Le média des professionnels du digital
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Étude : les internautes ne font pas la distinction entre contenu éditorial et native advertising

Fabian Ropars, le 21 septembre 2015

Le native advertising est partout, et souvent annoncé comme étant le grand sauveur d’Internet et des publishers face à la montée des ad-blockers et à la lassitude face au display. Aux USA, tous les grands médias ont des services dédiés et BuzzFeed est l’illustration parfaite de ce que peut proposer un média en contenu de marque : du contenu créé par la rédaction, mais habillé à l’image de la marque partenaire. En France plusieurs médias sont eux aussi adeptes du format. La question qui se pose souvent est « l’honnêteté » du média dans sa démarche et l’identification des contenus comme étant des contenus de marque et non des contenus éditoriaux. Les résultats de l’étude lancée par Contently montrent une grande confusion dans leur perception. Pour mener à bien cette enquête, Contently a interrogé 509 personnes résidant aux USA (et sur des contenus US).

Les personnes interrogées étaient soumises à 6 contenus publicitaires, facilement identifiables pour un professionnel du web, mais beaucoup moins pour un internaute lambda. Quand on leur demande quel type de contenu ils ont lu, 80% des répondants pensent que le contenu Mercedes – Wall Street Journal est du contenu journalistique. 71% pensent de même pour MiracleGro sur Buzzfeed.

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Contently dresse une hypothèse qui explique en partie cette confusion : la similarité visuelle entre articles et contenus publicitaires. La différence se fait seulement quand on relève certains détails… ce que ne font pas les internautes qui consultent du contenu sur un média.

Dans un second temps, Contently a demandé aux répondants qui sponsorisait les articles. Et ce qui est plutôt amusant (ou effrayant, c’est selon…), c’est que les lecteurs n’arrivent pas toujours à identifier la marque qui sponsorise l’article. Il n’y a que 63 à 88% de bonnes réponses. Ce qui tend à faire réfléchir sur l’efficacité supposée de ce type de format pour exposer sa marque.

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Quand Contently demande ensuite aux sondés si ce type de contenu peut altérer la confiance accordée au média, la réponse est sans équivoque : oui à 62%. Les publishers seraient donc en train de tromper leurs lecteurs.

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Cette étude passionnante est disponible dans sa version complète sur le site de Contently. Il serait intéressant de mener ce même genre d’étude sur les médias français. On assiste en effet aux mêmes travers dans la presse hexagonale. Certains médias, comme Presse Citron ou Minute Buzz font le choix « d’habiller » les contenus aux couleurs de la marque en intégrant notamment leurs réseaux sociaux. Cela laisse assez peu de doute quant à la nature du contenu qui est clairement annoncé comme sponsorisé ou « partenaire » ou « premium ».

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D’autres comme le JDN mettent une très discrète mention (ici « On Air », ce qui ne veut pas dire grand chose) et ne précisent pas vraiment la nature sponsorisée de l’article.

jdn

D’autres enfin comme Le Monde font le choix de contenus « augmentés » avec une vraie narration, mais là encore la question de l’identification du contenu comme étant du contenu sponsorisé se pose.

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