Trader média, un métier d’avenir dans le secteur de la publicité programmatique

Les dépenses publicitaires en ligne vont dépasser cette année les budgets alloués aux médias traditionnels aux États-Unis, selon eMarketer. En France, la passation devrait également avoir lieu dans les prochains mois. Au sein de la publicité en ligne, le programmatique pèse désormais 50% des achats réalisés en display. Cette automatisation des achats d’espaces publicitaires connait une croissance exceptionnelle depuis plusieurs années, devenant une norme sur le marché. L’émergence de nouveaux métiers a bien sûr suivi ce mouvement. Parmi ceux-ci, nous allons nous intéresser dans cet article au trader média.

Pour en apprendre plus sur ce nouveau métier, nous avons échangé avec Guillaume Mateos, ancien étudiant du Bachelor Web Marketing de SUP’Internet qui est aujourd’hui en poste en tant que trader média chez Skaze, trading desk programmatique. SUP’Internet a la particularité d’être la seule école en France à former à la programmatique à la fois de manière théorique et pratique, aussi bien avec des modules orientés vers les plans d’achats publicitaires que des cas concrets avec des spécialistes métiers. Cela explique le fait que de nombreux anciens étudiants de ce cursus occupent actuellement des postes de responsable trading média dans des agences spécialisées ou chez des trading desks. Dans cette interview, Guillaume Mateos nous explique en quoi consiste ce métier, les perspectives professionnelles dans le secteur mais aussi les compétences nécessaires pour exercer à ce poste.

 Comment êtes-vous devenu trader média ?

J’ai intégré SUP’Internet après le Bac, en Bachelor Web Marketing, un cursus dédié au management de projet web. J’ai eu la chance de réaliser trois stages dans ce cadre, et ainsi de découvrir plusieurs postes. J’ai toujours été intéressé par le domaine de la publicité en ligne. Dès le lycée, j’ai commencé à prêter attention à cet univers, à développer une curiosité pour les formats que je croisais en ligne. Quand un professeur de SUP’Internet m’a parlé du métier de trader média en première année, j’ai naturellement souhaité m’orienter vers celui-ci. J’ai pu développer des compétences techniques et opérationnelles avec une première expérience chez ZBO Média.

En deuxième année, j’ai rejoint l’agence de publicité We Are Addict en tant qu’assistant planneur stratégique, un poste qui m’a permis de prendre du recul et de connaitre des missions plus créatives. Cette vision d’ensemble du fonctionnement du marché de la publicité en ligne m’a donné envie de revenir vers le métier de trader média. C’est ainsi que j’ai intégré Skaze en troisième année. Mon diplôme SUP’Internet en poche, j’ai intégré l’entreprise à ce poste en CDI. Mes stages m’ont permis d’acquérir des compétences et une bonne connaissance de l’écosystème, et donc d’être opérationnel très rapidement.

En quoi consiste ce métier ?

Si on part d’une vision globale, nous achetons des emplacements publicitaires de manière automatique pour le compte des marques. Cela passe par un accompagnement du client de A à Z dans la gestion de sa promotion sur Internet. Nous le conseillons lors de la recommandation stratégique de la campagne, au niveau du plan média et de la direction à prendre. Nous traduisons ce plan média sur les outils de diffusion, les DSP, à l’occasion de la mise en place de la campagne. Une fois ce lancement effectué, nous analysons les données de diffusion pour réaliser les optimisations nécessaires, avant d’envoyer le rapport de diffusion au client. En résumé, le trader média est le garant des performances d’une campagne RTB (Real-Time Bidding) et le lien privilégié avec le client pour sa mise en place.

Le métier est relativement récent. Il a accompagné l’émergence des plateformes RTB, qui permettent d’acheter de manière automatique de l’inventaire publicitaire sur de très nombreux sites. Cette montée en puissance du programmatique a nécessité l’arrivée de professionnels pour encadrer ces pratiques, dont le trader média qui est en première ligne. Cela a grandement simplifié l’achat d’espaces en ligne : plus besoin de multiplier les appels et les mails pour afficher ses publicités. Cela a également permis de mieux cibler les audiences recherchées, et d’avoir des données de mesure beaucoup plus fiables et précises.

