État des lieux des performances publicitaires en 2015 : CTR en hausse, CPC en baisse

Tous les trois mois, Adobe publie une étude d’ampleur sur les performances publicitaires (400 milliards d’impressions analysées). Voici les principaux enseignements de l’année.

Dépenses publicitaires : +3% en 2015

Globalement, Adobe observe une baisse de l’augmentation des dépenses publicitaires sur les moteurs de recherche en 2015 (+3% cette année vs. +12% l’an dernier). Sur Google, les budgets sont passés d’une hausse de +8% à une hausse de +5% sur l’année ; sur Bing et Yahoo, cette hausse est passée de +36% à une hausse plus modérée de 7%.

Taux de clics (CTR)  : +14% en 2015

En revanche, l’efficacité des publicités ne cesse d’augmenter : le taux de clics (CTR) augmente de 14% en Europe et aux États-Unis, alors que le coût par clic (CPC) a baissé de 3% en 2015. C’est Google qui permet au marché publicitaire de gagner en efficacité : sur l’année, le CTR est en hausse de 15% alors que le CTR observé sur Bing et Yahoo est stable.

L’efficacité de la publicité mobile

Cette année, les dépenses publicitaires sur mobile ont gagné du terrain, par rapport aux dépenses publicitaires sur desktop. La part de marché des publicités pour smartphone est passée de 15% fin 2014 à 23% fin 2015. Lorsqu’on additionne la part de marché des tablettes et des mobiles, on atteint 38%, contre 62% pour le desktop (qui représentait 69% il y a un an). Cette évolution s’explique aussi par les performances des publicités sur mobile : en un an, le CTR a bondi de 22%, alors que le CPC est en baisse de 7%. L’efficacité des publicités sur desktop et sur tablette est plus nuancée.

Adobe estime que les publicités sur mobile coûtent 24% de plus que sur desktop (CPC). Du côté de l’efficacité, on remarque un CTR supérieur de 40% à celui observé sur desktop.

Facebook :  un modèle presque parfait ?

Le réseau social continue d’affiner son modèle publicitaire. En 2015, le CTR des publicités partagées sur Facebook a augmenté de 30%. Dans le même temps, le CPM est en hausse de 6%. On observe une hausse de 4% des clics sur les publicités Facebook, alors que les impressions sont en forte baisse sur l’année (-26%). Facebook a réussi à moins fatiguer son audience, tout en obtenant davantage de clics pour les annonceurs, à des prix plus élevés.

Tous les résultats du Adobe Digital Index Q4 2015