits dérivés sur le Web, nous mettons en avant nos partenaires… il est donc impératif d’en faire la promotion sur notre site officiel et sur les médias sociaux.

A un an de l’évènement, votre page Facebook compte déjà 50 000 fans. Par quelle mécanique s’est faite l’acquisition ?

Via 3 leviers principaux : un contenu régulier et virale sur notre mur, l’organisation de jeux concours, et des campagnes de pubs diverses. Nous avons organisé 3 jeux concours en 2012, et déjà 3 en 2013. Ces jeux concours sont variés : gaming, quiz, instant win… et tous les fans doivent devenir fan de la page afin d’y jouer. Ces concours sont viraux avec la possibilité pour les fans d’inviter leurs amis, de partager leur score sur leur wall… Cette viralité nous aide à acquérir des fans.

Nous publions régulièrement sur notre wall également, avec 1 post par jour en moyenne. Ces contenus sont variés (photos en priorité, mais aussi vidéos, articles etc.) et abordent différentes thématiques : la progression de l’organisation de l’évènement, les coulisses du CO, les infos commerciales, le cheval, les compétitions équestres, la Normandie etc. Certains contenus que nous publions sur le mur sont très partagés (affiche, photo mascottes) et nous aident à gagner en visibilité. Enfin, nous faisons un peu de pub sur nos jeux, et aux moments clés de notre campagne de communication bien entendu : le début du recrutement des bénévoles, le lancement de la billetterie etc. Nous allons bientôt monter en puissance en organisant plus de jeux, et en développant plus d’applications… de nombreuses surprises vous attendent. A noter également que nous vendons des billets et des produits directement sur notre page Facebook… quelque chose que vous ne verrez pas partout !

D’un point de vue pratique, il y a un CM toute l’année ? Uniquement pendant le mondial ? Combien de personnes sont en charge de la com’ digitale dans son ensemble ?

Je suis l’unique personne en charge de la communication digitale pour l’instant. Actuellement, je gère donc le site Internet et son contenu, les newsletters, les pages Facebook, la chaîne Dailymotion, et notre site communautaire E-Club. Avec le lancement d’un nouveau site Internet à la fin de l’année, j’ai déjà beaucoup de travail, et cela va s’accentuer avec notre prochaine présence sur le mobile et sur d’autres réseaux sociaux… je vais donc me faire accompagner par un ou une stagiaire à partir de la fin de l’année 2013, afin d’être épaulé sur toute la partie Community Management. Nous allons également travailler avec un groupe d’étudiants de l’université de Caen, et le professeur en charge du Master en Sports Management de cette école, pour essayer d’être le plus innovant et créatif possible.

Quelles sont les objectifs principaux de votre présence en ligne ? (notoriété ? acquisition de fans ? information ?)

Nos objectifs sont multiples puisque nous voulons informer les gens sur un évènement comprenant 8 disciplines différentes réparties sur 6 sites de compétition… pas forcément facile à comprendre au début ! Cela demande donc de la pédagogie et du temps. Nous voulons bien évidemment acquérir des fans, afin de pouvoir vendre des billets, des produits dérivés, recruter des bénévoles… mais nous voulons surtout divertir et informer les gens et leur offrir un contenu intéressant, original et exclusif, en leur laissant la possibilité de s’exprimer, afin qu’ils aient envie de suivre l’évènement avec nous !

Une fois l’évènement commencé, la quantité d’information à partager au public doit être gigantesque. Comment avez-prévu de les sélectionner ? Y aura-t-il des contenus différents selon les réseaux sociaux ? Comment allez-vous les organiser (résultats, informations au public, actus…) ?

Nous aurons bien entendu un contenu très important pendant l’évènement, et nous serons présents sur de multiples réseaux sociaux. Nous ne pourrons pas être partout, mais nous allons essayer de couvrir l’ensemble des disciplines et d’offrir un contenu sportif et extra-sportif qui sera intéressant pour tout le monde : jeunes et vieux, femmes et hommes, équitants ou non… Ce contenu sera donc varié avec des news sur la compétition bien entendu (scores, résultats, programme), des photos, des vidéos, des bulles podcasts, des jeux concours, des articles etc.. c’est un évènement que nous voulons rendre abordable à tous, contrairement aux épreuves équestres qui sont parfois trop élitistes. Nous allons donc être présents sur beaucoup de réseaux sociaux, et nous allons tenter d’offrir un contenu spécifique sur chaque plateforme : un contenu global sur Facebook, l’actu chaude sur Twitter (résultats, programme etc.), les photos des coulisses sur Instagram, des photos classés par discipline sur Pinterest etc. le but est vraiment d’être partout pour plaire à tous les types de public, et faire de cet évènement une grande fête du sport mondial.

Le site du Mondial Equestre 2014

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Commentaires

  1. Caro Alberola
    19 juin 2013 - 15h56

    Article super intéressant, merci ! Je me sens particulièrement concernée car un peu dans la même situation : alimenter et développer la présence en ligne d’une institution culturelle qui n’est pas encore ouverte au public. C’est un exercice difficile au début mais vraiment stimulant.

  2. Nath
    19 juin 2013 - 16h08

    Très belle interview qui nous explique bien les missions variées et le travail important sur les médias sociaux mené en amont. Le milieu du cheval ayant une image élitiste, il est bien de le dépoussiérer avec une présence Facebook et des campagnes originales.

  3. Gaston
    20 juin 2013 - 9h50

    Bravo pour l’article et le travail fourni au quotidien. Un vrai plaisir que d’ouvrir la newsletter tous les matins. Un petit commentaire si je peux me permettre, il serait très appréciable de disposer d’un outil permettant de faire aprtager l’article par mail, souvent on souhaite le partager uniquement avec une ou deux personnes en particulier et non pas sur l’ensemble des réseaux sociaux… Merci et continuez comme ca !

  4. Icare
    21 juin 2013 - 14h27

    Article très intéressant ! Merci

  5. Livegood
    23 juin 2013 - 21h23

    Je trouve cet interview très intéressante. Elle expose le rôle et les usages des médias sociaux (surtout de Facebook) plus précisément que tous ce que j’ai pu lire ou entendre à ce sujet jusqu’à maintenant. Travaillant dans la com, je cherche à comprendre comment les médias sociaux peuvent servir la stratégie d’une organisation. Je fais depuis quelques jours de la veille sur les sites et blogs de communicants. Et pour l’instant cette interview est l’une des plus utiles que j’ai trouvée.
    Merci

  6. Thomas Coëffé
    25 juin 2013 - 12h31

    Merci Gaston. Pour le partage par email des articles, nous allons y penser.
    Bonne journée et encore merci !

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