Interview : Canal+ et les médias sociaux

Canal+ fait partie des médias qui se sont très vite adaptés au web et aux médias sociaux. Avec une très large audience online et une stratégie bien huilée, le groupe a depuis quelques années complètement intégré les enjeux stratégiques des réseaux sociaux et du digital en général : VOD/SVOD, applications mobiles, Social TV, etc.

Nous avons réalisé une interview croisée de Clémence Mermoz (Community Manager) et Fabienne Fourquet (Directrice des nouveaux contenus) afin d’en savoir plus sur l’apport des médias sociaux pour un média de télévision et la stratégie mise en œuvre. Merci à elles pour leurs réponses !

  • Pourquoi avoir choisi d’investir les réseaux sociaux ? Quel évènement marquant a créé le déclic en interne ?

Fabienne Fourquet : Il y avait déjà une présence de pages programmes autour des programmes forts de Canal+ avant même que Canal+ ait décidé d’investir les réseaux sociaux. De plus, il existait un intérêt fort des internautes sur ces pages (nombre de fans élevé). Du coup nous avons contacté ces pages et leurs créateurs afin de les récupérer ou de les co-gérer afin d’être nous-mêmes les porte-paroles de nos émissions, de pouvoir engager et fidéliser les fans et de pouvoir aussi écouter ces fans, voire converser avec eux

Clémence Mermoz : A titre personnel, je travaillais il y a quelques années à la direction des programmes de Canal. J’assistais à de nombreux tournages, j’avais les infos sur les prochaines émissions, je regardais beaucoup l’antenne et donc je repérais les séquences fortes. Et j’ai eu envie de partager ça avec les gens qui aimaient nos programmes.

Parallèlement, je lisais de plus en plus d’études qui montraient que les jeunes revenaient vers la télévision (après l’avoir un peu délaissée) grâce aux réseaux sociaux. C’est comme ça que j’ai eu l’idée de créer des pages Facebook pour nos émissions (en lien avec les prods, les conseillers de programmes et la com’).

Les équipes y ont pris goût et on a commencé à faire vivre les pages, puis à créer nos premiers comptes Twitter autour du live-tweet des émissions. Puis j’ai été recrutée par la direction de la com’ pour faire la même chose à l’échelle de la chaîne et du groupe.
De leur côté, les équipes de Canalplus.fr avaient également commencé à créer des pages Facebook pour certains programmes afin d’y partager les vidéos qu’elles publiaient sur le site.

  • Quelle est la place du community management dans votre entreprise ? Combien de personnes composent votre équipe ?

CM : Le community management a acquis une place très importante au sein de Canal, avec de plus en plus d’acteurs impliqués  pour faire vivre nos programmes sur les différents réseaux, chacun apportant sa compétence.

La com’ et les nouveaux contenus sont au cœur du process. La com’ gère la présence de la chaîne et coordonne la prise de parole de l’ensemble de nos entités (programmes, chaînes du groupe, services, etc.) Au sein de l’équipe des nouveaux contenus, une vingtaine de personnes sont également dédiées à la gestion et l’animation de nos réseaux sociaux. Ils créent les interactions entre le site Canalplus.fr, nos nouveaux contenus (applis, etc.) et nos réseaux.

Enfin, nous travaillons évidemment étroitement avec les équipes de prod’ des programmes, qui s’approprient chaque jour un peu plus l’animation de leurs réseaux sociaux. Étant au cœur du programme, ils sont à mon sens les mieux placés pour le faire vivre, c’est pourquoi nous essayons d’avoir une personne dédiée aux réseaux sociaux par équipe. Notre rôle est alors de les accompagner en apportant notre regard et notre expertise.

  • Quel est l’objectif majeur de votre stratégie sur les réseaux sociaux (notoriété, CRM, R&D) ? Quel est l’état des lieux global de votre présence sur les réseaux sociaux (nombre de pages, d’abonnés/followers) ? Quel est l’intérêt de segmenter cette présence ?

FF : L’objectif majeur est de générer de l’engagement chez les fans, de la participation et de la conversation autour de nos marques. Nous avons plus de 100 pages sur Facebook avec plus de 17 millions de fans (non-dédupliqués), environ 40 comptes Twitter avec près de 700 000 followers et également des pages Pinterest, Instagram (2700 followers) et Google+ (38 000 ajouts aux cercles).

  • Pour une chaîne de télévision, le community management est un travail de tous les jours, week-end inclus. Comment vous organisez-vous pour communiquer sur la chaîne à plein temps ?

CM : En effet, c’est un job duquel on décolle très peu, je pense que tous les CM ont ça en commun. C’est d’autant plus vrai pour une chaîne de télévision où, comme les réseaux, l’antenne ne s’arrête jamais ! Il peut toujours se passer quelque chose, et la réactivité est absolument fondamentale, sans quoi il n’y a pas de vrai partage d’expérience avec notre communauté.

On a donc toujours un œil sur nos réseaux, ce qui s’y dit, ce qui s’y passe, les tendances qui émergent… Plus concrètement, on s’organise pour qu’il y ait toujours quelqu’un à la barre, week-end inclus, afin que la conversation avec notre communauté ne soit jamais interrompue, et que les évènements de l’antenne vivent toujours sur nos réseaux. Cela demande un peu d’organisation, et surtout beaucoup de passion. C’est très exigeant mais c’est aussi une émulation incroyable.

  • Depuis l’année dernière, Canal+ utilise sa propre plateforme vidéo pour diffuser ses contenus. Quel est l’objectif d’utiliser sa propre technologie plutôt que des plateformes telles que YouTube ou DailyMotion ?

