L’opération « Partagez un Coca-Cola » a été un des grands succès de 2013. La marque de Soda remet le couvert en 2014 avec la deuxième édition de cet évènement. Pour l’occasion, ce sont plus de 1 000 prénoms différents qui sont disponibles sur les célèbres canettes rouges depuis début juin. La personnalisation est poussée encore plus loin cette année avec un dispositif digital de grande envergure. Nicolas Juhel, responsable du digital chez Coca-Cola, nous en dit plus sur l’opération dans cette interview.

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Pouvez-vous commencer par vous présenter ?

Nicolas Juhel, responsable du digital chez Coca-Cola pour la France. En charge de la stratégie, du média et du contenu.

L’opération « Partagez un Coca-Cola » est de retour. Quel bilan tirez-vous de la première édition ? Quels sont vos objectifs pour cette deuxième édition ?

Partagez Un Coca-Cola en 2013 fût tout simplement l’opération marketing qui a généré le plus de conversations en digital de l’histoire de Coca-Cola en France. En quelques chiffres, ce sont 35M de contacts « earned », plus d’1M de visiteurs uniques sans médiatisation sur notre offre de mini-canettes personnalisées, et des dizaines de milliers de participations à nos opérations cross-média.

En 2014 nous voulons aller plus loin, et tout d’abord faire savoir au plus grand nombre que cette année tout le monde pourra avoir son nom ou celui d’un proche sur une bouteille. En terme de digital, nous nous attendons à des résultats aussi forts qu’en 2013 et allons chercher un niveau d’engagement supérieur notamment grâce aux selfies, véritable phénomène, que les ados partagent d’ores et déjà avec des bouteilles à leur nom.

Y-a-t-il des nouveautés dans le dispositif ?

Bien sûr, comme je le dis plus haut, nous mettons cette année une emphase particulière sur la disponibilité des prénoms. Pas moins de 1000 prénoms sont disponibles sur les produits et pour le faire savoir, nous passons par de nouveaux partenaires et de nouvelles mécaniques digitales et social media. Mais la nouveauté majeure en 2014 est l’arrivée de mycoca-cola.com qui permettra à tout le monde de commander la bouteille iconique en verre personnalisée et de la recevoir directement chez soi.

Quelle marge de manœuvre existe entre la France et les autres pays pour cette opération ? Y-a-t-il des spécificités locales ?

Le concept est le même dans beaucoup de pays européens avec lesquels nous partageons une base de contenu, notamment les plus simples comme les téléchargements personnalisés, la liste de tous les prénoms disponibles mis en scène, un outil de création de bouteille virtuelle ou une galerie des selfies « Partagez Un Coca-Cola »… Ils sont tous accessibles sur le site www.partagezuncocacola.fr et sont identiques à ceux que vous pouvez trouver en Angleterre ou en Belgique par exemple.
Pour le reste, nous avons une réelle flexibilité et une gestion propre au niveau local : la stratégie social-media, les mécaniques de créations de trafic sur la plateforme partagezuncocacola.fr ou la boutique mycoca-cola.com, les interactions entre les différents média…C’est la force de notre organisation : un juste équilibre entre centralisation et localisation.

Quel dispositif digital a été imaginé pour accompagner l’opération ?

Nous souhaitons continuer à faire parler de l’opération et allons dans le courant de l’été mettre en place deux mécaniques distinctes sur les réseaux sociaux. La première sera une sorte de « battle » de prénoms et comme nous aimons les histoires qui se propagent de média en média, cette mécanique fera intervenir du digital mais aussi des médias dits classiques comme l’affichage, le print ou la TV. Nous aurons une seconde opération plus engageante encore, capitalisant sur les selfies d’ici la deuxième moitié de l’été. Là encore nous ne créerons pas de silo entre le digital et les autres points de contacts. Il y aura beaucoup d’autres surprises ! Vous avez peut-être déjà aperçu le #BusCocaCola dans Paris mi-juin ; ce dispositif parcourra la France et sera donc bien évidemment couplé à une mécanique d’amplification en digital comme se fût le cas pour Paris.

Coca-Cola dispose d’une des pages Facebook les plus importantes. Quelle place prend cette opération dans son animation ?

En effet Coca-Cola est la page de marque la plus ‘likée’ dans le monde. En France ce sont 3,3M de fans, principalement des ados qui partagent, ‘like’ ou commentent nos publications chaque jour. Facebook est donc depuis des années un élément majeur de nos stratégies digitales et le restera. Nous offrirons à nos fans des contenus soit exclusifs, soit en avant-première. Nous les mettrons également à contribution ou les valoriserons à travers les deux mécaniques évoquées plus haut (battle de prénoms et opérations selfies). Facebook est également un de nos médias et sera aussi activé comme tel en complément de l’animation et la valorisation de notre communauté de fans.

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Les autres présences de Coca sur les réseaux sociaux seront-elles mises à contribution ? De quelle manière ?

Facebook reste le réseau incontournable quel que soit la cible, même la plus jeune, mais nous ne pouvons en effet pas nous en contenter. Twitter sera fortement activé, que ce soit dans le relai de la tournée du bus ou pour connecter différents médias entre eux. Instagram via notre compte Européen sera, et est déjà, un espace clé pour la valorisation de toutes les photos échangées sur « Partagez Un Coca-Cola ». Nous réfléchissons également à d’autres actions sur d’autres réseaux mais nous ne le ferons que si cela apporte un vrai plus par rapport à ce que peuvent attendre nos consommateurs et ce qu’offrent les réseaux déjà activés.

Au total, combien de personnes sont mobilisées sur les actions web pour une opé de cette envergure ?

Le digital chez Coca-Cola n’est pas cloisonné. En tant que responsable du digital, je passe autant de temps avec des équipes média que les équipes marketing ou digital. Il faut donc plutôt considérer un core team global d’environ 5 à 10 personnes en interne dont 3 dédiées à des questions purement digitales. Nous avons également 10 personnes dédiées aux interactions consommateurs (service consommateur et interaction sur les réseaux sociaux) et des dizaines de personnes dans nos agences « PartagezUnCocaCola ». Il s’agit d’un véritable travail d’équipe qui nécessite une organisation exceptionnelle. Nous sommes d’ailleurs chanceux d’être accompagné par des agences et des partenaires qui nous permettent de mettre en œuvre une telle opération.