Community management : comment la Croix-Rouge sensibilise les internautes sur les réseaux sociaux

Nous réalisons régulièrement des interviews de community managers : elles permettent de mieux cerner les stratégies engagées par les marques sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, nous avons le plaisir d’accueillir Kevin Clech. Particularité : il ne gère pas les présences d’une entreprise, mais établit puis met en œuvre la stratégie Social Media d’une ONG : la Croix-Rouge française. Nous sommes allés à sa rencontre pour comprendre les spécificités du community management pour ce type de structure.

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Pouvez-vous commencer par vous présenter ? Quel est votre rôle au sein de la Croix-Rouge ?

Je m’appelle Kevin et je suis le community manager de la Croix-Rouge française. Cela fait 7 ans que je touche de près ou de loin à l’animation de communauté virtuelle, mais deux ans que je m’y consacre à plein temps à la CRF.

Comment est organisé le community management de la Croix-Rouge ?

Je suis seul sur le poste mais bien entouré : nous avons des équipes rédactionnelles en place et faisons toutes les semaines une réunion éditoriale globale où les sujets « médias sociaux » sont bien sûr passés en revue.

Nous sommes aussi accompagnés par l’agence RAPP, spécifiquement sur les médias sociaux.

Sur quels espaces êtes-vous présents ?

Sans doute trop de plateformes mais certaines ne dépasseront pas le stade de test ! Facebook, Twitter et Google Plus sont les plateformes principales où nos efforts se portent le plus, mais vous pourrez aussi retrouver la Croix-Rouge sur Pinterest ou Instagram (j’ai une propension à tester pas mal de plateformes).

Quels types d’opérations mettez-vous en place sur les réseaux sociaux ?

On aime bien faire un peu de bruit, pas spécialement pour faire parler de nous mais plutôt des causes qui nous tiennent à cœur. C’est le rôle de RAPP qui nous accompagne sur des concepts de créa-réactivité.

Personnellement j’aime beaucoup les opérations de type ambush marketing et le fait d’aller sur ce terrain pour une ONG comme la nôtre était plutôt inattendu.

On travaille toujours sur des sujets sérieux qui sont au centre de nos actions pour ce type de campagne : nous essayons vraiment de mettre sur le devant de la scène une problématique que nous considérons comme très importante mais trop souvent absente des médias. Ce type de communication nous permet aussi de sortir du cadre web, d’attirer l’attention des médias télé et de multiplier l’impact de nos messages.

On travaille aussi moins dans l’urgence toujours avec RAPP sur des campagnes liées à nos événements nationaux comme la journée mondiale des premiers secours (où nos bénévoles forment dans toute la France et gratuitement les gens aux gestes qui sauvent). L’année dernière nous avions sorti « Licence To Heal » une opération blogueurs ciblée sur les gamers.

L’idée étant de créer un faux jeu sur les « healers » en reprenant les codes GTA alors que le 5ème opus était sur le point sortir. L’opération à été plutôt bien accueillie par les gamers et nous avons eu la chance de pouvoir mettre dans la confidence des sites à forte audience comme jeuvideo.fr / gamekult.fr / jeuvideo.com qui nous ont accompagnés.

Comme je le disais c’est un type d’opération que j’aime beaucoup et que je menais déjà dans mon coin en « artisan » avant notre collaboration avec RAPP, pour la sortie de l’iPhone 5 si je me souviens bien.

 

Quels sont les buts recherchés par la présence en ligne ? Appel aux dons ? Recrutement de bénévoles ? Sensibilisation ?

Tout cela à la fois bien sûr !

Nous estimons que les réseaux sociaux sont très importants. Comme nous avons pu être pionniers parmi les ONG dans notre approche sur le numérique il y a quelques années, nous testons et expérimentons tout ce que le web « social » peut nous apporter en terme de sensibilisation, sur des sujets liés à nos actions ou bien à la collecte de fond.

Les résultats des actions mises en place sont-ils mesurés ?

Oui cela a été notre approche dès le départ : je travaille très étroitement avec le marketing chez nous (et j’ai moi-même un passé très marketing) et nous cherchons bien évidemment à traquer et à mesurer les impacts de nos actions. Nous n’en sommes bien sûr qu’au début et l’écosystème change rapidement mais ça reste une partie du travail du CM dont on parle peu mais qui est excessivement intéressante.

Votre communauté est très active sur Facebook. Est-ce le centre de votre stratégie de présence ?

C’est la plateforme sur laquelle nous avons eu le plus d’abonnés le plus rapidement. C’est aussi celle qui génère le plus de dons chez nous. Le fait que cette plateforme soit de moins en moins un réseau social et de plus en plus un véritable outil favorable aux actions marketing n’y est sans doute pas étranger. Notre communauté est très active sur les 3 principales plateformes. Nous bénéficions d’une bonne image et les gens sont sans doute moins rétifs à s’engager avec une ONG qu’avec une marque sur les réseaux sociaux.

croix-rouge-facebook

Quels sont vos outils favoris dans le cadre de vos missions ?

Ça change tout le temps ! Je dirais que le plus important c’est de veiller à avoir des outils qui vous conviennent sur les 3 thématiques suivantes :

  • E-réputation
  • Analytique
  • Gestion des plateformes

Après j’ai plutôt tendance à faire les choses artisanalement, à éviter les publications automatisées sur plusieurs plateformes.

L’outil le plus important est sans doute la capacité du CM à être au contact des tendances, à pouvoir les détourner ou en tout cas à jouer avec. Nous sommes souvent amenés à jouer avec les limites mais il faut aussi se rappeler que nous sommes là avant tout pour répondre à des objectifs globaux.

Comment voyez-vous l’avenir du community management ?

Je vais éviter de faire mon vieux « webeux » mais en gros très similaire a ce qui s’est passé sur le web. Là où il y a 15 ans, on avait un webmaster qui savait tout faire, on a maintenant une multitude de professionnels spécialisés sur le développement, la rédaction, le SEO, l’ergonomie…

Il va y avoir je pense une « socialisation » des postes déjà existants et une appropriation progressive de beaucoup de partie actuellement exclusivement gérées par les CM. C’est un moment plutôt sympa à vivre : tout est encore à faire et à inventer. Si j’ai un conseil à donner, c’est profitez-en ! 🙂

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Commentaires

  1. Michelle Sullivan
    20 mars 2014 - 13h26

    Il serait intéressant d’en apprendre davantage sur les stratégies de gestion de crise des gestionnaires de communauté. J’imagine que la Croix Rouge doit en avoir.

  2. David
    24 mars 2014 - 9h32

    Croix-Rouge se porte bien avec leur stratégie de médias sociaux.

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