FF : L’objectif est de rester diffuseur du contenu que nous produisons et de maîtriser la propagation de ce contenu, son environnement et sa commercialisation. Nous utilisons notre propre player vidéo car la stratégie de vente de notre régie est de commercialiser un contenu premium dans un univers de marque premium et que nous ne pouvons réaliser cette stratégie que par le biais d’un player propre.

  • Canal+ s’est récemment associé à Mesagraph pour la mesure des audiences sociales des chaines. Selon vous, quelles sont les réelles opportunités de la Social TV pour les médias de télévision ?

FF : La principale opportunité est celle d’augmenter l’engagement et la participation des audiences, ainsi que la durée d’écoute et la fidélisation des abonnés (cf. Canal Football App). A terme, il existe aussi une opportunité en terme régie publicitaire aussi.

CM : J’aime bien cette phrase qui répond à la question de ce qu’est la Social TV : « Another stupid marketing term for how people have always watched TV« . Bien sûr, la Social TV est bien plus qu’un terme marketing, mais je pense que, sociale, la télé l’est par essence. Pour qui aime la télé, il paraît évident et naturel d’avoir envie de la commenter, de la partager. Le canapé ou la machine à café sont juste devenus virtuels et se sont ouverts à tous.

Pour nous, chaîne de TV, c’est une opportunité exceptionnelle de garder le lien avec notre communauté avant, pendant et après nos programmes.  On se nourrit mutuellement : de notre côté, on essaye d’apporter des contenus complémentaires qui enrichissent l’antenne, proposent un éclairage, ou tout simplement donnent du ton, font partager un peu de la vie de nos programmes. Et on reçoit aussi beaucoup en écoutant notre communauté : c’est une forme de retour sur ce qu’on fait auquel on est attentifs, et c’est aussi une source de réactions intéressantes, pertinentes ou drôles sur nos  programmes, qu’on essaye de re-partager quand ça s’y prête. C’est le cœur même du nouveau programme crée par les nouveaux contenus « Tweet en clair » par exemple, qui propose une sorte de zapping des programmes du clair de Canal commenté par les twittos, avec une sélection des meilleurs tweets.

  • Beaucoup des animateurs de la chaîne ont un compte Twitter et une page Facebook, comment ces individualités peuvent participer à la stratégie globale de la chaine ?

FF : Ces personnalités sont formées à comprendre twitter et les réseaux sociaux, à la fois pour les utiliser en mode actif mais aussi pour savoir les écouter. Pour les animateurs les plus actifs sur les réseaux sociaux, et en particulier Twitter, l’opportunité est d’avoir une relation directe à leur audience afin de parler de leur émission avant et après.

CM : Aujourd’hui, nos animateurs/chroniqueurs ont des rapports encore très hétérogènes aux réseaux sociaux. Pour certains (comme Mouloud Achour, Pierre Ménes ou Vincent Glad), ils font partie de leur ADN, ils ont « grandi » professionnellement avec ou se le sont approprié à la vitesse grand V. Ceux-là pensent spontanément aux interactions antenne/réseaux sociaux et les intègrent dans la construction de leurs interventions, avec notre accompagnement, quand ça leur semble pertinent. Pour d’autres, les réseaux restent plus lointains, ou alors ils les consultent régulièrement pour savoir ce qui s’y passe mais ne souhaitent pas y prendre une part active.

La position de Canal est de respecter ça et de ne pas inciter ou dissuader nos figures de l’antenne à y être présents. C’est un choix libre qui les engage. Bien sûr, s’ils décident d’être présents, on les accompagne, on les initie à l’outil pour ceux qui le souhaitent pour leur permettre d’optimiser les synergies avec l’antenne notamment, et on leur demande simplement de toujours garder la règle simple édictée par le NY Times « Don’t be stupid » !

Ceux qui sont actifs ont alors parfois un rôle d’ambassadeurs de leurs programmes, ils s’impliquent dans la vie de l’émission sur les réseaux, interagissent avec les comptes de l’émission, dans les relations avec leur audience, etc.

  • Pour vous, quel sera le défi du community management pour l’année à venir ?

FF : Définir une stratégie éditoriale en ligne avec les marques et les programmes, innovante et plus participative. Poursuivre les applications « second écran » qui impliquent un CM très actif et très impliqué avec des dispositifs digitaux en temps réel.

CM : Pour moi le défi du community management de demain sera de savoir donner de la puissance aux dispositifs CM sans « s’industrialiser ». Le phénomène devient d’une telle ampleur qu’il est nécessaire de trouver  des mécaniques de plus en plus puissantes, et implicantes pour une communauté de plus en plus grande, mais je crois que l’écueil serait de devenir des « machines » de community management, en laissant s’échapper ce qui fait tout le sel de la Social TV : le ton, la spontanéité, la réactivité, etc. C’est une chose à laquelle nous veillons au sein de Canal, en essayant de mettre à dispo de notre communauté des applications et des opérations de plus en plus riches et performantes, à la pointe, qui leur permettent de vivre une expérience vraiment plus riche, sans perdre la « fraîcheur », le ton et l’audace qu’on attend de Canal, quel que soit le support, et la proximité qu’on souhaite garder tant que possible avec notre communauté.

Commentaires

  1. Le Beau Parleur
    6 décembre 2012 - 21h02

    C’est drôle que les initiales des deux filles soient des termes très 2.0 : FF pour #FollowFriday et CM pour Community Management !

  2. Nora
    29 mars 2013 - 14h57

    Hyper intéressant,on voit la puissance de la Social TV !

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