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Identité numérique

Bilan : la stratégie digitale d’i>TELE pendant la Coupe du Monde

michaelLa Coupe du Monde vient de se terminer, le sujet aura évidemment beaucoup agité la toile. Les internautes bien sûr mais pas seulement, les marques aussi s’en sont données à cœur joie. Les community managers ont pu surfer sur l’évènement pour animer leurs communautés. Nous avons ainsi interviewé plusieurs marques et médias gravitant autour de la Coupe du Monde au Brésil : SFR, Kia, le Crédit Agricole ou encore TF1. Nous sommes désormais à l’heure des bilans, le succès a-t-il été au rendez-vous ? Nous accueillons aujourd’hui Michael Jovanovic, qui s’occupe de la stratégie digitale d’i>TELE. Il fait le point sur les actions mises en place pendant le tournoi par la chaine d’information mais aussi sur les résultats obtenus. Une entrevue passionnante qui met en avant des résultats très positifs.

 

Peux-tu commencer par te présenter ?

Je suis Michael Jovanovic, 31 ans, je m’occupe de la stratégie numérique d’i>TELE dans son ensemble depuis bientôt 2 ans, ça concerne aussi bien le web que la présence sociale, les apps mobiles, la TV connectée et les autres plateformes vidéo sur lesquelles nous sommes amenés à être présents. J’ai fait mes premières armes sur les forums hip-hop qui ont été mon premier contact avec le web – à l’époque du phpbb donc ça remonte – et ensuite j’ai baigné dans le web très tôt avec les premières créations de sites vitrine quand je bossais chez Microsoft avant de diriger successivement un département digital chez Pro Deo dans l’événementiel, et chez Fleishman-Hillard dans les RP. Mais les gens me connaissent aussi pour mon avatar Eric Besson arc-en-ciel mariage pour tous sur Twitter !

 

Un évènement mondial comme la CdM est un moment fort pour une chaîne d’info comme i>TELE. Quel dispositif a été mis en place à cette occasion sur les médias sociaux ?

C’est évidemment un grand rendez-vous et il a été envisagé comme tel très tôt dans l’année, qui était par ailleurs plutôt chargée en actu. Je savais qu’on était assis sur quelque chose de déjà relativement puissant avec le format 20h Foot qui existe à l’antenne depuis maintenant plusieurs années. L’idée a donc été de construire autour du duo François Pinet / Pascal Praud à l’antenne et essayer de faire vivre une expérience aux internautes dans tous les compartiments du jeu.

On a commencé très tôt à pousser des tweets à l’antenne dans les émissions 20h Foot avec le hashtag dédié #20hfoot, à la fois pour créer le réflexe chez nos téléspectateurs et internautes, mais aussi pour créer des automatismes en interne. Nous l’avons fait dès PSG-Chelsea en Ligue des Champions et on l’a intensifié ensuite jusqu’au début de la Coupe du monde, et depuis c’est le bonheur chaque soir puisqu’on dépasse régulièrement le record de tweets de la veille.

A côté de ça, on a lancé fin mars le compte @itelefoot pour deux raisons : on ne voulait pas noyer nos followers rattachés à @itele dans des live-tweet foot à n’en plus finir et surtout on voulait tester un autre ton sur Twitter, entre le live-tweet foot, le LOL et même un peu (beaucoup) de troll. On est surpris chaque jour par les nombreux messages et tweets qu’on reçoit de gens qui nous félicitent à ce sujet.
Et enfin à la marge, on a un espace dédié sur itele.fr avec un certain nombre de contenus qui ont été produits en amont pour présenter les équipes, jouer en mode rétro avec @MotherSoccer et puis utiliser aussi Vine pour balancer ses pronos en 6 secondes. Mais la réception de cette partie du dispositif a été un peu timide, on s’est très vite concentrés sur ce qui demandait le plus d’attention par la suite.

20h foot

 

Comment s’est organisée l’équipe ? Y avait-il des personnes dédiées, ou l’organisation était-elle la même qu’habituellement ? Combien de personnes ont travaillé sur cette partie ?

Habituellement, on a 1 à 2 personnes qui travaillent en soirée au sein de la rédaction web, on a renforcé ce mode habituel par une personne qui nous a rejoint en CDD durant l’entièreté de la Coupe du monde. On avait donc chaque jour 3 ou 4 personnes avec une répartition des tâches précisée dès le départ : un binôme – dont je faisais partie – qui s’occupait de faire vivre le match en live (sur @itelefoot et sur la page Facebook de 20h Foot) et qui produisait aussi toute la partie LOL / troll, une personne en soutien de ce binôme si nécessaire, et une dernière personne qui continuait à gérer l’actualité hors Coupe du monde. Et ça nous a aidé à ne pas oublier qu’il se passait aussi d’autres choses que le foot, ça a été déterminant ces derniers jours dans notre couverture du conflit israélo-palestinien.

 

Quelle différence de traitement a été faite entre les comptes dédiés au foot d’ i>TELE et les comptes principaux ?

