Décryptage : les résultats de la campagne Instagram de l’application Happn

Les publicités Instagram sont ouvertes depuis peu à tous les annonceurs grâce à une offre libre service comparable à ce que proposent Google, Facebook ou Twitter. Certaines marques ont pu essayer les formats publicitaires Instagram avant leur déploiement généralisé. C’est le cas d’Happn, l’appli de rencontre française, qui permet de retrouver les gens que nous croisons. L’application a lancé une campagne globale avec 74 créations différentes en plusieurs langues. Pour en savoir plus sur leurs premiers retours, nous avons interrogé Marie Cosnard, porte-parole de l’entreprise. Elle revient sur les spécificités d’une communication de marque sur Instagram et sur les très bons résultats que peut offrir la plateforme.

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Tout d’abord, pouvez-vous vous présenter et nous en dire plus sur votre rôle chez Happn  ?

Je suis chez Happn depuis le lancement de l’application il y a un an et demi, et je suis aujourd’hui porte-parole de l’entreprise.

Vous avez lancé une campagne Instagram, pouvez-vous nous la détailler (durée, formats, cible, pays…)  ?

Nous avons lancé des campagnes en France (Paris), en Angleterre (Londres), aux États-Unis (New York, San Francisco et Los Angeles) et au Brésil (Sao Paulo et Rio de Janeiro), et ce depuis un mois car nous étions l’une des premières entreprises sélectionnées pour tester la plateforme d’Instagram en version beta. Nous avons utilisé des visuels qui reflètent l’identité de notre marque, tout en nous adaptant à la communauté Instagram, et nous avons pu cibler les 18-40 qui correspondent à notre cœur de cible.

Concrètement, quelles sont les difficultés à mettre en œuvre une telle campagne  ?

L’esthétique et la qualité des messages comptent beaucoup pour la communauté Instagram. Il faut donc créer le bon contenu, avec des visuels adaptés à ce canal, et en adoptant un ton peu promotionnel. Il s’agit aussi de créer ou d’utiliser les bons hashtags pour engager les utilisateurs.

Est-il possible de généraliser son message et son ciblage à des cultures et langues différentes  ?

Dans le cas de Happn, il est facile de généraliser le message : nous avons un service unique qui est le même dans toutes les régions du monde, et le concept se comprend de manière universelle. Seule la langue change. Il y a bien sûr quelques spécificités de marché, et nous nous y adaptons, mais globalement nos messages restent les mêmes.

Comment expliquer que la campagne performe mieux ou moins bien selon les pays ?

Instagram est plus ou moins utilisé en fonction des pays. Par exemple, l’application connaît un immense succès au Brésil, et cela se ressent directement dans nos chiffres : au Brésil nous avons plus de 90% de taux de conversion entre installations de l’application et utilisateurs inscrits.

Quels sont vos premiers retours sur cette campagne  ? Est-ce un format publicitaire que vous utiliserez à l’avenir  ?

En un mois de test, nous avons touché plus de 3M de personnes dans la tranche d’âge 18-34 et globalement nous avons un taux de conversion de 84% entre installations de l’application et utilisateurs inscrits. C’est très prometteur et nous allons élargir ce canal à d’autres marchés.

Quel était le budget de la campagne ? Considérez-vous que le CPC/CPL était compétitif par rapport à d’autres canaux (Google AdWords, Facebook et Twitter Ads)  ?

Notre test sur la plateforme a donné des résultats très prometteurs et nous allons continuer à l’utiliser parallèlement à nos autres canaux.

Vous avez lancé 74 campagnes, est-ce nécessaire pour sélectionner le message qui performe le mieux et faire de l’AB testing vraiment concluant  ?

Oui, nous faisons beaucoup d’AB testing. Cela nous permet effectivement de jauger quels messages parlent au mieux à notre cible !

Maintenant que le format est ouvert à tous, de nombreuses marques vont se lancer. Quels seraient vos conseils pour une marque souhaitant faire de l’achat média sur Instagram tout en ayant un message à même de créer de l’interaction avec sa cible  ?

La qualité des visuels est la première priorité sur Instagram. L’image y est au cœur de l’expérience, il ne faut pas négliger cela. La communauté est connectée, urbaine, à l’affut des dernières tendances, donc il faut pouvoir apporter un message de valeur.

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