Marketing d’influence en France : des budgets en hausse et des pratiques qui se structurent

Ce jeudi 2 avril 2026, l’ARPP et France Pub ont publié la deuxième édition de leur étude sur les investissements nets en marketing d’influence, couvrant la période 2022-2025. Elle s’appuie sur une double approche économique : des interviews qualitatives auprès de 200 annonceurs nationaux et 600 annonceurs locaux et régionaux, croisées avec des données macro-économiques sectorielles.

Un marché en croissance soutenue, malgré un léger repli du nombre d’annonceurs

Les investissements nets en marketing d’influence atteignent 587 millions d’euros en 2025, soit une hausse de +13,1 % sur un an. Sur trois ans, le marché a progressé de 82 %, un rythme bien supérieur à celui du numérique en général. Le marketing d’influence représente désormais 5,2 % des dépenses numériques totales des annonceurs français, contre 3,6 % en 2022.

Cette croissance des volumes s’accompagne cependant d’un léger recul du nombre d’annonceurs actifs. En 2025, 18 % des annonceurs nationaux ont collaboré avec des créateurs de contenu, contre 20 % l’année précédente. La tendance est similaire chez les annonceurs locaux. Ce mouvement traduit une concentration des budgets : moins d’annonceurs pratiquent le marketing d’influence, mais ils y consacrent des montants plus élevés. Et les annonceurs qui y restent actifs le jugent efficace : 45 % des annonceurs nationaux souhaitent renouveler leurs campagnes, et 62 % des annonceurs locaux le considèrent comme un levier efficace, voire indispensable.

L’influence se structure et se professionnalise

La manière dont les annonceurs sélectionnent les créateurs de contenu a profondément évolué. En 2025, 65 % des annonceurs nationaux passent par une agence ou un intermédiaire, contre 37 % en 2022. Le recours aux plateformes spécialisées a doublé en un an. En parallèle, le contact direct avec les créateurs recule nettement : ils étaient encore 43 % à connaître personnellement l’influenceur en 2022, contre 21 % aujourd’hui.

Les modes de rémunération suivent la même logique de professionnalisation. La rémunération financière est devenue quasi systématique pour les annonceurs nationaux, passant de 33 % en 2022 à 84 % en 2025. Les budgets individuels progressent également : la majorité des annonceurs nationaux investissent désormais entre 10 000 et 50 000 euros, alors qu’ils étaient encore majoritairement sous les 10 000 euros il y a trois ans. Chez les annonceurs locaux, les produits ou services offerts restent le mode de rémunération dominant. La loi du 9 juin 2023 rappelle toutefois que ce type de contrepartie constitue bien de l’influence commerciale et doit être déclaré comme tel.

Les secteurs les plus représentés dans l’influence

L’étude propose pour la première fois une analyse des investissements par secteur annonceur. Deux dynamiques coexistent : certains secteurs investissent des volumes absolus élevés, tandis que d’autres consacrent au marketing d’influence une part de leur budget communication supérieure à la moyenne du marché (1,7 %). Ces deux logiques ne se recoupent pas nécessairement.

En volume d’investissements, le top 5 des secteurs les plus actifs en 2025 est le suivant :

1. Mode et accessoires : 81 millions d’euros
2. Grandes surfaces spécialisées, dont e-commerce : 58 millions d’euros
3. Services : 45 millions d’euros
4. Voyage et tourisme : 37 millions d’euros
5. Culture et loisirs : 36 millions d’euros

En part de marché relative, le classement est différent. Mode et accessoires reste en tête, mais l’enseignement et la formation se hisse au deuxième rang, devant l’électroménager et le secteur image et son. Ces secteurs affichent une intensité d’usage du marketing d’influence supérieure à la moyenne, indépendamment de leur taille budgétaire.