Quand la publicité récupère la culture Internet

Le phénomène des mèmes n’a rien de nouveau sur le web. Ces «public jokes» sont nées au milieu des années 2000 sur des sites communautaires tels 4chan, eBaum’s World ou encore Digg à son âge d’or. Depuis, d’autres communautés ont émergé, participant à l’amplification du phénomène. Les exemples les plus récents sont reddit et 9GAG, tous deux agrégateurs de contenus. Mais il faut savoir que derrière ces mèmes existe un phénomène d’appropriation. Ainsi, avec la multiplication des communautés se multiplient les débats sur le «monopole du mème». Chaque communauté accuse les autres de voler son contenu, c’est la guerre de l’avant-gardisme : qui est le premier à créer tel mème, partager telle image, telle vidéo. Avec l’arrivée de reddit et surtout de 9GAG, la vérité éclate : le mème est devenu mainstream.

Depuis quelques années, les marques ont capté cette tendance et commencent à réutiliser cette imagerie dans leurs campagnes. Dans quel but ? Pour se donner une image de marque dans l’ère du temps. Mais aussi, capter une audience bien plus ancrée dans le web communautaire, que les campagnes marketing ne réussissaient pas à capter. Résultat, bon nombre de campagnes vidéo réutilisent des mèmes pour devenir virales et ainsi faire le tour du web. C’est en tout cas la logique des marketeurs qui estiment que la présence des mèmes «boostera le buzz» autour de la marque. On pense notamment à la meta-publicité de Smart Water avec Jennifer Aniston qui tente d’expliquer la recette d’une vidéo virale. On y voit notamment des chiots, des bébés qui dansent, mais aussi un Double Rainbow, qui fait référence à cette vidéo aux 35 millions de vues.

Toujours pour une marque d’eau, VitaminWater, une vidéo a été postée sur YouTube en mars dernier. Celle-ci fait dans le pur mème-dropping. On y voit des références aux lolcats, à NyanCat, au planking ou encore à Epic Sax Guy. Ici, pas de scénario, juste une avalanche de mèmes pour générer le plus de vues possibles. La publicité n’a pas été très bien accueillie sur le web et notamment de la part des communautés citées plus haut. On ne voit pas d’un très bon œil l’utilisation de créations auparavant réservées à une certaine élite.

Les community managers sont de plus en plus ancrés dans cette culture du mème et n’hésitent plus à les poster sur les pages Facebook de leur marque. On pense à Orange qui avait publié deux images visant à faire deviner les mèmes aux fans. Même si cela n’a pas grand rapport avec Orange, on est ici dans un mécanisme de pure viralité : poster du visuel pour susciter l’engagement et le partage. Pepsi France en avait fait de même pour marquer la barre des 100 000 fans.

Orange affiche ses mèmes préférés sur sa page Facebook

Plus récemment, la semaine dernière, la marque de voiture Hyundai a réutilisé les personnages des fameux Rage Comics pour sa dernière campagne d’affichage au Maroc. Résultat, plusieurs publicités en 4 par 3 se sont multipliées à Casablanca et ailleurs dans le pays. Même chose sur la page Facebook avec une cover photo reprenant le visuel de la publicité pour un concours. Celui-ci propose de créer son Hyundai troll pour remporter un «super iPad». Difficile de voir comment une marque arrive à convertir ses prospects en clients. Car bien que ce genre d’initiative, à l’image des carrés de la discorde, rapporte plus de likes, l’engagement reste ponctuel.

Les exemples sont nombreux et pourraient faire l’objet d’un ebook complet. Le phénomène, devenu global, est maintenant étudié par les sociologues, journalistes et autres blogueurs. Il existe donc déjà du contenu analytique permettant de mieux comprendre les mèmes et leur utilisation. A commencer par cette présentation très complète de 85 pages, que l’on doit aux agences So/Cult et Curiouser. Elle présente le paranoma complet de la mémétique et de ses incidences socio-culturelles.

 

Un dossier très exhaustif a été publié sur AdTimes en mai dernier, il reprend les exemples cités plus haut mais aussi bien d’autres. On se rend compte alors que la tendance n’est plus du tout isolée. Un mémoire réalisé par un étudiant au CELSA, Nicolas Moreau (@Nico_Dude), fait la relation entre mèmes et stratégies de communication. Il s’intéresse notamment à la vision des professionnels du secteur sur cette culture à part entière. Enfin, site indispensable pour se tenir au courant des derniers mèmes et comprendre leur origine, Know Your Meme.

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Commentaires

  1. Secteur Sud
    13 septembre 2012 - 16h57

    je suis toujours assez sceptique et dubitatif sur les marques qui tentent l’expérience. Un des gros points forts à mon sens de cette « sous-culture » est justement de s’être fait en dehors des marques tout en étant sur-conscient d’être dans une société de consommation. L’intérêt du truc est justement qu’on rigole gratuitement. Le propre du mème et du lol est de faire rigoler sans intérêt politique ou stratégique derrière (sauf actions coups de poings mais qui justement partent souvent d’un ressentiment populaire et généralisé)..

    Les marques qui s’y insèrent ressemblent toujours à des flics infiltrés à l’image du lamentable tumblr des Community Managers d’Orange plus proche de la propagande que du pur désintérêt (les société de services de télécom étant comme les hommes politique : au mieux, moins pire que les autres).

    A mon sens, ce « phénomène » est grandement lié justement au fait que les marques et la société capitaliste acceptent et se renforcent de la critique comme nulles autres (qui croit encore que le bio est une alternative ?). Je me demande si (et comment) cela aussi sera intégré dans le Grand Public demain.

    Bref, et dans mon cas, le simple fait de savoir qu’il y a un message, une visée au fait qu’une marque s’insère dans le truc brise la magie. Quelquepart, et ça n’a vraiment rien de personnel, j’espère que les social media machin fassent une grave erreur en emmenant les marques sur ce terrain qui peut être glissant si les grosses communautés du lol s’insurgent.

    Je trouve l’approche d’Evian beaucoup plus intelligente en jouant le jeu de la création plutôt que de la récupération.

  2. Flavien Chantrel
    13 septembre 2012 - 17h01

    @Secteur_Sud ouaip, on est d’accord. En résumé, comme souvent, quand la pub rattrape un phénomène, c’est que le phénomène sous sa forme est mort. CF les gens qui dansent cheveux au vent dans les gares.

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