Interview : la stratégie digitale de Dorcel

A l’occasion du Web2Day, nous avons eu la chance de pouvoir rencontrer Ghislain Faribeault, Vice-Président Média de Marc Dorcel. Le célèbre producteur et éditeur de contenus pour adulte est largement passé au digital et se fait régulièrement remarquer pour ses opérations qui sortent de l’ordinaire. Nous avons voulu savoir comment était organisée la stratégie de la marque, qui était en charge des présences sociales, comment se passait la relation avec l’agence Marcel… Cette interview est l’occasion d’en apprendre plus sur une marque qui innove constamment et dont le discours sort des sentiers battus. Pas d’achat média massif pour soutenir des campagnes molles, mais une vraie vision de la créativité, et de vrais choix stratégiques et organisationnels. Un résultat payant puisqu’il est difficile de passer à côté d’une marque constamment mise en lumière sur les réseaux sociaux.

sanslesmains

Pouvez-vous vous présenter et nous en dire plus sur votre rôle chez Dorcel  ?

Je suis le Vice-Président Media de Marc Dorcel, en charge de toutes les activités de contenu : production et acquisition. Même si Dorcel est producteur nous sommes aussi agrégateur de contenu, je travaille ainsi avec une soixantaine de concurrents. Je m’occupe aussi de toutes les activités digitales : web, mobile et VOD. Le digital représente aujourd’hui 70% du chiffre d’affaires du groupe. Je m’occupe par ailleurs du Business Développement et de tout ce qui tourne autour de la communication et du marketing.

Quelle est la problématique de Dorcel autour du digital  ? La marque est-elle condamnée si elle ne prend pas ce virage  ?

Nous n’avons pas le choix. Il est vital pour nous de suivre les innovations. Bien sûr, nous n’allons pas inventer des outils comme l’Oculus Rift, mais nous devons anticiper ces nouveaux supports. L’innovation fait partie de l’ADN de la marque : premier film en 3D, premier film participatif… Nous testons les évolutions technologiques pour ne pas rater le coche. Nous constatons que les technos évoluent de plus en plus vite, à nous d’être en phase avec ce mouvement. En restant borné à un business plan à 3 ans comme dans une entreprise classique, vous êtes morts.

Vous avez un poste important chez Dorcel mais c’est vous qui avez la charge du compte Twitter et des réseaux sociaux. Pourquoi ne pas faire appel à un CM ou à un stagiaire comme de nombreuses entreprises  ?

S’exprimer sur les réseaux sociaux est très touchy, il faut connaître l’entreprise, et maîtriser son message. Il serait inconcevable de déléguer cela à un stagiaire. Il faut pouvoir s’engager pour la marque à tout moment, je refuse que notre compte Twitter soit géré de 9h à 18heures. Le compte doit vivre, il faut en permanence interagir avec la communauté. Il peut m’arriver de répondre à un tweet à 1 heure du matin et le weekend. Une agence serait incapable de gérer cela à distance, il faut vraiment être dans l’entreprise pour être réactif.

Que représente l’équipe digitale chez Dorcel en termes d’effectif  ?

Nous sommes un peu plus de 50 collaborateurs dans le groupe, une dizaine à la production, une dizaine au licensing et retail et sur le digital nous avons une dizaine de personnes.

Quels sont vos objectifs sur les réseaux sociaux  : business, image, notoriété…  ?

Le business sur les réseaux sociaux ça n’existe pas. Nous travaillons notre image pour fédérer une communauté et l’amener à nous suivre et nous accompagner, mais ce n’est pas parce que nous postons la photo de notre dernier film que les ventes décolleront. Nous n’avons pas de vision ROIste des réseaux sociaux mais préférons faire un vrai travail de visibilité. C’est aussi pour cela que nous n’embauchons personne à ce poste.  Nous restons fidèles à nos valeurs sur les réseaux sociaux sans « quête du buzz » à tout prix.

Quelle est votre opération la plus réussie sur les réseaux sociaux ?

C’est une question à laquelle il est difficile de répondre car nos opérations se sont nourries les unes des autres. Sans le tweet France-Ukraine, nous n’aurions pas pu faire l’opération Sans les Mains par la suite. C’est néanmoins le tweet France Ukraine qui a eu le plus de retombées, notamment à l’international.



Sur Twitter le hashatag #sanslesmains a quant à lui été très largement repris. Ce sont les 2 opérations les plus réussies. En 2010 le site coproduit par les internautes mydorcel.com avait été une vraie réussite aussi. Nous faisons aussi attention à ne pas trop en faire et à ne pas sur-communiquer. Il ne faut pas oublier de créer de la rareté et ne pas diluer son message en sur-communiquant.  Nous avons d’ailleurs gagné en juin 2 Lions d’or et 1 d’argent lors du festival de la pub à Cannes. Une première pour Dorcel.

Comment se passe votre relation avec l’agence Marcel ?

Nous ne sommes engagé avec aucune agence en exclusivité. À la suite du tweet #FRAUKR beaucoup d’agences cherchent à travailler avec nous. Le deal est simple pour les agences : si c’est juste de la visibilité, cela ne nous intéresse pas, si vous nous apportez du business ou du trafic, nous pouvons travailler ensemble, mais avec un budget très réduit. Le modèle économique de l’adulte l’oblige. Avec Marcel il y avait une envie commune de travailler ensemble. C’est une agence qui ose et dont nous aimions les dernières campagnes (les fruits et légumes moches d’Intermarché, Oasis…). Marcel nous a fait profiter de sa créativité et a eu de très fortes retombées en termes d’image suite à l’opération Sans les Mains. Nous sommes restés 7 heures en trending topic France sans aucun achat média. Nous sommes dans une logique où la créativité vient avant l’achat média. Si l’idée est bonne, il est possible de la pousser avec du media, mais en aucun cas l’achat ne peut se substituer à une bonne idée.

opendorcel

Vous surfez souvent sur l’actualité ou sur la communication d’autres marques, comment réagissent-elles à vos prises de parole  ?

Nous faisons très attention à ne pas tomber dans le parasitisme. Dans notre « Open Dorcel 2015 » nous n’utilisons par exemple pas le nom de Roland Garros. Lorsque nous parodions la pub Mikado, nous sommes là encore dans l’humour, il n’y a aucune volonté de nuire ou de profiter de l’image de la marque. Mikado l’a d’ailleurs très bien compris en réagissant positivement et profitant d’une forte visibilité après notre tweet.


A l’inverse beaucoup de marques vont essayer de nous utiliser pour faire parler d’elles. Nous sommes devenus un influenceur avec une résonance importante, et nous faisons tout pour que ça dure.

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