Reporting : les 5 outils indispensables du community manager
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Interview : l’utilisation des médias sociaux par Orange

Suite de notre série sur l’utilisation des médias sociaux dans les entreprises françaises. Nous accueillons aujourd’hui une des marques les plus importantes de l’hexagone, à savoir Orange. C’est Lionel Fumado, Social Media Manager bien connu de l’écosystème, qui s’est prêté à l’exercice de l’interview. Il fait partie du pôle web et média sociaux du Groupe France Telecom Orange, une équipe de 5 personnes qui travaillent spécifiquement sur les blogs et les médias sociaux. Un tâche importante, puisqu’elle comprend le suivi de l’image corporate dans l’ensemble des pays Orange, c’est-à-dire 35. Cela comprend le Community Management des pages corporates et l’accompagnement des CM dans les différents  pays. L’activité est également liée aux contenus et audiences des sites www.orange.com et www.live.orange.com. Pas de liens avec l’offre commerciale donc, mais un champ d’action important. Bonne lecture !

  • Pourquoi avoir choisi d’investir les réseaux sociaux ? Quel événement marquant a créé le déclic en interne ?

Les raisons sont multiples, sachant que dans le cadre d’un grand groupe comme Orange toute la communication n’est pas centralisée. Avec l’arrivée de Facebook en France, des collaborateurs ont ouverts différentes pages sur le site, et ensuite sur les autres plateformes les plus populaires comme Twitter ou Linkedin. En terme de marque nous avons repris la main en 2010 sur la communication corporate (sous la marque « Orange » seule) et apporté un cadre pour améliorer la cohésion de toutes nos pages (outils, guides de bonnes pratiques, charte de la marque, et « hub » connectant l’ensemble de nos pages). La politique est très claire; nous souhaitons être présents et pertinents dans les espaces où nos publics s’expriment. Aujourd’hui nous avons plus de 5 millions de fans Facebook dans le monde (dont 1 million en Pologne), et également une présence sur des plateformes plus récentes comme Pinterest ou Instagram.

  • Quelle est la place du community management dans votre entreprise ? Comment est-il intégré ?

Il y a plusieurs types de profils lié au Community Management. Des Community Managers à plein temps, internes ou externes, qui vont s’exprimer au nom de la marque sur des espaces conversationnels, ou tout simplement publier des contenus adaptés à nos pages dans les plateformes sociales. D’autres sont chargés de communiquer auprès de web-acteurs et sont plutôt dans une logique de « e-rp ». Certains CM sont chargés de l’animation de communautés internes, en utilisant également notre réseau social interne Plazza. Enfin dans certains cas, un communiquant, un chef de produit ou un collaborateur peut avoir une casquette « Community Manager » dans ses compétences, et pourra s’adresser à des communautés plus spécifiques.

En terme d’intégration nous avons constitué une communauté interne autour des médias sociaux qui se nomme Come’in, et nous nous réunissons environ tous les 2 mois. Ensuite nous avons des guides et outils à disposition de tous, et enfin dans le cadre de « l’école de la communication Orange » nous proposons des formations pour intégrer les médias sociaux dans un plan de communication, ou bien pour former nos Community Managers.

  •  Quel est l’objectif majeur de votre stratégie sur les réseaux sociaux (Notoriété, CRM, R&D) ?

Tous nos objectifs sont majeurs ! J En réalité notre objectif est d’impliquer l’entreprise à tous les niveaux, donc chacun a ses propres priorités. Pour nous il y a évidemment un objectif immédiat d’image et de notoriété. Nous devons améliorer la présence de la marque en ligne, en apportant des contenus de qualité tout en respectant les codes et usages des communautés en ligne. En tant que fournisseur de service (ou marque fonctionnelle), la demande première de nos audiences est un besoin en relation client. Nous avons donc mobilisé des conseillers clients et les avons formés pour devenir des « web-conseillers » capables d’intervenir sur les forums, twitter et facebook. (@orange_conseil sur twitter). D’un point de vue marketing et crowdsouring, le lab’orange est également un exemple de relation avec des communautés en ligne dans le but de tester et de faire évoluer nos produits et services avant leurs lancements.

  • Cette année a été marquée par une concurrence croissante dans le domaine de la téléphonie. Comment avez-vous anticipé cet événement ? Comment cela s’est-il traduit sur les réseaux sociaux ?