Pour faire simple, @itelefoot a été créé pour permettre de ne pas noyer les followers d’@itele dans le foot et la Coupe du monde. Le compte @itele est donc resté avec une tonalité institutionnelle, sauf pendant les temps de match où il arrivait qu’on retweete @itelefoot avec. Dans ce cas, on utilisait @itelefoot comme un labo de nos meilleurs tweets et on redonnait de la puissance à ceux qui fonctionnaient bien avec @itele.

De fait, il n’y a pas eu forcément de différence de traitement entre les 2 comptes, mais plutôt un changement total de tonalité. Le cap des premiers tweets un peu trolls est vite passé, et quand on a vu qu’on prenait quasiment 2.000 followers par jour, on a compris qu’il se passait un truc et qu’on avait touché juste. Surtout avec les tweets surpris des gens qui nous demandaient si on avait pris de la drogue, ou si on était pas tout simplement en train de péter les plombs.

 

Quelle différence d’animation a été faite entre Facebook et Twitter pendant la CdM ?

Comme dans la stratégie sociale globale d’i>TELE sur les réseaux sociaux, on a eu une utilisation très différente de Twitter et Facebook pendant la Coupe du monde. Le Twitter nous a servi à être hyper réactifs sur les faits de jeu, les coups de gueule, les pronostics, le troll des supporters de telle ou telle équipe. On y a développé un ton plus proche du pote avec qui tu pourrais être assis à regarder le match et qui se mettrait d’un seul coup à gueuler parce que l’arbitre n’a pas sifflé péno, l’idée de départ c’était ça.

Sur Facebook en revanche, on a déjà une assise qui a dépassé les 300.000 fans, l’idée était plutôt de créer de l’engagement, sur les compos des équipes, les buts marqués, les notes données par nos consultants après les matchs. Moins dans la réactivité donc, parce qu’on sait aussi que sur Facebook, on s’insère dans un environnement beaucoup plus privé que Twitter, donc on évite de poster 100 publications pour un match de foot.

itele

Quel lien a été fait entre l’antenne et les médias sociaux ? Les médias sociaux ont-ils servis à enrichir les émissions, ou au contraire le direct permettait d’enrichir les comptes sociaux ?

Comme je le disais plus tôt, on a construit deux liens : un lien principal qui passait par les tweets à l’antenne, géré par l’équipe de journalistes web, des tweets qui d’ailleurs étaient lus en direct par les consultants pour permettre de rebondir sur telle ou telle analyse, ou enchaîner sur un sujet pour rendre l’émission plus interactive et nos téléspectateurs moins passifs. Et un lien secondaire, où on allait chercher les consultants pour leur faire enregistrer des Vine dans les couloirs, et c’était assez drôle car le format contraint des 6 secondes les a bien fait galérer au départ. Au final, on a passé le cap des 1000 followers sur un compte Vine lancé juste avant la Coupe du monde, ce qui est très honorable, on va essayer de construire dessus.

 

Le public qui suit les comptes sociaux d’ i>TELE est-il le même que celui qui regarde la chaîne, notamment pendant cette CdM ? Ou est-ce un moyen d’attirer de nouveaux téléspectateurs ?

La Coupe du monde est assez particulière car elle est forcément plus tournée vers une cible plus jeune. A titre d’exemple, sur la page Facebook de 20h Foot, plus de 60% de nos fans ont moins de 24 ans, c’est clairement en-dessous de la moyenne d’âge de la chaîne qui se situe au-dessus des 50 ans. Et c’est généralement une population qui avait tendance à consommer nos contenus en replay, pas forcément en direct, donc en travaillant sur l’interactivité de l’émission, on a réussi à les faire (re)venir à la TV, entre ceux qui nous suppliaient de faire passer leur tweet à la TV et ceux qui devenaient des stars après avoir photographié leur écran de télévision. Ça nous a aussi permis de nous rendre compte que c’était un public jeune et très fidèle à l’émission, la discussion amenée par les tweets à l’antenne a permis de leur donner de l’importance au sein même du programme, et c’est ce qu’on voulait réussir à faire, créer de la préférence.

 

Le succès des comptes Foot d’ i>TELE ces dernières semaines va-t-il changer la manière de gérer les comptes après la CdM ?

Nous avions d’ores et déjà amorcé le changement de direction sur les réseaux sociaux, à ne plus apparaître comme un robinet à info, c’est ce qui était reproché aux chaînes d’info en continu. Si je devais résumer la démarche en 3 axes, je dirais qu’on écoute et qu’on lit ce que nous disent les gens, on précise et on rectifie, on discute même parfois et on fait surtout du 100% organique. Un follower ou un fan chez nous n’est gagné que par le pouvoir du contenu ou de la recommandation. Et on y ajoutera désormais la tonalité, puisque c’est quelque chose qui a très bien fonctionné avec @itelefoot et la Coupe du monde. On veut faire que cette jolie parenthèse ouverte avec la Coupe du monde – qui nous a valu tant de sourires en interne en voyant les retours des internautes – ne se referme jamais.

 
Envie d’aller plus loin ? Nos amis de BeGeek ont réalisé une interview vidéo de François Pinet et Michaël Jovanovic.

 

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