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Interview : pourquoi L’Équipe s’est lancé sur Snapchat Discover

Fabian Ropars, le 28 novembre 2016

En septembre dernier, 8 médias français (Le Monde, Paris Match, L’Equipe, Melty, Cosmopolitan, Vice, Konbini et Tastemade) faisaient le choix de se lancer sur Snapchat Discover et de proposer chaque jour du contenu orignal sur ce nouveau format. Malgré un investissement lourd (6 à 8 personnes dédiées pour chaque média), les performances semblent être au rendez-vous et les annonceurs friands des possibilités offertes. Pour en savoir plus sur les raisons qui ont poussé L’Équipe à intégrer Discover, nous avons interrogé Emmanuel Alix, Directeur du pôle numérique du grand quotidien sportif.

snapchat-discover

Pouvez-vous vous présenter et nous en dire plus sur vos missions pour l’Equipe ?

Je suis Directeur du pôle numérique à L’Équipe. Mes missions principales sont :

  • développer l’audience sur tous nos supports numériques (site, appli, réseaux sociaux, Discover …)
  • monétiser cette audience
  • trouver des pistes d’innovation

On entend beaucoup parler de Discover, sans avoir de vrais retours chiffrés. Quels sont les résultats pour L’Équipe ?

Une clause, signée avec les autres éditeurs, ne nous permet pas de vous communiquer de données chiffrées. Néanmoins, nos résultats sont supérieurs à ce que vous avez pu lire ici où là dans la presse…

Est-ce conforme à ce que vous attendiez ?

C’est même au-delà de nos espérances. Depuis notre lancement sur Discover le 15 septembre, les consultations sont en hausse continue. On peut penser que cela va continuer, d’autant que nous sommes la première marque média sur mobile.

Quels sont les objectifs pour L’Équipe ? Pourquoi avoir fait le choix de rejoindre Discover ?

L’objectif numéro 1 est d’aller toucher un public différent. 80% des Snapchatters n’étaient pas consommateurs des contenus L’Équipe. Aujourd’hui, grâce à Snapchat, on touche un public plus jeune, et plus féminin. 1/3 des abonnés à notre édition Discover sont des femmes.

Et puis, L’Équipe a une légitimité à être sur un format divertissant et décalé, nous avons pu l’expérimenter sur notre site depuis plusieurs mois, à travers la rubrique WTF.

snaplequipe

Pourquoi investir autant dans Discover, sur une audience qui ne vous appartient pas ?

Certes, l’audience ne nous appartient pas, mais Discover nous permet de mettre en avant les contenus des autres supports L’Équipe. Par exemple, la reprise du Biathlon sur la chaîne, ou la couverture du nouveau magazine. Ainsi, on amène cette audience Snapchat à la découverte de L’Équipe en tant que marque unique. Et j’ajoute que c’est dans notre ADN de tester des innovations, comme on le fait pour les vidéos à 360°, ou pendant les JO avec la nuit à Rio, une édition 100% numérique mise en ligne chaque matin à 8h.

Au niveau de la monétisation, comment cela fonctionne ? Est-ce que toutes les marques -annonceurs peuvent demander à être diffusées sur votre Discover ?

La source de revenus, c’est la publicité. Oui, les annonceurs sont les bienvenus, sous réserve d’être en adéquation avec le marché publicitaire français.

Y a-t-il une appétence particulièrement forte de vos clients pour être diffusés sur Snapchat ? Comment mesurez-vous la performance des publicités diffusées ?

Il y a en effet beaucoup de curiosité et de sollicitations de la part des annonceurs. Warner est par exemple un des clients avec qui nous avons le plus collaboré depuis le lancement de Discover en France.

Snapchat nous fournit des statistiques pour mesurer la performance des publicités :

  • Visiteurs uniques
  • Impressions des snaps
  • Taux de complétion
  • Temps passé
  • Conversion aux longforms

Il est prévu par la suite d’avoir un accès à une plateforme de reporting en temps réel, et de pouvoir insérer nos propres trackings dans les créas.

Comment se fait la répartition des revenus publicitaires entre Snapchat et les publishers, et comment réagissez-vous au probable changement de paradigme des partages publicitaires annoncé avec insistance (fin du partage 50/50) ?

C’est un système de partage des revenus, avec une possibilité pour Snapchat de commercialiser lui-même les espaces. Nous avons pu lire ça, mais il n’y a rien d’officiel, pour le moment il s’agit d’une rumeur et nous ne commentons pas les rumeurs. C’est à Snapchat de communiquer là-dessus s’il y a matière.

La mode est à la « plateformisation » des contenus (cf MinuteBuzz qui abandonne son site), est-ce que L’Équipe est amené à suivre ce tournant social et à poster de plus en plus de contenus natifs, hors site ?

Nous avons un site très puissant (12 millions de visiteurs/mois en moyenne), leader sur le sport et parmi le top 3 des marques médias en France. Donc on le garde ! Mais il est certain que nous allons proposer de plus en plus de contenus natifs, notamment sur nos réseaux sociaux. Nos supports numériques sont complémentaires, chacun raconte le sport à sa manière : le site pour le direct et l’info pure, l’appli pour les résultats bruts, les réseaux sociaux pour la viralité de nos contenus, Snapchat pour le divertissement…

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