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25 responsables marketing dévoilent leurs stratégies de contenu

Thomas Coëffé, le 23 mai 2017

Le CMIT (Club des directeurs Marketing & Communication de l’IT) et Faber Content publient un livre blanc intitulé « Content marketing : engager ou mourir ». Il permet de mieux comprendre les stratégies de contenu des entreprises, leurs objectifs, leurs budgets, leurs challenges et les formats privilégiés cette année. Les réponses de 100 responsables marketing ont été compilées, 25 d’entre eux les commentent en détail.

Le contenu, un élément important du marketing mix

90 % des directeurs et directrices interrogés se rejoignent sur un point : « le contenu est une part importante, sinon très substantielle du marketing mix ». Les budgets alloués au content marketing sont en hausse pour 55 % des répondants, en baisse pour seulement 2 % d’entre eux. Le budget moyen consacré à la création du contenu est situé entre 15 et 20 000 euros par an. Étonnamment, ce sont les TPE qui investissent le plus dans la création de contenu ; tandis que les grands groupes orientent davantage leurs budgets vers l’achat publicitaire, un levier parfois moins adapté aux plus petites entreprises. Le content manager est internalisé dans seulement 36 % des cas, les sociétés ayant parfois du mal à justifier un poste à temps plein. L’externalisation de la création du contenu concerne surtout les formats pour lesquels l’entreprise n’a pas le temps ou la compétence (vidéo…).

Etienne Maraval, Directeur marketing Europe du sud pour Lexmark justifie ce mix interne/externe : « Créer du contenu à l’échelle européenne demande de la ressource. Pour optimiser cette ressource, la gestion du contenu doit être, selon moi à la fois internalisée et externalisée. Externalisée car il faut s’appuyer sur des experts en gestion de contenu pour bien cibler les audiences avec le type de contenu adapté. En même temps, elle est aussi internalisée car la « substantifique moelle » ne peut venir que d’experts en internes. Le risque, sinon, est d’arriver à du contenu uniformisé et dépersonnalisé qui n’atteindra pas sa cible et ennuiera tout le monde. »

Objectifs : acquisition de trafic, génération de leads et visibilité

Quand on demande aux responsables marketing les objectifs du content marketing, ils citent en premier lieu l’acquisition de trafic, la génération de leads et la visibilité.

Pour arriver à leurs fins, qu’il s’agisse de l’obtention de trafic ou la génération de leads, les répondants estiment que le content marketing est l’un des leviers N°1. C’est notamment le cas d’Olivier Filliau, directeur marketing SVP : « le Groupe SVP, c’est désormais 6 marques B-to-B à piloter dont 3 en phase de lancement. Mais quel que soit leur cycle de maturité et leurs objectifs – pour simplifier dans notre cas, lead ou notoriété – toutes ont mis la création de contenus en priorité 2017. « 

Le blog reste le média N°1…

Qu’il s’agisse des CMS (WordPress…) ou des plateformes (Medium…), les outils pour publier des articles écrits sont aujourd’hui très simples à prendre en main. C’est sans doute pour l’une de ces raisons que les directeurs marketing apprécient tant les billets de blogs, partagés massivement via des newsletters et les réseaux sociaux. Les infographies sont également bien placées, tout comme les contenus plus spécialisés et complets comme les livres blancs et les études.

En termes d’efficacité, ce sont les billets de blogs, les infographies et les études qui se distinguent. La mixité des contenus et la multiplication des canaux de diffusion est plébiscitée par les directeurs et directrices marketing interrogés.

Les répondants publient entre 1 et 5 contenus par mois. Les responsables marketing veulent à la fois occuper le terrain médiatique et prouver la légitimité de leur entreprise. La tentative d’atteinte de ces deux objectifs entraîne une double tendance, l’augmentation du snacking content (contenus courts) et des contenus long-form. C’est aussi notre stratégie sur le Blog du Modérateur : permettre aux professionnels du web de suivre l’actualité, via des articles courts et fréquents ; et publier des décryptages plus longs pour qu’ils puissent comprendre les tendances de fond.

… mais la vidéo attire beaucoup les marketeurs

Concernant les contenus sur lesquels les directions marketing souhaitent investir, la vidéo arrive en première position. C’est assez logique : la vidéo est le format tendance du moment mais elle nécessite des budgets conséquents.

À noter que la question du choix entre plateformes propriétaires et réseaux sociaux ne se pose pas encore clairement, mais cela ne saurait tarder. Est-ce préférable de poster des contenus sur son propre site pour garder le contrôle ou les publier directement sur les réseaux sociaux pour maximiser son audience (Facebook Instant Articles, LinkedIn Pulse, AMP…) ? Yacine Mahfoufi, Head of digital marketing chez Alcaltel-Lucent Entreprise, a conscience de cette problématique : « Tout d’abord le site web n’est plus la plateforme de référence : les directions marketing peinent à tirer parti des sites web corporate pour attirer une audience dont l’attention est toujours plus disputée par certaines plateformes et médias B2B. Il faut donc faire un compromis entre la promesse que vos contenus soient exposés au plus grand nombre sur ces plateformes et un contrôle moindre sur la connaissance de vos cibles en espérant que cela génère des opportunités ».

Twitter, plateforme N°1 pour diffuser du contenu

Pour diffuser les contenus, le réseau social préféré est clairement Twitter. 97 % des marketeurs l’utilisent pour partager leurs articles et autres créations de contenu. LinkedIn est en embuscade (89 %) suivis d’assez loin par Facebook (59 %) et YouTube (57%). Ces quatre plateformes dominent largement les suivantes, qu’il s’agisse de Slideshare, Google+, Instagram ou Vimeo. Snapchat ne s’est pas encore imposé, tandis que Tumblr a complètement disparu des radars marketing. À noter que 56 % des répondants automatisent les partages.

Selon Frédéric Massy, Directeur marketing EMEA et administrateur du CMIT, l’investissement dans la diffusion de contenu est sous-estimé : « trop souvent
encore l’effort se concentre sur la création des contenus, sous-estimant l’investissement pour les diffuser et en développer l’engagement. Dans un environnement de plus en plus compétitif – plus de 70 millions d’articles de blog sont postés chaque mois, publier du contenu et attendre qu’il rencontre son audience n’est plus suffisant. »

Challenge N°1 : susciter de l’engagement

À la question : quelle est votre plus grand challenge pour 2017, les responsables marketing répondent majoritairement « produire un contenu engageant ». Suivent la production de suffisamment de contenu, la variété des contenus, la mesure de l’efficacité et l’obtention d’un budget suffisant pour créer ces contenus.

Claire Arnoux, Directrice marketing Vade Secure, résume très bien cette problématique centrale : « Pour être efficace l’objectif n’est pas de produire toujours plus de contenus mais de construire du contenu pertinent qui permette de générer de l’engagement pour in fine identifier des leads qualifiés. »

La stratégie de contenu dépend de la taille de l’entreprise

On termine avec ces insights qui permettent de mieux comprendre les stratégies mises en place en fonction de la taille de l’entreprise (salariés concernés, budget, création de contenu, objectifs, canaux de distribution privilégiés et challenges). Pour en savoir plus, vous pouvez consulter le livre blanc dans son intégralité.

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