Interview : le community management du magazine So Foot

Si vous aimez le football et que vous suivez de près ce qui se fait sur le sujet sur les rĂ©seaux sociaux, vous ĂŞtes nĂ©cessairement abonnĂ© Ă  la page du magazine So Foot. Sur Facebook ils distillent bons mots, photomontages, liens menant sur les articles du magazine, et blagues plus ou moins acerbes sur l’univers du foot. Fans de social media, et de ballon rond, nous voulions en savoir plus sur cette page qui nous fait sourire quotidiennement et dĂ©tonne dans un univers mĂ©diatique au ton souvent aseptisĂ©. La stratĂ©gie de So Foot va parfois Ă  l’encontre de ce que nous observons habituellement. Cette diffĂ©rence est une vraie rĂ©ussite et montre bien que la presse papier peut se montrer innovante sur les rĂ©seaux sociaux. Pour en savoir plus sur cette stratĂ©gie Social Media bien particulière, nous avons interrogĂ© Pierre Maturana qui s’occupe en particulier des rĂ©seaux sociaux pour le magazine.

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Peux-tu te présenter et nous en dire plus sur ton poste chez So Foot ?

Je suis chez So Foot depuis janvier 2006 et je suis le directeur de SoFoot.com. Je m’occupe donc du développement du site. J’étais avant le rédacteur en chef du site et j’ai donc monté la ligne éditoriale sur laquelle nous nous appuyons encore aujourd’hui. Je suis aussi rédacteur en chef adjoint du magazine, c’est-à-dire que je m’occupe de quelques pages et rubriques de la version papier. J’ai repris en main la page Facebook a l’été 2009, à l’époque elle était à 900 ou 1000 fans. Au début nous avions des objectifs limités tels qu’arriver à 20 000 fans assez vite. La page connaît un très fort développement, nous étions à 150 000 fans en août et à presque 260 000 aujourd’hui. Le jour de la remise du Ballon d’Or, nous avons gagné 2 000 fans dans la journée. Sur une journée aussi importante que cette remise de trophée, nos posts fonctionnent particulièrement bien avec plusieurs milliers de likes à chaque fois. Cette croissance s’est faite très rapidement et nous nous sommes rendu compte qu’il y avait un canal à exploiter.

Qu’est ce qui fait le ton So Foot sur les rĂ©seaux sociaux ?

J’ai essayé de développer un ton bien particulier pour parler aux fans. Depuis 2009 je m’efforce de varier les contenus sur la page. Je ne veux pas que le fan pense que la page est là uniquement pour lui envoyer des liens vers sofoot.com. Il n’est pas juste une machine à clics. Nous avons voulu trouver un ton à part, notamment en reprenant le principe du Live Tweet des matchs, mais sur Facebook.  Pendant les matchs nous essayons de rebondir très vite, souvent avec des blagues. On peut aussi lancer des débats via Facebook, même si sur les réseaux sociaux ce n’est pas toujours très constructif. Facebook est pour nous quasiment un média à part, qui s’ajoute à notre site et au magazine. Notre page est une autre forme de lecture et d’utilisation. On s’adresse par exemple à des gens qui n’iront pas nécessairement sur notre site mais s’abonnent à la page pour avoir notre regard un peu décalé sur l’actualité foot. Si j’ai choisi ce ton pour la page Facebook, c’est aussi pour se différencier de ce que font les autres médias, on ne peut pas contenter d’un post « Quel beau but de Messi ». Même si c’est une contrainte et parfois une pression, nous devons tout éditorialiser. On ne peut pas poster de l’information brute, ce n’est pas notre identité.

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Quelles sont vos diffĂ©rentes prĂ©sences sociales ? Sont-elles gĂ©rĂ©es par les mĂŞmes personnes ou le community management est-il partagĂ© entre diffĂ©rents membres de l’Ă©quipe ?

