Décryptage : tout savoir sur la Social TV

philCela fait maintenant trois bonnes années que l’on entend parler de Social TV à toutes les sauces. Le second écran est devenu la norme, et l’intégration des médias sociaux dans notre consommation télévisuelle ne peut que donner un nouvel élan aux chaines traditionnelles et transformer les programmes tels que nous les connaissions. Nouveaux usages des téléspectateurs et adaptation des producteurs de contenus, changement de pratiques des annonceurs publicitaires, évolution des modes de consommation… Pour tout comprendre à ce phénomène, nous avons demandé à Philippe Khattou de nous accorder une interview dans le cadre de notre série Décryptages. Merci à lui pour ses réponses éclairantes.

Peux-tu commencer par te présenter ?

Mon profil est plutôt atypique car je ne travaille pas pour un média ou une agence. En effet, je suis responsable marketing pour le compte d’un éditeur de logiciel financier.

Mais j’ai commencé à suivre la tendance “social TV” dès 2011 en rédigeant quelques articles sur des sujets proches. C’est notamment à partir de la réalisation d’une étude sur l’utilisation de Twitter par les professionnels de la TV que je me suis vraiment lancé sur ce sujet. En 2012, j’ai donc ouvert le compte Twitter @French_SocialTV pour centraliser ma veille. Après avoir recueilli assez de matière, j’ai décidé de lancer le blog French Social TV en avril 2013.

Comment présenterais-tu la social TV à un novice ?

Le mieux est probablement de prendre des exemples concrets car la plupart du temps, certaines personnes pratiquent la social TV sans le savoir. En tant que téléspectateurs, il s’agit d’avoir une interaction sociale avec un programme ou une publicité TV via son smartphone, tablette ou ordinateur (que l’on appelle plus communément un second écran). Par interaction sociale, il faut comprendre :

  • poster un tweet sur The Voice tout en regardant le programme.
  • faire une remarque sur Facebook ou autre à propos de la faute d’orthographe de Volkswagen lors du match France Brésil.
  • utiliser l’application de D8 pour voter et suivre la Nouvelle Star depuis votre tablette.

Ces interactions sont le résultat d’une incitation, d’un stimulus qui vient des chaînes TV en général comme l’affichage d’un tweet à l’antenne ou la mise en ligne d’une application pour voter. Bien entendu, ces quelques exemples ne sont pas exhaustifs. Ils donnent simplement les premiers contours de la Social TV d’un point de vue utilisateur.


La social TV, où en sommes-nous, vers où va-t-on ?

La Social TV est un concept plutôt récent. Les premières initiatives viennent des Etats-Unis dès 2008. En France, c’est l’affaire DSK en 2011 qui constitue les premiers pas de ce concept avec le Live-tweet assuré par les journalistes lors du procès et les commentaires des internautes. Le débat d’entre-deux tours de la présidentielle 2012, les Jeux Olympiques de Londres en 2012, la Coupe du Monde Football au Brésil en 2014 … ont perpétué le mouvement : réagir dans un espace numérique (réseau social, application …) à un grand événement via un second écran (smartphone, ordinateur, tablette …).

En parallèle, les terminaux (smartphones et tablettes) et les réseaux Internet (ADSL, Fibre, 3G/4G …) se sont considérablement améliorés. Ils remettent en question la place centrale du poste de TV classique dans les foyers en France. Dans le Guide du SNPTV “les + de la TV 2015”, on constate que les écrans se multiplient dans les foyers (graphique de gauche) et que la TV doit partager son temps avec ces nouveaux arrivants.

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Dans le même temps, on a constaté le développement de nouveaux modes de consommation TV. Aux Etats-Unis, Statista a réalisé une étude comparative sur l’évolution du visionnage de 2 séries phares (Dexter et Homeland). On remarque clairement que le Live perd du terrain au profit de la consommation en différé. Le téléspectateur compose désormais son programme TV en fonction de son temps disponible et du lieu de visionnage.

Twitter a une place importante dans l’essor de la Social TV. On a coutume de dire qu’il règne sur les conversations en Direct et que les autres acteurs (Facebook, Instagram …) sont plutôt présents avant et après la diffusion d’un programme. Pour donner une idée de son importance, on retiendra pour 2014 (source Guide du SNPTV) :

  • 101 millions de tweets en rapports avec un programme TV
  • 70% des impressions de tweets se font pendant le Direct
  • La Télé-réalité (29%), le Sport (23%) et les Divertissements (22%) sont les sujets TV les plus discutés
  • 2 Twittos sur 3 devant la TV recherchent sur Twitter les hashtags vus à la TV

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Où va-t-on ? Difficile de répondre aujourd’hui vu la rapidité à laquelle s’est développée tout le secteur. Même si la Social TV est encore minoritaire et pas toujours représentative d’un succès en termes d’audience TV, elle met surtout en valeur un point : le téléspectateur est multitâche. Il fait de plus en plus de choses devant sa TV, pas toujours corrélées avec le programme ou la publicité regardé (comme le montre l’étude menée par Google, à gauche). Avec ce dernier point, on comprend bien l’enjeu qui attend les chaînes TV et les marques présentes pendant les pages publicitaires : comment rattraper cette audience multitâche et distraite par son second écran ?