Nous avons un certain nombre de concurrents dans les 35 pays où nous sommes présents ! Si vous faites référence à l’arrivé du nouvel opérateur mobile en France, nous avions anticipé son arrivée. Il est vrai que tous les acteurs du marchés ont été surpris par les réactions très vives et émotionnelles des internautes. Les pages des opérateurs sont devenues de véritables défouloirs, et nous avons pris le parti de ne pas fermer nos murs et d’assouplir la modération pour laisser nos clients et nos publics s’exprimer, et également leur signifier que nous étions à leur écoute. Dans un deuxième temps après avoir bien pris en compte toutes ces remarques, nous avons répondu par une offre équivalente via la page Sosh (sans engagement et avec un service en ligne), et également par la mise en avant de notre qualité de service sur les offres Orange.

Les réseaux sociaux sont parfois à double tranchant, mais quand on les utilise ouvertement pour échanger, écouter et communiquer ils peuvent être un formidable moyen de renforcer les liens et la confiance qui lient une marque à ses clients.

  • Dans notre enquête, il apparaît que pour 30% des CM ont la relation client comme objectif fixé par leur entreprise. Comment cela est-il mis en place pour Orange ? Privilégiez-vous certains canaux de discussions, comme les forums, qu’ils soient officiels ou non ?

Dans la cadre d’un opérateur télécom, n’importe qui ne peut pas s’improviser conseiller client. C’est un métier complexe, technique et qui demande aussi accès à des outils internes très contrôlés. C’est donc une équipe de conseillers clients, après avoir été formée à la communication en ligne et avec des communautés, qui traite ces demandes. Nos Community Managers sont là pour écouter les clients, les rediriger vers les espaces dédiés, et s’assurer qu’ils ont bien reçu une réponse.

En terme de canaux nous intervenons en France sur un forum officiel, 5 forums non-officiels, sur Facebook (besoin d’aide) et sur Twitter (orange conseil).

  • Orange est présent dans différents pays : y-a-t-il une politique générale fixée pour tous et déclinée nationalement ensuite ?

Il y a un cadre défini. Nous fournissons entre autres un guide de bonnes pratiques (www.orange.com/SMG), des outils, des applications, et un cadre pour savoir dans quel cas il est pertinent ou non de créer un espace conversationnel. Il s’agit bien d’une politique générale, et non pas de « stratégie des médias sociaux ». Il n’existe pas en tant que telle une « stratégie médias sociaux », mais chaque pays est bien responsable du déploiement et de l’intégration, des médias sociaux dans sa stratégie de communication (mais aussi de relation client, marketing etc …).

  • Récemment, le Tumblr célébrant les 500 000 fans de Facebook a bien fait parler de lui. Comment s’est décidée cette opération ?

C’est un sujet récurrent pour nous de savoir s’il est pertinent, et si oui comment, de fêter l’arrivée à un nombre symbolique de fans, et en particulier sur Facebook. Pour les 500.000, l’idée est venue d’un échange avec notre agence et nous avons décidé de mettre en place ce Tumblr. Ce type de canal est dans l’air du temps, et il fait écho à d’autres Tumblr humoristiques qui ont récemment étés très appréciés. Cela nous a aussi et surtout donné le moyen de faire un clin d’œil à nos fans qui ont suivi les évènements et les évolutions de la page depuis le début.

  • Et pour finir, quels sont vos outils préférés, au quotidien ?

Nous utilisons un certain nombre d’outils dans nos différents services. Pour en citer quelques-uns que nous utilisons dans notre équipe je nommerais : hootsuite, scroon, tweetreach, ecairn, socialbakers ou tigerlily. Après avoir testé un certain nombre d’outils, ce qui nous intéresse vraiment c’est le temps qu’il va nous faire gagner. Ce qui est intéressant également c’est de voir comment ces outils vont nous permettre de produire des livrables utilisables ensuite pour communiquer en externe, ou bien auprès de la Direction. Au final, nous ne nous focalisons pas tant que ça sur tel ou tel outil en particulier. Par exemple, en terme de veille e-réputation, ce qui fonctionne bien par expérience c’est de développer un solide réseau de personnes, internes et externes, qui vont nous remonter des sujets sur lesquels nous pouvons intervenir.

Envie d’en savoir plus sur les stratégies médias sociaux des entreprises françaises ? Consultez la première édition de notre Carnet de témoignages réalisé avec ANOV Agency !

Carnet de témoignages de community managers from RegionsJob

 

La page Facebook Orange

Le TumblR 500 000 fans

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