Nous sommes prĂ©sents sur Facebook Ă©videmment, mais aussi sur Twitter et Google+.  Twitter est un outil que je maĂ®trise moins, c’est donc Swann Borsellino qui s’en charge. Il est très bon sur le format court et les « punchlines » en 140 caractères. Aujourd’hui, c’est plutĂ´t Alexandre Pedro qui s’en occupe. Notre prĂ©sence Twitter est moins Ă©ditorialisĂ©e que Facebook. Je pense que nous pourrions faire mieux sur ce canal et nous comptons notamment sur la coupe du monde pour le dĂ©velopper. Nous sommes aussi prĂ©sents sur Google+ qui  fonctionne bien avec près de 70 000 cercleurs. Mais nous tâtonnons encore sur ce rĂ©seau et n’avons pas trouvĂ© le ton propre Ă  G+.  Nous avons aussi un compte Instagram avec 4000 fans. C’est peu, mais l’animation rĂ©clame beaucoup de temps. Ce qui nous est le plus utile reste Facebook, pour son aspect conversationnel. On peut dialoguer avec les internautes via la plateforme. On sait par ailleurs qu’ils aiment le foot tel que nous l’aimons et nous essayons de de nous en servir pour nos posts.

 

 

On varie les contenus que nous postons : des articles bien sûr, mais aussi des souvenirs d’enfance propres aux footballeurs ou amateurs de foot, des photomontages, des vidéos… Au lieu de mettre ces contenus sur le site, nous les mettons sur Facebook. Même si ça ne nous rapporte strictement rien, ça permet de créer de l’interaction. La page Facebook est aussi un moyen formidable de communiquer sur notre identité. So Foot est un magazine, et une façon de faire de la presse que nous défendons depuis 10 ans.La page nous sert donc aussi à faire la publicité du magazine, via notamment des propositions d’abonnement. Mais cet aspect « publicitaire » est minime avec un lien toutes les semaines ou tous les 15 jours.  Et même si on parle de plus plus de désintérêt notamment des plus jeunes pour Facebook, j’ai la faiblesse de penser que les gens sont encore là. Et qu’ils veulent y lire des choses légères, c’et ce que nous essayons de faire. Et puis nous avons la chance d’avoir une vraie communauté de fans, active et qui réagit bien à nos contenus.

Le posts sont parfois très border line, quelles limites vous fixez-vous ? Avez-vous eu par exemple des plaintes ou retours négatifs de joueurs ?

Depuis 2009 nous avons seulement 1 plainte consĂ©cutive Ă  une erreur que j’ai faite. Pendant un match un arbitre avait commis de nombreuses erreurs. Nous avions postĂ©, sur le ton de l’humour Ă©videmment, une photo de chien d’aveugle pour illustrer son arbitrage. Sur cette photo il y avait un jeune malvoyant que plusieurs de ses amis ont reconnu. C’était une erreur de notre part, et ne voulions Ă©videmment pas nous moquer. On s’est platement excusĂ©s et nous avons retirĂ© le contenu. Mais nous avons un ton assez libre, nous ne nous interdisons rien. Nous « vannons » d’ailleurs rĂ©gulièrement les joueurs. Ils ne sont pas Ă©troits, ils savent qu’on peut rire de leurs performances. Nous ne sommes pas lĂ  pour nous moquer, juste pour faire de l’humour et ĂŞtre Ă  la hauteur du « ton So Foot ». Parfois nous sommes moins bons, on a tout simplement moins d’inspiration. Dans ces cas-lĂ , on poste moins, sinon on a tendance Ă  tomber dans la facilitĂ©. Comme pour le magazine, on essaie d’avoir un certain niveau d’exigence pour la page Facebook. Il ne faut pas qu’elle nuise au travail que nous fournissons pour le magazine.

La seule limite que nous nous fixons est la tonalité politique des posts. Pendant l’affaire Meric, nous avions mis sur la page un message de soutien suite à son décès. C’est devenu un appel aux trolls pour des internautes d’extrême droite. On a du supprimer le posts face à cet afflux de commentaires haineux. On apprend à mesure que nous utilisons les différents outils social media. Et ce d’autant plus que nous ne sommes pas community managers de formation.  Nous avons réussi à créer notre propre ton. Pour nous, une communauté, ce ne sont pas des « clients ». On cherche aussi à interroger le plus souvent possible la communauté pour savoir ce qu’elle a aimé ou non dans le magazine, avoir son opinion sur un lancement d’appli par exemple. Nous n’avons pas le même regard sur ce que nous avons aimé, nos articles favoris, et ce que nos lecteurs ont préféré. Même si ne nous sommes pas là pour répondre entièrement aux desiderata du lecteur, les espaces sociaux permettent de prendre en compte leur avis.

