Interview : le community management du label Believe Recordings

Dans notre série d’interview sur le community management, nous avons décidé de nous intéresser à l’utilisation du digital par Believe Recordings, un label de musique s’occupant notamment de Grand Corps Malade, Iggy Pop, Sexy Sushi, Breton, Youssoupha ou encore Wax Taylor. Dans un secteur en crise où les ventes de disque se sont effondrées, le digital est devenu un canal de communication indispensable. Yasmine Ben Hamouda revient sur ses missions pour Believe ainsi que pour les artistes que le label représente.

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Pouvez-vous vous présenter et nous en dire plus sur vos missions pour Believe Recordings ?

Cela fait aujourd’hui un peu plus d’un an que je suis CM chez Believe Rec, le label maison du distributeur digital Believe Digital (premier distributeur digital européen). Dans mes précédentes expériences je me suis occupée de la promo et du CM d’un disquaire/label français Fargo Records/La Boutique Fargo, puis de la promo locale pour Cooperative Music (devenu Pias Cooperative) et j’ai également animé l’espace jeux vidéo de la Gaieté Lyrique. J’avais donc un profil un peu geek, mais surtout très promo. Aujourd’hui, étant amenée à gérer des campagnes marketing sur Facebook ou YouTube, j’ai développé des compétences et une conscience plus marketing, il est évidemment qu’au bout du compte le “but” est de vendre les albums de nos artistes. Mais je viens de la promo et cela reste probablement très prégnant dans ma pratique du CM, que je n’envisage pas comme un levier de marketing direct. En fait quand on me demande en quoi consiste mon travail je réponds le plus que c’est de trouver des idées pour développer la relation entre nos artistes et leurs fans, car plus ils se sentiront proches de nos artistes, plus on leur fera plaisir et plus, je pense, ils seront enclins à mettre la main au porte monnaie. Concrètement mes missions sont assez diverses. Dans la musique les équipes sont souvent assez réduites et du coup les frontières entre les postes peuvent être floues (et c’est ce qui me parait intéressant). D’ailleurs on cherche encore avec mon directeur marketing quel serait l’intitulé de poste le plus adapté pour toutes mes missions.

Disons que je suis en charge de la gestion de la présence du label et des artistes sur Internet, en dehors des médias et des blogs (ça c’est notre responsable promo web qui gère). Ça veut dire les réseaux sociaux, les plateformes de streaming et les sites Internet (s’il y en a). Tant pour ce qui concerne l’opérationnel que la réflexion stratégique. D’autre part, je suis souvent amenée à gérer les relations IRL (ou en tout cas hors réseaux) avec les fans, en prolongement de mon travail sur les réseaux.

La dimension CM pour le label prend compte uniquement la gestion de l’image de Believe ou aussi celle des artistes ?

Cela prend effectivement en compte les deux, mais j’ai plus un rôle de conseil pour les artistes. Ils gardent en général la main sur leur réseaux, ils restent décisionnaires. Mon rôle consiste alors à les accompagner, à les aider, à répondre à leurs questions, à leur proposer des idées pour partager avec leur fans. Et évidemment je m’occupe de gérer toute la dimension marketing de Facebook et YouTube car évidemment ce n’est généralement pas quelque chose qui les intéresse vraiment.

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Quels réseaux sociaux utilisez-vous et pour quels messages ?

Les incontournables : Facebook et Twitter évidemment. Facebook dans une optique plus “promotionnelle” ou “marketing” et Twitter de manière plus “décontractée”, plus décomplexée, plus “conversationnelle”. Ensuite, si on parle de réseaux sociaux aux sens plus large, il y a évidemment toutes les plateformes “musique” : Youtube, Deezer, Spotify, Soundcloud…

On imagine que vous suivez de près l’e-réputation de vos artistes. Quels outils utilisez-vous pour avoir un retour quanti et quali de ce que pensent les internautes ?

