Matrice BCG : principe marketing, exemples et bonnes pratiques

Qu’est-ce que la matrice BCG ?

La matrice BCG est un outil d’analyse stratégique destiné aux entreprises, qui leur permet de cartographier l’intégralité de leurs produits et services, puis de les hiérarchiser en fonction de leur degré de rentabilité.

Pour les entreprises, l’objectif de cette matrice est de positionner leur portefeuille d’activités (offres commerciales, produits et services) afin de décider des actions à mettre en place en fonction de deux critères principaux : l’attractivité du marché et la part de marché relative de l’entreprise. À partir de ces critères, quatre catégories de produits sont identifiées : les dilemmes, les stars, les poids morts et les vaches à lait. En fonction de la catégorie dans laquelle le produit est intégré, l’entreprise pourra déterminer le niveau d’investissement nécessaire.

La matrice BCG tire son nom du Boston Consulting Group qui est à l’initiative du concept. Elle a été popularisée dans les années 70 par son fondateur, Bruce Henderson. Plus de cinquante ans après, la matrice BCG est toujours utilisée par les entreprises et constitue une méthode efficace de gestion d’investissements et de produits pour concevoir leurs stratégies.

Les 4 produits de la matrice BCG

Pour catégoriser vos produits, la matrice créée par BCG se divise donc en quatre catégories, définies en fonction de la position sur le marché et de la croissance de celui-ci (voir image d’illustration) :

1. Les stars (aussi appelées étoiles ou vedettes) : ces produits ont une forte part de marché, dans des marchés à croissance rapide. Ils sont souvent leaders sur leur marché et nécessitent des investissements importants pour maintenir leur position ou évoluer en vaches à lait. ChatGPT, leader sur un marché en croissance, est un exemple représentatif des produits stars.
2. Les vaches à lait : ces entités ont une forte part de marché dans des marchés à faible croissance. Elles génèrent plus de liquidités qu’elles n’en consomment et sont souvent le fondement de la profitabilité d’une entreprise. Elles nécessitent ainsi peu d’investissement. Par exemple, Google Search, hyper dominant dans un marché plutôt stable, constitue un produit vache à lait.
3. Les dilemmes : ces produits opèrent dans des marchés à croissance rapide mais n’ont qu’une faible part de marché. Ils nécessitent des décisions stratégiques : investir pour augmenter la part de marché ou vendre avant que la concurrence ne devienne trop importante. De nombreux produits dilemmes existent actuellement sur le marché des voitures électriques.
4. Les poids morts : situés dans des marchés à faible croissance et ayant une faible part de marché, ces entités génèrent peu de profits ou peuvent même enregistrer des pertes. Ils sont souvent amenés à être abandonnés. Par exemple, les lecteurs DVD, s’ils peuvent encore être rentables, sont en phase de déclin et probablement voués à disparaître. Ils constituent un bon exemple de poids mort.

Comment faire une matrice BCG : les étapes clés

La construction d’une matrice BCG constitue un levier décisif dans l’élaboration de stratégies d’entreprise visant à optimiser les investissements et à stimuler la croissance. Voici les étapes clés pour créer une matrice BCG efficace :

• Segmentation du portefeuille d’activités : si votre entreprise met en vente plusieurs produits, ces derniers peuvent ne pas appartenir à des catégories différentes. Pour une analyse exhaustive de votre portefeuille, établissez les différents produits que vous souhaitez soumettre à la matrice.
• Évaluation de l’attractivité du marché : pour chaque produit, évaluez le taux de croissance du marché sur lequel il opère. Ce critère vous permet de mesurer l’attractivité et le potentiel de croissance de chaque segment.
• Analyse de la part de marché relative : déterminez la part de marché de chaque produit par rapport à ses principaux concurrents. Cela vous aidera à comprendre votre position compétitive et à identifier les forces et les faiblesses de votre portefeuille.
• Positionnement sur la matrice : sur la base des deux critères précédents, positionnez chaque produit dans l’une des quatre catégories de la matrice (dilemmes, stars, vaches à lait, poids morts).
• Définition des stratégies : En fonction de la position des produits sur la matrice, définissez des stratégies spécifiques. Comme indiqué précédemment, les produits « stars » nécessiteront un regain d’investissement, les vaches à lait permettront d’optimiser la génération de cash-flow et les dilemmes demanderont de faire un choix entre investissement et cessation. Les produits « poids morts » ne sont pas nécessairement à abandonner dans l’immédiat, mais doivent être ralentis pour anticiper leur disparition.

En adoptant cette approche stratégique, vous pouvez non seulement optimiser la répartition de vos ressources mais aussi identifier de nouvelles opportunités de croissance pour votre entreprise.