Le taux d’engagement sur les posts est gigantesque, quel est votre record absolu sur un post Facebook ou tweets ?

C’est difficile de le dire vu que la communauté a beaucoup augmenté récemment. Notre premier gros coup sur Facebook était un post avec plus de 10 000 likes, mais la communauté était 3 fois plus petite qu’aujourd’hui. Dernièrement la photo de la belle Adriana Lima (plantureuse présentatrice de télévision brésilienne) a particulièrement bien fonctionné. On a aussi frôlé les records d’engagement avec une photo sur les performances de Lloris. Ce qui marche le mieux, ce sont les statuts textes avec juste un bon mot, et le plus court possible. Dès qu’il faut cliquer sur « afficher la suite », on constate moins d’engagement. Les photos, captures d’écran ou photomontages fonctionnent aussi très bien, devant les vidéos et les articles.

 

 

Les posts sont-ils prévus à l’avance ou créés « en direct » selon le fil des matchs et des actus ?

Les seuls posts qui sont planifiĂ©s sont les Ă©changes de visibilitĂ© sur des publications « froides » d’autres pages. Evidemment pour de gros Ă©vĂ©nements comme le ballon d’or nous savons que nous allons mettre du contenu en ligne. Nous ne sommes pas non plus dans une « chasse au like ». Quand on met une photo de Adriana Lima on sait qu’on va faire 10 000 likes, mais nous le faisons uniquement parce que c’est pertinent au moment de la remise du Ballon D’or. A contrario si nous voulons pousser une interview culture de Ricardo Darin, que très peu de gens connaissent, nous faisons moins de likes, mais ils sont plus qualitatifs et nous savons que les fans ont vraiment aimĂ© le contenu. On essaie de donner une vraie plus value Ă  ce que nous postons sur les rĂ©seaux sociaux. Cela peut passer par des formats innovants. Dernièrement nous avons crĂ©Ă© un faux texto entre plusieurs joueurs puis et je l’ai mis en ligne. On essaie aussi de s’adapter Ă  l’actualitĂ© : quand Burger King est arrivĂ© en France, on a rebondi sur l’actu avec un post « AndrĂ© Pierre Gignac aime Burger King ». Il a très bien marchĂ©, nous ne sommes pas lĂ  pour nous moquer de lui, et c’est un joueur que nous aimons beaucoup mais on essaie de trouver le bon Ă©quilibre entre humour et moquerie gentille. On a aussi la chance d’avoir une communautĂ© qui se modère d’elle-mĂŞme dans les commentaires.

 

D’un point de vue plus pro, quels outils utilisez-vous pour analyser vos opérations social media ?

Nous n’utilisons pas d’outil dĂ©diĂ©. Nous ne sommes pas dans une logique de chiffres. Notre nombre d’utilisateurs croĂ®t fortement (entre 1 et 2 000 fans par jour). C’est dĂ©jĂ  un excellent rĂ©sultat puisque ce sont des fans Facebook qui peut-ĂŞtre ne connaissent ni le site ni le magazine et peuvent avoir envie de les lire. On fait par contre une corrĂ©lation entre les chiffres Facebook et nos stats de frĂ©quentation du site. GĂ©nĂ©ralement, les articles qui suscitent le plus d’engagement sur Facebook sont aussi ceux qui marchent le mieux sur le site.

 

Comment les réseaux sociaux sont-ils intégrés au magazine papier ? Y a-t-il notamment des opérations transmedia organisées ?

Non, nous ne faisons pas de passerelles entre le papier et les réseaux sociaux. Nous sacralisons beaucoup le papier, et faisons très peu de passerelles, peut-être à tort, même avec le web. On considère que le papier est vraiment un média à part et qui doit le rester. Les seuls rappels aux réseaux sociaux sont sur le site, via l’intégration des boutons de partage. Depuis quelques temps nous sommes aussi une page certifiée, cela nous crédibilise encore auprès des internautes. Mais les réseaux sociaux restent bien à part du magazine, nous n’avons d’ailleurs jamais envisagé d’embaucher de community managers dédiés. Nous faisons du community management à notre façon, sans forcément suivre toutes les règles du genre, mais cela nous permet de respecter notre identité et notre ligne édito.

La Une du magazine So Foot – FĂ©vrier 2014.

sofoot

Commentaires

  1. xavier
    31 janvier 2014 - 8h33

    quel homme !

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