Community management : retour sur l’opération 500 000 fans de la Fnac

Un des leviers habituels du community management est de remercier ses fans à chaque fois que la fan base atteint un pallier : 1000 fans, 10 000, 100 000… La Fnac, particulièrement active sur les réseaux sociaux vient d’atteindre les 500 000 fans sur Facebook. Pour marquer cette étape importante, et remercier les fans, La Fnac et l’Agence Marcel, en charge du community management, ont créé un album photo reprenant du contenu de fans pour remercier les utilisateurs. Le community manager qui s’occupe en particulier de cette communauté, revient sur la création de cette « histoire » visant à remercier la communauté. 

Tout d’abord pouvez-vous vous présenter ainsi que vos missions sur la présence digitale de la Fnac ?

Stéphane Espasa-Tudo (@Fasnao), Social Media Manager pour l’agence Marcel et travaillant entre autre, sur le compte Fnac. Je m’occupe des différentes présences de l’enseigne en collaboration étroite avec le pôle Social Media chez eux.

En quoi consiste la campagne de remerciement imaginée pour les 500 000 fans Facebook ? Doit-on s’attendre à d’autres photos mises en ligne ?

La campagne de remerciement est un one shot publié lors de la barre des 500K fans atteinte. Elle a été imaginée afin de rendre « hommage » à une communauté bien engagée et souvent à l’écoute du contenu proposé. L’idée était de raconter une petite histoire à l’aide de commentaires piochés sur la page. Un album photo a donc été créé afin d’avoir une dizaine de visuels racontant une histoire mis bout à bout. C’était une manière pour nous de mettre en avant le fan, artisan premier du succès de la page aujourd’hui.

Sur une opération particulière de ce type, comment se passe la coordination avec l’annonceur ? Doit-il valider toutes photos une à une ou donne-t-il son aval à la campagne de façon globale ?

Premièrement, il y a la phase de conception. Nous avions plusieurs idées de ce genre, toutes basées sur la mise en avant du fan, la narration et la fête. Nous avons travaillé avec une conceptrice rédactrice (Clarisse Mt, elle se reconnaîtra) afin de peaufiner ces concepts et les présenter à la Fnac. Une fois le concept validé, nous donnons une intention créative puis nous passons en exécution créative avec une DA (Sarah M. dédicace à elle aussi) et moi même. Une fois l’ensemble validé, il n’y à plus qu’à attendre les 500K fans.

On imagine que les posts utilisés pour le storytelling viennent tous de « vrais » fans. Certains se sont-ils reconnus ?

Effectivement ils viennent tous de vrais fans, mais nous avons réécrit en DA les commentaires pour rendre la création plus « propre ». Pour le moment personne ne s’est reconnu, qui sait, un jour…

Après seulement quelques jours en ligne, quels sont les premiers retours sur l’opération ? Comment réagissent les fans ?

Le bilan est très positif surtout d’un point de vue qualitatif. Les fans ont apprécié le concept et beaucoup nous ont « remercié de les remercier ». Ce genre d’opération, dénué d’objectif commercial, permet d’améliorer notre proximité et notre image auprès de la communauté. C’est dingue mais beaucoup ont même déclaré leur flamme à l’enseigne au global suite à cette opération, les retombées sont donc bonnes.
Aucun troll n’est à notifier pour le moment, même dans la communauté des CM, les forums, Twitter etc.

Il y a souvent « débat » chez les CM sur l’intérêt de remercier les fans à 10 000, 100 000, 1 million… Quels sont les objectifs d’une opération de ce type ?

Ma vision sur la question est simple : sans fan, pas de page Facebook. Passer un nombre de fans est un prétexte pour les remercier d’être présent et actifs. Le débat pour moi doit surtout être autour de la forme de ces remerciements. Un simple visuel « Merci » c’est bien, mais pas assez. C’est surtout l’occasion pour les CM de proposer des mécaniques créatives, participatives et originales. L’occasion de s’écarter des objectifs chiffrés et de juste faire plaisir avec un contenu en marge de la ligne éditoriale.

Vous êtes dans un secteur d’activité où les clients mécontents et les trolls ne manquent pas. Une telle opération n’est-elle pas risquée ? Y a-t-il un regain d’activité des « trolls » ?

Une telle opération permet justement de changer de discours et de tonalité le temps d’un instant. À mon sens une page ne tient pas si l’on considère que la communauté est uniquement constituée de consommateurs dans l’attente de l’offre commerciale qui les fera frémir. Elle attend aussi qu’on la divertisse un minimum à travers un contenu qui reflète la marque de près ou de loin (l’ADN multiculturel de la FNAC permet plein de chose en terme d’animation). Donc risquée non, on prend plus de risque en poussant nos offres, c’est souvent là que les trolls surgissent (comparaison des prix, critique des services ou simple trolling gratuit…) c’est la loi d’Internet et on le ressent effectivement encore plus sur le marché de l’e-commerce.

D’un point de vue plus général, l’aspect CRM et storytelling de la page Fnac sont-ils tous les 2 gérés par l’agence ?

Le CRM est surtout géré en interne à la FNAC pour des raisons de process évidentes, la gestion de la relation client prend énormément de temps dans ce secteur. Le CM garde un œil sur l’ensemble du Social et alerte en cas de besoin mais n’a pas forcément l’expertise pour faire face aux différentes problématiques. Le « storytelling » de l’enseigne sur le Social Media est lui réfléchi conjointement par l’agence et par la FNAC, nous travaillons main dans la main toute l’année à la création d’une ligne éditoriale équilibrée entre le divertissement, la conversation et le commercial. Et pour finir je tiens à remercier Ann-Gaël H., Thina C., Fanny M., Clarisse M. et Sarah M.

Pour aller plus loin et voir comment les agences travaillent sur de « grosses communautés » vous pouvez aussi retrouver notre précédente interview de l’agence Marcel qui travaille aussi sur la communauté Oasis, la plus importante en France.

Retrouvez la Fnac sur Facebook

Commentaires

  1. Loïck Hoffmann
    5 septembre 2013 - 11h30

    Pour reprendre les dires d’un internaute, c’est une très bonne idée dont Playstation France est à l’origine : http://on.fb.me/161haAW ! Si vous ne voyez aucun troll à ce jour, il va falloir accorder plus d’importances aux commentaires autres que sur votre page Facebook…

Laisser un commentaire

Il est possible d’utiliser ces balises HTML :
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>
Ce blog supporte le système Gravatar, pour obtenir le vôtre, inscrivez-vous sur Gravatar