Éram présente sa stratégie digitale : e-commerce, UGC via Instagram, chaussure connectée…

renaud-montinSi vous suivez nos publications, vous avez sans doute remarqué notre présence au web2day la semaine dernière. En tant que partenaire média de l’événement, nous avons pu rencontrer de nombreux intervenants venus exposer leur expertise ou leurs actions en marketing digital. Nous avons notamment discuté avec Renaud Montin, Chief Marketing & Digital Officer du groupe Éram depuis 5 ans. Il présente, sur le blog, la stratégie mise en place par le groupe Éram sur Internet, la chaussure connectée Choose et le rôle de l’UGC sur les réseaux sociaux.

Quel est votre rôle chez Éram ?

Je suis Directeur Marketing digital d’Éram. C’est la première enseigne de chaussures en France : 330 points de vente, 200 millions d’euros de chiffre d’affaires. En tant que Directeur Marketing, je suis responsable de l’image de la marque (pour le côté marketing). Et ma deuxième casquette est d’assurer la transformation digitale d’Éram qui est une entreprise fondée en 1927 et basée tout d’abord sur la production. Par la suite elle a muté sur la distribution pour aujourd’hui franchir le cap de la digitalisation de ses process. Nous souhaitons accompagner nos clients dont le parcours de consommation a changé (e-commerce, etc.).

Je gère 3 pôles : marketing et communication (relations publiques, publicité, les animations magasins, les réseaux sociaux etc.), e-commerce (gestion du business France et International) et marketing client (CRM, relation service client et fidélisation).

Quels sont les objectifs du site web d’Éram ?

Captation d’acheteurs physiques et e-commerce sont les deux objectifs du site. Ce sont les deux jambes sur lesquelles nous nous appuyons pour avancer.

Nous sommes la marque de chaussure qui fait le plus de profit, et notre objectif est d’investir un maximum de capital dans nos magasins, qui représentent notre cœur historique de métier. En présentant nos produits sur le site, en amont du parcours de consommation d’un client, notre but est de le guider et lui donner envie de se rendre dans une de nos enseignes.

En parallèle, l’e-commerce de la chaussure représente aujourd’hui 15% du marché donc il faut que l’on soit performant en e-commerce pur. Faire du business c’est de loin le premier objectif. Au-delà de l’achat, l’e-commerce inclue également toute la partie réseaux sociaux et permet un bouche-à-oreille dont les retombées ne sont pas négligeables.

site-eram

Quels sont les réseaux sociaux prioritaires pour Éram ?

Étant donné notre public assez large, nous sommes essentiellement sur Facebook.

Toutefois, Instagram est également devenu incontournable, notamment pour promouvoir la partie « mode ». De ce côté, nous avons été très réactif en intégrant, lors de la refonte du site, un module de curation de contenu (Olapic). Il permet d’enrichir et de compléter les fiches produits sur le site grâce aux contenus partagés sur Instagram par la communauté Éram autour du hashtag #myeramtouch. Cet outil fonctionne bien puisque nous avons aujourd’hui plus de 2500 photos uploadés sur le site. On remarque que les fiches produits qui incluent cette interface ont un meilleur taux de transformation.

myeramtouch

Cette stratégie permet également de préserver et cultiver cette valeur de proximité que nous souhaitons entretenir avec nos clients. Les réseaux sociaux sont très complémentaires de la publicité : ce sont aujourd’hui les clients qui font notre publicité.

Que mettez-vous en place pour réussir votre transformation digitale ?

Pour moi, ce buzz word « Transformation digitale » est plus un gros mot qu’autre chose. Finalement, le digital ce n’est pas une fin en soi, mais un moyen de mieux faire notre métier de base. La véritable question à se poser c’est : « en quoi la montée en puissance d’Internet va révolutionner nos métiers historiques ? ». Par exemple, quand les pure players livrent leurs produits en 24H, de notre côté il faut également réinterroger nos process de vente en magasins. Et en termes de RH, il faut s’interroger sur l’impact de ces bouleversements numériques par rapport aux nouveaux profils à recruter par rapport aux métiers du web. Par ailleurs, qu’est-ce que cela signifie pour nos magasins physiques ? Quels changements cela induit pour eux ? Les interrogations sont nombreuses et touchent tous nos secteurs d’activités.

Se digitaliser pour se digitaliser, ça ne sert à rien. Pour nous, la digitalisation c’est mettre encore plus de relationnel dans les magasins. Concrètement, s’il y a du digital alors qu’il n’y a pas de relationnel dans les magasins, finalement ça ne sert à rien. Le digital n’est pas une fin en soi : il ne faut pas penser techno, il faut penser usage.

Focus sur Choose, la chaussure connectée d’Éram

Lors du web2day, Renaud Montin a présenté la chaussure connectée du groupe : Choose. Un projet complexe, réalisé avec le soutien de l’agence Phoceis. Éram n’a pas fait le choix du quantified self : la chaussure connectée d’Éram se devait d’être en phase avec les valeurs de l’entreprise. La beauté de la chaussure et ses possibilités liées à la mode ont été préférées à la mesure de données. Éram ne voulait pas d’une chaussure « retour vers le futur » mais bien d’une chaussure tendance et fun. Pour embarquer le dispositif (batterie, microcontrôleur, module Bluetooth Low Energy, LED, recharge à induction…) Éram a d’abord opté pour une chaussure compensée. Sur le dessus, de la fibre optique tissée permet à la lumière produite par la LED de traverser la chaussure de part et d’autre. Une simple application permet de choisir la couleur ; vous pouvez également « viser » un textile que vous portez avec l’appareil photo de votre mobile pour accorder la couleur de vos chaussures à votre tenue. Simple et efficace.

choose

L’idée n’était pas de concevoir un produit parfait, mais d’obtenir un POC rapidement (Proof of Concept). Ce prototype a été présenté au CES et de nombreux titres de presse ont parlé de la Choose d’Éram. Bien que ce produit ne soit pas prêt pour le marché (normes, réglementation, tests d’usures, de flexibilité, résistance à l’humidité…), la Choose a permis d’améliorer l’image de marque d’Éram. Et les bienfaits se sont également fait ressentir en interne : ce projet a sur-motivé les équipes.

choose-web2day

Comme le montre la photo ci-dessus, la chaussure a bien évolué depuis. Rendez-vous sur le mini-site dédié à la Choose pour en savoir plus sur ce projet.

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