Etude : la vidéo, reine des contenus sur le web et les réseaux sociaux

Parmi les types de contenus les plus consommés et partagés, la vidéo est toujours très bien placée auprès des internautes. Avec le développement massif des médias sociaux et la multiplication des supports (PC, laptop, smartphones, tablettes), les chiffres ont encore une fois fait un bond en avant ces derniers mois.

Adobe vient de publier une étude basée sur les données de son dashboard au service des marketeurs, Adobe Marketing Cloud. 19,6 milliards d’interactions avec des vidéos ont été analysées, ainsi que plus de 10 milliards de publicités, 457 millions de posts Facebook et 365 millions d’actions Facebook (likes, commentaires, partages). L’évolution globale en terme de consommation vidéo est assez révélatrice : d’une année sur l’autre, entre 2011 et 2012, les chiffres de streaming ont augmenté de 30%, avec une hausse de 13% au dernier trimestre. La tendance n’est donc pas prête de s’arrêter.

 

La vidéo sur mobile

Les dispositifs mobiles sont le domaine où la vidéo a le plus progressé. La consommation vidéo sur smartphones et tablettes a triplé en 1 an. Sans surprise, les tablettes s’en sortent le mieux, passant de 1,8 à 6,5%, distançant le smartphone qui passe lui de 1,3 à 3,9%. Les taux de vues (proportion de lancements d’une vidéo suite à une visite) progressent du double au triple sur ces appareils, les chiffres sur tablettes atteignant ceux du desktop un an auparavant.

 

Les chiffres ne sont pas étonnants et démontrent la généralisation de deux tendances :

  • Des smartphones et tablettes de plus en plus adaptés à la consommation de contenus multimédias : smarphones, phablets, résolutions full-HD, internet mobile de plus en plus rapide (H+, 4G)
  • Une offre mobile en pleine expansion : Google Play, Amazon, etc.  
La vidéo est maintenant un format pleinement adapté au mobile et cette tendance ira en s’accroissant. Les différences sont marquées entre les dispositifs. Ainsi, le smartphone est davantage utilisé en semaine et en déplacement pour visionner des vidéos par intermittence, alors que la tablette semble plus utilisée le week-end à domicile pour des contenus plus longs (films, séries TV, émissions)

 

Vidéo et réseaux sociaux

Véritables moteurs de viralité, les réseaux sociaux ont participé à l’essor du partage de vidéos sur le web. Le trafic référent reste cependant largement dominé par le search et l’accès direct. Adobe assure cependant que le trafic référent aux réseaux sociaux a de plus hauts taux de complétions (visionnage d’une vidéo jusqu’au bout).

Au niveau de l’utilisation des différents réseaux, Facebook est en tête avec 75% de trafic référent social, laissant Twitter derrière à 16%. Chiffre intéressant pour ce dernier, qui a trois plus de chances de faire référence à du contenu vidéo que tout autre type de contenu.
La portée virale et l’engagement des vidéos sur Facebook surpassent les autres types de contenus (les images notamment), augmentant de 20 à 30% au court de l’année 2012. 

Malgré un Edge Rank qui s’est durci au fil de l’année et une diabolisation massive par les médias du monde entier, Facebook reste la première plateforme de partage de vidéos sur les réseaux sociaux. Mais n’oublions qu’ils ne sont pas les espaces ramenant le plus de trafic, mais le plus d’attention, ce qui est l’objectif de toute campagne virale basée sur la vidéo.

 

Vidéo et publicité

La publicité dans une vidéo se divise en 3 catégories : le pre-roll, le mid-roll et le post-roll, qui correspondent chacun au début, au milieu et à la fin d’une vidéo. Les taux de clics (click-through rate) sont assez faibles et placent le post-roll en première position avec 3,1%. Quand on sait comment les publicités en pre-roll sont mal aimées, les chiffres ne sont pas étonnants.

Cependant, ce sont logiquement ces publicités qui génèrent le plus d’impressions : entre 80 et 90% selon la longueur de la vidéo. Les publicitaires devront donc choisir entre taux de visualisation et de clics dans leurs objectifs de campagnes, les comportement changeant drastiquement selon les contenus et les types de publicités. Les taux de complétions varient aussi, avec des mid-roll qui sont visionnés en entier à 88%, contre 76% pour les pre-roll et seulement 59% pour les post-roll. 

Conclusion

Cette étude montre que la vidéo est un format qui n’a pas cessé de progresser dans les habitudes de consommation de contenus des utilisateurs. Le recrudescence d’appareils mobiles de plus en plus performants et connectés a boosté de façon conséquente cette tendance, la vidéo étant disponible et visionnable partout et à tout moment. C’est donc une opportunité supplémentaires pour marketeurs et publicitaires d’atteindre un public plus large, qui a cependant de plus en plus le contrôle sur les contenus qu’il regarde. La monétisation ne doit pas se faire au détriment de l’expérience utilisateur, le manque de considération sur ce point produisant quasi-systématiquement un engagement plus faible.
N’hésitez pas à parcourir l’étude qui regorge de chiffres et d’analyses, notamment sur l’importance des contenus télévisuels (séries, films, émissions) et sur l’explosion des offres d’abonnement permettant d’accéder à des vidéos sur de multiples plateformes (Xbox, Android, iOS, etc.).

Lien vers l'étude "Dig­i­tal Video Bench­mark Report"

Via Social Times

Commentaires

  1. Joackim
    10 avril 2013 - 23h28

    Article très intéressant et très utile pour les entreprises qui cherchent à proposer du contenu ayant un impact sur leurs fans !

    Savez-vous si le choix de la plate-forme (Youtuve, Viméo, Dailymotion) a une influence sur la viralité des vidéos ?

  2. Romain
    15 avril 2013 - 7h05

    Bonjour,

    J’ai une remarque concernant les données. Vous ne trouvez pas ça étrange d’avoir d’aussi haut taux de complétion ? Suis-je un des seuls à zapper les publicités dès que je le peux sur Youtube ? 76% en PRE-ROLL ça me semble énorme !

  3. Videobuzzy
    14 juin 2013 - 12h25

    une étude vidéo intéressante et particulièrement bien réalisé, je pense que les chiffres n’ont pas fini de croitre pour les téléphones et les tablettes, loin de la, la croissance va être vertigineuse…

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