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http://www.french-socialtv.com/utilisation-internet-liee-au-programme-tv-regarde/

Quels types de professionnels et d’entreprises sont concernés par la Social TV ?

Bien entendu, les chaînes TV et les producteurs de contenus TV ont été les premiers acteurs à tester la Social TV afin :

  • d’enrichir des contenus TV comme dans l’émission 20h Foot sur iTELE où les animateurs citent très souvent des tweets à l’antenne.
  • de prolonger l’expérience télévisuelle du téléspectateur sur un second écran (application, réseaux sociaux, site web dédié …).
  • de favoriser l’impact des publicités et des marques …

Mais depuis environ 2 ans, les marques sont venues sur le secteur en mettant en place des dispositifs parfois très complexes. Bien entendu, les grandes marques capables de mettre du budget en pub TV sont les plus actives. Mais certaines, plus modestes, proposent des réponses tout aussi pertinentes (voir le cas Top Chef, ci-dessous).

Pourquoi cette notion de social TV est importante pour les professionnels de la com et du marketing (et autres) aujourd’hui ?

Elle est importante car elle permet

  • Converser et intégrer le temps réel dans le marketing. Plusieurs marques du secteur alimentaire profitent des émissions cuisine pour assurer des Live-Tweets ou réagir en temps réel à des moments TV marquants (ex.: les marques autour de Top Chef d’M6 en 2014). L’objectif est ainsi de se rapprocher des ses clients et de montrer une meilleure complicité.
  • Amplifier les campagnes publicitaires en combinant la publicité TV et la publicité digitale. Ce couplage donne en général de meilleurs résultats qu’une campagne sur un seul de ces canaux. De plus, Twitter a recemment partagé les résultats d’une étude sur des campagnes “Re-targeting Social TV” c’est à dire d’exposer les twittos discutant d’un programme TV à des campagnes média sur Twitter. Le résultat est que cela a entraîné logiquement une impression plus importante mais surtout un engagement plus intéressant.

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  • Profiter de nouveaux espaces publicitaires pour les marques avec de nouveaux codes. Il est encore temps de se positionner. Lors du SuperBowl 2014, la société d’assurance Esurance invitait les twittos à poster un tweet avec le hashtag #EsuranceSave30. Le gagnant par tirage au sort se verrait remettre un chèque de plus d’1 million de dollar. En effet, cela correspond au budget économisé en diffusant cette publicité après l’événement ($4 millions pour 30 secondes de publicité pendant le SuperBowl). Une idée très intelligente qui a permis de faire décoller la participation.

  • Passer du téléspectateur au consommateur avec le TV-commerce (TV + e-commerce). Il s’agit de voir une incitation sur le second écran (en lien avec un programme TV) et d’acheter le produit directement en ligne comme c’était le cas dans l’opération #COACHSTYLE de La Redoute.La marque avait décrypté les styles vestimentaires de chaque candidat sur Twitter et sur MyTF1. L’objectif était de rediriger les internautes vers le site de la Redoute, vers les tenues en question.

Peux-tu nous donner quelques exemples marquants de bonnes utilisations / anecdotes ?

Il faut aborder la question à travers 2 angles, celui des chaînes TV et des marques. Comme on l’a vu plus haut, la TV est bousculée par les nouveaux mobile. Les chaînes TV ont bien compris cette évolution et essaient de proposer diverses stratégies pour rapatrier les interactions sociales sur des plateformes plus maîtrisables pour elle.

Mais cette prise en compte a pris du temps car il faut rappeler que le CSA interdisait la mention des noms des réseaux sociaux Facebook et Twitter à la télévision et à la radio. L’interdiction n’a été levé en Janvier 2013 … n’a clairement pas facilité la pénétration de la Social TV. Mais depuis, les chaînes de TV et les producteurs se sont bien rattrapés. Désormais, ils essaient de stimuler les téléspectateurs en agissant avant, pendant et après la diffusion d’un programme.

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http://www.french-socialtv.com/comment-favoriser-engagement-telespectateurs-social-tv-1/

Les marques ont suivi le mouvement et proposent désormais des dispositifs tout aussi élaborés comme on peut le voir dans cette étude de 20 campagnes “marques et Social TV”. Globalement, on recense 2 types de campagnes : celles qui amplifient un message publicitaire TV sur le second écran (Campagnes Synchronisées) et celles qui proposent des mécaniques plus engageantes pour le téléspectateur (Campagnes Immersives).

20 Campagnes Publicitaires « Marques et Social TV » par @French_SocialTV from Philippe KHATTOU

 

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