TikTok : le nouveau moteur de recherche préféré de la Gen Z ?

Ce n’est pas une nouveauté, sur le marché des moteurs de recherche, Google règne en maître. En 2023, l’entreprise affiche une part de marché à 93,1 %, soit plus 9 recherches sur 10 qui sont effectuées via Google. Pourtant, un nouvel entrant, nommé TikTok, pourrait bien redistribuer les cartes du côté de la Gen Z, cette génération née entre la fin des années 1990 et la fin des années 2000 !

Désormais, les jeunes font leurs recherches sur TikTok

Imaginez cette situation : vous organisez un week-end à Barcelone et êtes à la recherche d’un restaurant local qui propose des spécialités de la région, à un coût raisonnable. Votre premier réflexe est-il de vous rendre sur Google, pour taper « meilleur restaurant traditionnel et bon marché à Barcelone » dans la barre de recherche ? Et bien, pour de nombreux internautes, et notamment ceux issus de la génération Z, Google n’est plus le seul moteur de recherche valable !

En effet, désormais, les plus jeunes ont pris l’habitude de se tourner vers un autre géant du web : TikTok. Cela peut notamment s’expliquer par l’expérience enrichie qu’offre le réseau social. Par exemple, en cherchant l’adresse d’un restaurant sur TikTok, il est possible d’accéder à une vidéo qui, en moins de 30 secondes, peut retranscrire l’ambiance d’un établissement, les différents plats proposés, les prix affichés, sa localisation, etc.

Et cette tendance a été confirmée par Google lui-même ! Effectivement, en juillet dernier, Prabhakar Raghavan, senior vice president de Google déclarait :

D’après nos études, près de 40 % des jeunes, lorsqu’ils cherchent un endroit pour déjeuner, ne vont pas sur Google Maps ou Search. Ils vont sur TikTok ou Instagram.

Les facteurs clés du succès de la recherche TikTok

Une notion de proximité qui séduit

Si TikTok séduit autant les plus jeunes, cela peut s’expliquer par l’impression d’une certaine proximité et d’un contenu davantage personnalisé par rapport à Google. D’une part, l’espace des commentaires est très important sur la plateforme et agit comme un véritable lieu d’échanges, presque à la manière d’un forum. Les internautes commentent, donnent leurs opinions et leurs conseils, et se répondent entre eux, ce qui rend l’expérience utilisateur plus riche. L’information n’est plus descendante, mais transversale.

D’autre part, l’algorithme TikTok est particulièrement efficace et sait comment proposer du contenu pertinent à son audience. L’expérience est ainsi personnalisée pour chaque utilisateur et la notion de proximité ressentie est plus importante que lors d’une recherche Google.

La vidéo, un format dans l’air du temps

Ce n’est pas la première fois qu’un réseau social marche sur les plates-bandes de Google. Les millennials ainsi que les plus âgés de la Gen Z ont déjà pris l’habitude de rechercher des informations sur YouTube et de consulter des vidéos pour répondre à leurs besoins : recettes de cuisine, conseils bricolage ou jardinage, tuto Photoshop… À tel point que YouTube est aujourd’hui le 2e site web le plus visité au monde (source : Similarweb) ! En revanche, n’oublions pas que YouTube appartient à Google…

Mais aujourd’hui, les vidéos courtes ont pris une place déterminante sur les réseaux sociaux : Stories sur toutes les plateformes, Reels sur Instagram, Shorts sur YouTube… Et bien sûr, vidéos TikTok ! La tendance semble désormais au snack content et au format de vidéos courtes qui permettent de trouver l’information recherchée en quelques secondes. Un format en décalage total avec le moteur de recherche de Google, qui propose, de manière générale, des listes de liens qui renvoient vers du contenu écrit, plus long à consulter et à intégrer.

« De nos jours, les jeunes ne lisent plus ! »

Un décalage tellement important que certains accusent les jeunes de lire de moins en moins et de se désintéresser de la langue française, à cause des réseaux sociaux et des écrans : « De nos jours, les jeunes ne lisent plus, c’est malheureux ! »

Est-ce là la raison pour laquelle les plus jeunes préfèrent TikTok à Google pour faire des recherches ? Pas vraiment ! Sur le réseau social, un hashtag explose : #BookTok. Celui-ci regroupe une communauté d’utilisateurs qui partagent leurs coups de coeur lecture sur la plateforme. Au total, en août 2023, le hashtag cumule 164 milliards de vues. Selon une analyse de la plateforme de social listening Visibrain, il y a davantage de vidéos TikTok qui contiennent le hashtag #BookTok plutôt que #Beauty :

L’ampleur est si importante que le marché du livre s’en retrouve impacté, avec des ventes qui s’envolent. Certaines librairies dédient désormais un rayon entier à BookTok, comme chez Cultura par exemple. De son côté, TikTok en profite pour en faire la promotion à travers ses publicités :

Google vs TikTok : le combat est lancé !

TikTok attaque…

TikTok semble avoir bien compris l’enjeu de la recherche sur la plateforme, notamment auprès des plus jeunes. Ainsi, le réseau social vient de sortir, au mois de mai dernier, un nouveau widget pour l’iPhone, nommé Rechercher. Celui-ci permet d’intégrer la barre de recherche TikTok directement sur l’écran d’accueil de son iPhone et de gagner quelques secondes pour taper sa requête !

Autre signe que TikTok souhaite se positionner comme un véritable moteur de recherche : sa récente campagne publicitaire diffusée au Royaume-Uni, qui met en avant la barre de recherche présente sur la plateforme :

…et Google contre-attaque !

Si Google assume ouvertement que les réseaux sociaux, dont TikTok, captent désormais une partie des recherches des internautes les plus jeunes, le moteur de recherche n’a pas dit son dernier mot !

En effet, lors de sa conférence Google I/O de 2023 et en parallèle de la présentation du futur de la recherche en ligne, l’entreprise a annoncé Perspectives, un nouveau filtre intégré au moteur de recherche. En l’activant, les internautes peuvent obtenir des informations de diverses sources : articles, vidéos, mais aussi contenus issus des réseaux sociaux et des forums (vidéos TikTok, tweets, posts Reddit…). En rassemblant toutes les sources d’informations, Google veut démontrer qu’il reste la référence pour rechercher des infos !

TikTok peut-il vraiment remplacer Google ?

TikTok a su conquérir la génération Z et transformer les habitudes de recherche de ce public cible. Mais il reste encore plusieurs freins avant que Google ne soit mis au placard :

• La désinformation : Google accorde une importance toute particulière au référencement de contenus de qualité sur le web, comme le démontrent les nombreuses mises à jour de ses algorithmes. A contrario, TikTok est souvent désigné comme étant une source de désinformation importante. En fin d’année dernière, TikTok a notamment été épinglé par l’Arcom pour un manque d’efforts dans la lutte contre la désinformation.
• Les sujets de fond : il semble compliqué d’imaginer faire des recherches approfondies pour un devoir académique, un rapport ou encore une étude de marché sur TikTok…
• La recherche d’informations précises : vous souhaitez obtenir une information précise rapidement ? À en croire l’exemple ci-dessous, avec la requête « comment s’appellent les habitants de Hong Kong ? », Google a encore une belle longueur d’avance !