Emailing : faut-il nettoyer ses listes d’abonnés, en supprimant les non-ouvreurs ?

Quand on envoie des newsletters, on distingue généralement :

  • Ceux qui ouvrent l’email et cliquent sur au moins un lien (cliqueurs)
  • Ceux qui ouvrent l’email mais ne cliquent sur aucun lien (ouvreurs)
  • Ceux qui ne prennent pas le temps d’ouvrir l’email (non-ouvreurs)

On se rend rapidement compte qu’une part des abonnés reçoit nos newsletters sans jamais les ouvrir : ce sont les non-ouvreurs. On dit souvent que ces abonnés sont inutiles, qu’ils ne sont pas intéressés par les contenus – ni même l’objet – et qu’il est inutile de continuer à les adresser. Du coup, beaucoup procèdent régulièrement à des nettoyages des listes d’abonnés, en désabonnant ceux qui n’ont pas ouvert les X derniers mails envoyés. Mais est-ce vraiment une bonne idée ?

Désabonner les non-ouvreurs : une fausse bonne idée ?

MailChimp a récemment publié une étude sur ces personnes qui n’ouvrent pas les mails. Insistons sur un point : l’emailing n’est pas qu’une question de clics et d’ouverture. La réalité est plus complexe qu’une simple histoire de taux. Pour essayer de comprendre si les non-ouvreurs avaient un intérêt ou non, MailChimp a segmenté une population en 3 échantillons :

  • Les receveurs actifs : les abonnés ayant au moins ouvert un mail au cours des 6 derniers mois (les ouvreurs et les cliqueurs).
  • Les receveurs inactifs : les abonnés n’ayant pas ouvert de mail au cours des 6 derniers mois (les non-ouvreurs).
  • Les non-abonnés : les personnes ne recevant pas les newsletters de la marque ; c’est dans cette catégorie que se retrouveraient les non-ouvreurs désabonnés.

6,6 milliards d’emails ont été analysés ; ils ont abouti à 60 millions d’achats e-commerce. Sans surprise, MailChimp remarque que les receveurs actifs sont plus à même d’acheter un produit que les autres. Mais on remarque aussi que les receveurs inactifs ne sont pas à négliger : leur fréquence d’achat est bien plus élevée que celle des non-abonnés, tout comme leur taux de rétention et leur panier moyen.

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En 2015, le chiffre d’affaires d’une entreprise était réalisé à 56% sur les non-abonnés, à 37% sur les receveurs actifs et à 7% sur les receveurs inactifs (non-ouvreurs).

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MailChimp conseille donc à ses utilisateurs de ne pas nettoyer systématiquement les listes d’abonnés, car il s’agit d’une population plus à même d’acheter des produits. Bien qu’ils ne soient pas aussi engagés que les ouvreurs et les cliqueurs, les non-ouvreurs sont régulièrement exposés à notre marque et gardent à l’esprit le nom de la marque qui les adresse – et c’est un point à ne pas négliger. Gardons simplement à l’esprit que le pricing de MailChimp dépend du nombre d’abonnés.

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Commentaires

  1. Alhu
    18 avril 2016 - 12h12

    « Gardons simplement à l’esprit que le pricing de MailChimp dépend du nombre d’abonnés. »

    Je pensais exactement à ça pendant toute la lecture de l’article :p

  2. Frederic de ConseilsMarketing.fr
    25 avril 2016 - 9h49

    En fait ma solution est de transférer les non ouvreurs sur une autre solution d’emailing bien moins chère, et ne plus faire du marketing automation mais de l’envoi d’email ponctuel (ex: tous les mois). Le changement de prestataire + la fréquence + le contenu donne de bons résultats 😀

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