Décryptage : l’intérêt du storytelling pour les marques

romain sailletNous recevons aujourd’hui dans notre série Décryptages Romain Saillet, fondateur de Medialab Session et de l’agence Story Tailor spécialisée dans le storytelling de marque. C’est justement à ce sujet que nous allons nous intéresser dans cette interview réalisée en marge du Web2day, où Romain animait différentes tables rondes, notamment une sur le thème des nouveaux entrepreneurs des médias. Qu’est-ce que le storytelling ? Toutes les marques ont-elles intérêt à y recourir ? De quelle manière ? Il revient pour nous sur ce concept et sur l’intérêt qu’il peut avoir dans la communication des entreprises. Merci à lui pour cet entretien intéressant. Bonne lecture !

Peux-tu te présenter  ?

J’ai commencé chez Prun’ à faire de la prod radio. On a voulu lancer une émission de télé via cette émission de radio. Je me suis mis à la prod vidéo à ce moment-là. J’ai alors rencontré des start-ups à Nantes qui m’ont proposé de travailler avec elle sur ce sujet. Le souci que j’ai depuis quelques années, c’est que tout le monde demande la même chose, la fameuse vidéo de trois minutes, mais ils ne savent pas forcément la diffuser. Mauvais timing, mauvais canaux… Deuxième souci, il n’y a pas de réflexion sur le ROI de la vidéo, sur ce que ça rapporte d’en faire une. J’ai donc monté Story Tailor il y a deux ans et j’ai fait évoluer le concept pour coller à cette problématique. J’ai notamment beaucoup travaillé en 2014 avec Luc Jacquet, réalisateur de La Marche de l’empereur. J’accompagne mes clients sur la manière dont on raconte une histoire.

Quels sont les fondamentaux du storytelling  ?

Il faut partir de quel message on veut adresser, et à qui. En fonction de cela, on définit les meilleurs canaux de conversation pour toucher cette cible, puis on analyse la manière dont les gens conversent dessus, quelle est leur dynamique sociale. Et on va produire des contenus en conséquence pour faire passer un message en racontant une histoire. Mais il faut bien sûr que cela reste un message de communication. Il y a plusieurs possibilités dans le storytelling. Tout d’abord, on peut reprendre l’analogie du conte : il y a des héros, des méchants, une princesse… On reprend le principe des personnages et de leurs rôles et on l’applique à sa marque, son marché et son histoire. Mais il y a aussi la possibilité de se placer sur les valeurs de marque, de dire qui on est vraiment. Cela permettra de savoir comment se positionner, notamment par rapport aux concurrents. Si tu peux changer le nom de ta marque pour le remplacer par celui d’un concurrent, c’est que c’est un échec. Il faut être unique, singulier, différent. Et bien sûr, il faut que ton histoire transporte les gens et les amener dans ton aventure.

Une marque a déjà un passif, comment se positionner par rapport à son historique de communication  ?

Il faut partir de ce qui existe déjà, respecter l’identité déjà établie. Pas besoin de tout reprendre de a à z, il faut reprendre l’existant, l’exploiter au mieux et avoir une double vision. La première pour son opération de communication, donc à quelques mois, et la seconde sur plusieurs années pour développer quelque chose de plus pérenne. Cela permettra d’opérer un pivot sans brusquer le changement. Il faut accompagner ta communauté dans l’histoire que tu veux raconter. Le Mouv est un bon exemple. Ils ont tout changé du jour au lendemain pour devenir Mouv, de l’identité aux animateurs en passant par la programmation, et ce n’est pas franchement un succès…

story

Mais quand on est dans une impasse, est-ce que repartir de zéro ne peut pas tout de même être une bonne chose ?

Dans ce cas-là, il faut changer la marque. Mais il faut vraiment être dans un échec total pour cela ! Si on réfléchit à ses valeurs, il n’y a pas besoin de tout changer, on va adapter son message pour coller à son évolution. Il est important de bien réfléchir à ces valeurs de marque, tout part de là. Comme dit Simon Sinek, les entreprises savent ce qu’elles font, expliquent souvent comment elles le font, mais ne racontent quasiment jamais pourquoi elles le font. Celles qui réussissent allient généralement les trois.

Toutes les marques ont-elles vraiment intérêt à faire du storytelling  ?

Toutes les marques doivent raconter une histoire. Le mauvais storytelling, c’est le storytelling qui se voit. Si on ne le voit pas, c’est que c’est une réussite. On t’embarque sans que tu te dises qu’on essaie de te vendre un produit. Cela reste de la communication et du marketing, donc l’objectif final reste évidemment de vendre, mais le but est de ne pas le faire en frontal mais plutôt de raconter quelque chose qui amènera celui qui écoute à avoir envie du produit en question. Après, personnellement, je n’irais pas sur certains types de produits, mais pour une question d’éthique. Des produits polluants, des sujets trop politiques… Parfois, on est plus dans le brainwashing et dans l’invention d’une histoire plus que dans un vrai sujet, cela peut être gênant.

Comment se place une marque par rapport aux médias  ?

Fondamentalement, une marque, aujourd’hui, est obligée de devenir un média. Elle a un support, du contenu et une audience. Autant auparavant l’information était très descendante, autant maintenant les gens parlent d’une marque avant même qu’elle prenne la parole. Il faut donc écouter avant de parler et être le plus réactif possible.

Y-a-t-il des médias plus adaptés que d’autres  ?

Non, au contraire. L’erreur serait de s’imposer un média en particulier. La question est plus de connaitre le message que l’on veut faire passer, le public à qui on veut l’adresser, et ensuite on pourra choisir le canal. Ce dernier n’est pas central, il doit simplement servir le propos.

decryptages

OFFRES D'EMPLOI WEB

Responsable Marketing CRM H/F

En collaboration étroite avec la Direction, vous accompagnez la Caisse Régionale dans son développement commercial et prenez la responsabilité de l'équipe CRM composée de 4 personnes. En lien avec le Pôle ...

Concepteur Développeur JAVA H/F

Geser-Best : société de service et d'ingénierie (300 personnes / 10 agences) accompagne ses clients depuis 1990 en proposant une offre de services étendue en France et à l'International allant ...

Concepteur Développeur J2EE H/F

Geser-Best : société de service et d'ingénierie (300 personnes / 10 agences) accompagne ses clients depuis 1990 en proposant une offre de services étendue en France et à l'international allant ...

Commentaires

Laisser un commentaire

Il est possible d’utiliser ces balises HTML :
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>
Ce blog supporte le système Gravatar, pour obtenir le vôtre, inscrivez-vous sur Gravatar