Le métier change chaque jour, c’est ce qui le rend passionnant. Il y a de plus en plus d’outils qui facilitent le travail d’analyse et d’optimisation du trader, mais qui demandent toujours une réflexion et une activation de sa part. Le métier se déplace de plus en plus vers le conseil stratégique publicitaire. Il va de plus en plus être nécessaire d’accompagner les commerciaux sur les recommandations de diffusion en amont de la campagne et trouver des solutions techniques adaptées aux besoins du client.  On va donc passer d’un poste opérationnel et analytique à une mission de plus en plus stratégique et réfléchie.

Dans quels types d’entreprises ce métier s’exerce-t-il ?

Le trader média est présent chez plusieurs acteurs du marketing en général. Il travaille bien sûr au sein des grandes agences qui ont leur propre trading desk. Il peut aussi exercer dans des trading deks indépendants. Certains annonceurs ont également internalisé cette compétence, généralement quand leur budget d’achat est important.

Avec quels autres professionnels le trader média est-il amené à travailler ?

 La nécessaire polyvalence que j’abordais lors d’une question précédente est importante car nous travaillons avec beaucoup de métiers différents. Nous devons communiquer avec des développeurs et des product owners dans le cadre du développement d’outils et de produits, avec des trafic managers côté client pour interpréter les résultats statistiques des campagnes, nous devons avoir des notions de design sur le web pour échanger avec les directeurs artistiques qui réalisent les visuels, travailler sur des plans médias avec des commerciaux … C’est important de pouvoir parler le même langage qu’eux pour être efficaces. En tant que trader média, nous sommes réellement au centre des opérations de la campagne. Nous devons échanger avec notre propre structure, mais aussi avec le client que nous accompagnons et avec les régies et les SSP (Sell Side Platform, qui vendent les espaces publicitaires). Nous devons pouvoir prendre les bonnes informations chez chacun pour optimiser notre travail et répondre au mieux aux besoins du client.

Quelles sont les perspectives professionnelles à ce poste ?

C’est un métier encore relativement peu exercé en France, mais la demande est grande pour ce genre de profils au sein des agences et des trading desks. Il y a une pénurie de professionnels qualifiés et suffisamment polyvalents pour répondre aux besoins des entreprises. Les perspectives en matière d’embauche sont donc très bonnes, il y a un vrai potentiel pour les diplômés du secteur, surtout s’ils bénéficient déjà d’une première expérience en stage et de cours pratiques et théoriques comme ceux que j’ai pu suivre à SUP’Internet. Les investissements sont de plus en plus conséquents, les annonceurs qui souhaitent se lancer en programmatique sont nombreux. Cela conduit inévitablement à une hausse de la demande pour ce type de profils.

En quoi le Bachelor Web Marketing vous a-t-il aidé à devenir trader média ?

Le métier de trader média exige un profil très polyvalent en matière de compétences web. C’est vrai pour les outils, de la suite Office à Google Analytics en passant par Photoshop, mais c’est aussi le cas pour la compréhension de l’écosystème programmatique et des différents acteurs qui le composent. SUP’Internet a été une vraie chance dans la mesure où les différents cours qui y sont dispensés nous donnent un bagage extraordinairement polyvalent, tout en ayant une autonomie importante. Le fait d’avoir des cours de matières complémentaires comme le développement, le web marketing et le web design est clairement un avantage fort.

SUP’Internet dispense également un module dédié au métier de trader média, qui prépare les étudiants aux spécificités du RTB et de la programmatique. Ces cours apprennent à gérer une campagne de A à Z, de la recommandation stratégique avec le plan média, à la mise en place de la campagne et à l’analyse des données de diffusion. Il synthétise vraiment bien les missions du trader média dans des conditions réelles, comme si nous étions en entreprise. Les cours sont à la fois pratiques et théoriques et permettent ainsi d’avoir un aperçu concret du métier en maitrisant les bases nécessaires à son exercice. SUP’Internet met à disposition des étudiants les outils nécessaires à l’apprentissage des opérations réalisées par un trader média dans le milieu professionnel. Cela permet, une fois le diplôme en poche, d’être performant rapidement.