Contrairement à des personnalités politiques, ou à des marques, je pense qu’il y a moins de risque de “badbuzz” avec des artistes, avec des musiciens. Les faits me contredisent tous les jours bien-sûr, les dérapages ou maladresses de musiciens sont légion, mais cela me semble quand même moins touchy. Sans compter que les bad buzz d’artistes sont pour les « mega stars » : Justin Bieber, Miley Cyrus… Ou alors c’est simplement que les artistes avec lesquels je suis amenée à travailler chez Believe sont très sages ! Plus sérieusement, même avec nos rappeurs je n’ai jamais eu ce type de problèmes, aussi je me contente généralement de lire les commentaires sur leur page Facebook et d’aller voir ce qui se dit sur Twitter. Mais je le fais plus pour voir les réactions aux sorties que pour suivre “l’e-réputation”.

Le community management doit être intimement lié aux sorties des artistes. Comment continuer à créer de l’engagement pendant les périodes creuses (pas de sorties, pas de dates…) ?

Les artistes ne sont jamais vraiment en vacances. Quand ils ne sont pas en promo ils sont en studio, ou en tournée, ou en plein travail d’écriture… ce qui permet d’avoir toujours des possibilités de communiquer. Néanmoins il y a bien sur des moments où on communique moins, mais je ne suis pas sûre qu’il faille absolument aller contre. “De l’attente nait le désir”

Le CM dans la musique est-il devenu indispensable pour la promotion des supports numériques (vidéos YouTube, titres en streaming ou en digital, place de concert…) ?

La relation aux fans permise par les réseaux sociaux me semble plus qu’indispensable. Et cela qu’il s’agisse de promouvoir une actualité (sortie de titre, de clip, d’albums, concerts…) ou simplement de maintenir et développer le lien avec sa communauté et cela même en dehors des périodes de promotion . Et cette relation à son public me semble d’autant plus indispensable pour la musique car contrairement à ce qu’on pourrait parfois entendre, ce n’est pas un produit comme un autre. On a un rapport émotionnel avec la musique, avec un artiste, il ne peut pas y avoir de réflexion d’achat rationnel concernant la musique. On ne va pas faire le tour des sites de comparatifs pour trouver le meilleur rapport qualité prix avant d’acheter un album, pour savoir si on va plutôt acheter le dernier album de Breton ou celui de James Vincent McMorrow. C’est l’émotion qui va dicter l’achat. L’émotion à l’écoute évidemment, mais aussi la relation qu’on aura tissé avec la musique et avec l’artiste. Et si le CM ne va bien-sûr rien changer à ce que fait ressentir (ou pas) une chanson, cela peut totalement affecter le rapport à l’artiste. Et dans une époque de zapping effréné, construire une relation avec son public et cela même en dehors de la promotion, est à mon sens une bonne “stratégie”, même si j’encourage toujours à faire les choses sincèrement et non pas uniquement par stratégie.

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Les artistes sont particulièrement exposés aux haters. Comment gérez-vous ce flux de commentaires négatifs ?

J’encourage toujours à les ignorer. On ne peut pas plaire à tout le monde, il ne sert à rien de rentrer dans des débats qui n’existent pas, et il ne sert à rien de se justifier. En plus en général les vrais fans se chargent très bien de défendre leur artiste ! Quoi qu’il arrive en tout cas, je me bats contre la censure qui peut tenter quelques artistes. Tant qu’il n’y a pas de diffamation et que ça ne dégénère pas, les gens ont le droit de s’exprimer, même si c’est pour dire qu’ils n’aiment pas.

Dans le cas de groupes ou artistes qui géraient eux-même leurs compte sociaux, pourquoi les « déposséder » de cet outil de communication ?

Je ne dépossède jamais qui que ce soit de quoi que ce soit. Les fans sur les réseaux sociaux veulent suivre leur “idole”, pas moi, je n’ai donc absolument aucune raison de vouloir leur retirer ces outils, j’ai même plutôt tendance à encourager au maximum nos artistes à prendre la main sur ces outils.

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