Interview : la stratégie digitale de l’opération Boost Battle Run d’adidas

Les marques surfent sur l’addiction de plus en plus fragrante au Running. Les deux géants que sont adidas et Nike organisent des opérations digitales et IRL pour toucher cette nouvelle cible. adidas a fait le choix de fédérer les coureurs des différents quartiers de Paris dans plusieurs équipes engagées dans une Boost Battle Run. Un concept très réussi qui rassemble les runners connectés. Pour en savoir plus sur les dessous de cette opération, nous avons interrogé Solène Le Grignou et Vincent Petion, respectivement Responsable du Pôle social media et Community manager chez Isobar.

boostbastille

Pouvez-vous vous présenter et nous en dire plus sur vos missions au sein de l’agence Isobar ?

Vincent est community manager dédié sur adidas France. Il intervient sur toutes les catégories Sport Perf. de la marque et anime l’ensemble de son écosystème français. Solène Le Grignou, responsable du pole social media d’isobar et en charge de la strat sociale adidas France.

En quoi consiste l’opération #Boost Battle Run lancée pour le compte d’adidas ?

Ubi Bene a imaginé une course inspirée du Palio de Sienne, événement mythique de la ville de Toscane durant lequel chaque quartier s’affronte lors d’une course hippique où tous les coups sont permis. Lors de cette course, chaque quartier est représenté par un cheval et son cavalier, fiertés de leurs voisins, famille et amis. Le cheval qui finit la course, avec ou sans cavalier, est sacré champion, il sera adulé et starifié par tous les habitants de la ville de Sienne pendant un an, transposant ainsi son quartier au rang de souverain de la ville.

Boost Battle run c’est : 10 quartiers de Paris représentés par 10 communautés de runners urbains qui portent chacune leur drapeau, leurs couleurs, leurs codes pour revendiquer leur appartenance à leur communauté. 10 quartiers qui courront toutes les rues de Paris pendant 9 mois, se challengeront sur les médias sociaux , pour s’affronter lors d’un run ultime au cœur de Paris et déterminer le quartier vainqueur de la Boost Battle Run.

 

Comment s’est fait le choix des quartiers de Paris ? Pourquoi avoir choisi de donner une identité visuelle aussi forte à chaque quartier représenté ?

Notre volonté était de donner tous les moyens aux communautés de revendiquer leur appartenance à leur quartier et cela passe en premier lieu par des signes identitaires forts. adidas a donc fait appel à Franck Pellegrino, célèbre illustrateur, graffeur et tatoueur de 27 ans à l’atelier Bleu Noir. L’artiste s’est vu confier l’intégralité de l’identité graphique de la Boost Battle Run. Ses créations se traduisent par la réalisation de 10 blasons exclusifs dédiés à chacun des quartiers parisiens en lice. « J’ai voulu recréer cet esprit d’équipe autour d’un symbole fort, initialement utilisé lors du Palio de Sienne : le blason. Historique et typique des affrontements sportifs, le blason était pour moi essentiel pour instaurer une certaine continuité avec l’histoire du Palio. À ces blasons, j’ai choisi d’intégrer des animaux, tous symboles de force (aussi bien physique que mentale), de performance et de vitesse » étaye Franck Pellegrino.

boost1

Quelle a été votre démarche pour le recrutement des coureurs / ambassadeurs ? De façon naturelle ou y a-t-il eu une opération de RP 2.0 pour recruter ?

Boost Battle Run est une opération purement communautaire, le recrutement des coureurs se fait essentiellement par du bouche à oreilles via les médias sociaux et via les leaders de chaque quartier qui ont recruté et fédéré des communautés de runners autour de leur sphère d’influence.

boost-republique

Concrètement, quel est l’intérêt pour la marque réaliser une opération comme #Boost Battle Run qui s’adresse uniquement à une cible digitale ? Quels sont les objectifs d’une telle campagne ?

Attention la force du dispositif c’est justement qu’il n’y a plus de frontière entre URL / IRL. L’expérience se vit partout , dans les rues de Paris lors des courses et sur les médias sociaux le reste du temps ! L’objectif de Boost Battle Run est de rassembler les runners autour d’une passion commune en leur faisant vivre une expérience unique : adidas a posé les règles du jeu, ils les ont réinventés.

En mettant en place la Boost Battle Run, vous ciblez des partages sociaux sur quels réseaux ?

A l’origine nous avons créé des groupes Facebook dédiés à chaque quartier. Notre volonté était de mettre en place un espace de conversation libre sans hiérarchie entre toutes les parties prenantes
(marque, leaders, runners). Ces groupes sont aujourd’hui les points de contacts prioritaires de chaque quartier. Par ailleurs nous avons mis en place une battle social en attribuant un hashtag à chaque quartier, leur cri de ralliement.

Toutes les semaines nous mesurons l’influence de chaque quartier via la volumétrie de conversations autour de ces #tag et la qualité des contenus associés à ces derniers. Des rewards sont attribués au quartier gagnant. Pour répondre concrètement à ta question nous ne ciblons aucun réseau social en particulier mais valorisons plutôt l’engagement des communautés et leur creativité.

Quels sont vos premiers retours et retombées de l’opération ? Peut-on déjà parler de succès ?

D’un point de vue quanti, plus de 6000 runners ont rejoint l’expérience Boost Battle Run en 5 mois et nous avons relevé plus de 60 000 mentions des #tags de quartiers. Mais BBR c’est surtout des écosystèmes par quartier qui ont été créés de toutes pièces par les communautés (compte Instagram, Twitter, Tumblr, Pinterest, Vine, chaînes YouTube,..). Et une créativité sans limite de la part des communautés qui s’expriment par des contenus UGC et des activations IRL complètement inattendues.

Succès ? Oui il n’y a pas de doute la dessus. Au delà des chiffres ce sont des véritables communautés au sens premier du terme qui se sont créées autour de ce dispositif et qui se retrouvent chaque semaine pour partager une passion commune.

Sur quelles KPI vous appuyez-vous pour analyser ces retombées ?

Recrutement, visibilité de l’opé , engagement des communautés, qualité des retombées (et % de FUN ;))

L’opération est-elle destinée à être un One Shot ou prévoyez-vous une suite ou des déclinaisons en Province ?

Ce n’est qu’un début.

OFFRES D'EMPLOI WEB

Responsable Marketing CRM H/F

En collaboration étroite avec la Direction, vous accompagnez la Caisse Régionale dans son développement commercial et prenez la responsabilité de l'équipe CRM composée de 4 personnes. En lien avec le Pôle ...

Concepteur Développeur JAVA H/F

Geser-Best : société de service et d'ingénierie (300 personnes / 10 agences) accompagne ses clients depuis 1990 en proposant une offre de services étendue en France et à l'International allant ...

Concepteur Développeur J2EE H/F

Geser-Best : société de service et d'ingénierie (300 personnes / 10 agences) accompagne ses clients depuis 1990 en proposant une offre de services étendue en France et à l'international allant ...

Commentaires

Laisser un commentaire

Il est possible d’utiliser ces balises HTML :
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>
Ce blog supporte le système Gravatar, pour obtenir le vôtre, inscrivez-vous sur Gravatar