Luxe : se former pour exercer dans un secteur en pleine transformation digitale

Les enjeux du luxe dans l’univers du digital

Le marché mondial du luxe est en plein essor, boosté par la digitalisation de cette industrie, qui a été contrainte d’investir le numérique à l’heure de la crise sanitaire. Fondateur et dirigeant des MBA spécialisés de l’EFAP en digital marketing et business (DMB), et vice-président de l’association de l’économie du numérique (ACSEL), Vincent Montet nous décrypte les 3 tendances fortes de ce secteur qui a le vent en poupe.

Une industrie en forte croissance et une certaine sino-dépendance

Après avoir subi les effets de la crise sanitaire en 2020, l’industrie du luxe a fortement rebondi en 2021, enregistrant une hausse de 29 %, pour un marché qui représente 1,140 billion d’euros (produits et services confondus), selon la 20e édition de l’étude Luxury is back… to the future publiée en novembre dernier par le cabinet de conseil en stratégie Bain & Company et la fondation Altagamma, l’association des professionnels du marché du luxe en Italie. Le marché des produits personnels de luxe, qui a généré 283 milliards d’euros en 2021, pourrait ainsi atteindre entre 360 et 380 milliards d’euros d’ici 2025, soit une croissance estimée entre 6 et 8 %.

Le secteur bénéficie du rebond de la consommation locale en Chine, dont la taille du marché a doublé depuis 2019. Les États-Unis et les ventes en ligne ont également permis de relancer le luxe. « Il faut aussi rappeler qu’il s’agit de la première industrie française en termes d’export et de chiffres d’affaires. Elle porte ainsi l’étendard de la France dans le monde, tout en profitant de cette croissance phénoménale », analyse Vincent Montet.

Le luxe comble son retard numérique

S’il était considéré comme le secteur traditionnellement en retard du point de vue de sa transformation numérique, le luxe se rattrape actuellement en la matière. « Dans l’histoire du digital et du luxe, ce dernier avait en quelque sorte loupé le virage du web 2.0 et de l’e-commerce. On peut dire que depuis un an, grâce à la digitalisation mondiale, le luxe 3.0 s’impose sous l’impulsion de 3 facteurs majeurs : la blockchain, les NFT, ainsi que les univers immersifs comme le métavers. Ils constituent tous les 3 les nouveaux enjeux majeurs de l’industrie du luxe. »

Un marché porté par les jeunes générations

La relance du secteur du luxe est également soutenue par les jeunes consommateurs. Les générations Y et Z sont particulièrement attirées par les marques de luxe. « Cela fait 4 ou 5 ans que ce secteur est redevenu une véritable tendance, là où il représentait auparavant une niche spécialisée pour les CSP+. » Le cabinet de conseil Bain & Company estime que ces deux générations devraient représenter 70 % des dépenses dans le marché du luxe d’ici 2025.

Autre chiffre marquant du luxe : 33 % des membres de la génération Z dans le monde ont déjà acheté des vêtements numériques pour leurs avatars, d’après le rapport Think Forward 2022 de We Are Social. Et 60 % de la génération Z américaine pensent que les marques devraient vendre leurs produits dans le métavers, selon l’étude « The Metaverse Mindset : Consumer Shopping Insights » menée par Kantar et Obsess.

Les métiers et les compétences à maîtriser pour évoluer dans le luxe et le digital

De nombreux métiers du marketing digital peuvent être exercés en se spécialisant dans l’un des univers du luxe, comme la joaillerie, la restauration, les parfums, le vin et la food, la mode et l’automobile, et ce quel que soit le type de structure. « Chez l’annonceur ou en agence, vous pourrez exercer la fonction de chef de projet digital dans un rôle soit générique soit spécialisé dans le e-commerce, mais aussi social media manager, explique Vincent Montet. Au sein d’une startup ou chez un prestataire technologique, il sera possible de travailler sur le développement des métavers. Vous pourrez aussi vous tourner vers les régies publicitaires ou les éditeurs de logiciel pour faire de l’affiliation, de l’achat de mots-clés ou du référencement. De nombreux métiers et de business modèles restent à inventer. »

Si vous souhaitez exercer l’une de ces professions, il est nécessaire de maîtriser les codes du luxe, mais aussi d’avoir une bonne connaissance du monde du gaming, des métavers, ainsi que des cryptomonnaies. Des soft skills sont également requises, telles que la créativité ou encore l’empathie. « Aujourd’hui, on ne peut plus évoluer dans la communication et le marketing digital en restant dans son coin. Les futurs professionnels doivent faire preuve d’empathie pour être capable de se mettre systématiquement à la place de l’utilisateur et de leurs clients, afin de répondre à leurs besoins. »

Une formation en marketing digital qui permet de se spécialiser dans le luxe

Pour acquérir les codes du luxe, appréhender cet écosystème et connaître les acteurs du marché, l’EFAP lance une nouvelle formation à partir d’octobre 2022 : le MBA spécialisé Digital Marketing & Business (DMB) spécialisé dans l’univers du luxe. La formation, qui est co-produite avec Marta Marcheva, directrice du MBA spécialisé « Luxury Strategies & Communication » de l’EFAP, est dispensée en full-time, avec 6 mois de cours, ponctués de missions de conseil dans l’univers du luxe, une compétition d’entrée et de sortie sur ce sujet, un mémoire à réaliser, et 6 mois en entreprise.

Le programme est ouvert à tous les étudiants et aux professionnels issus d’univers et de cultures variés, comme la communication, le marketing, mais aussi le stylisme ou la création, avec la possibilité d’évoluer vers d’autres secteurs selon leurs envies. « Vous pouvez faire du digital une transversalité dans une spécialisation qui vous assure une différenciation, et qui vous permet aussi de rebondir vers une multitude d’autres univers, si vous désirez par la suite changer de voie. » Le MBA DMB spécialisé dans le luxe permet d’obtenir le titre RNCP « Manager du marketing et de la transformation digitale » certifié niveau 7 (bac+5). « Ce nouveau RNCP valide notre double approche : un diplôme qui fournit les compétences et les outils en marketing et communication digitale avec cette spécialisation autour du luxe, qui permet d’embrasser un secteur en pleine transformation. »

Pour en savoir plus sur l’univers du luxe et les formations qui préparent à ces métiers, l’EFAP organise une réunion d’information en ligne le 24 février. Elle sera animée par Vincent Montet, et Marta Marcheva, co-producteurs du MBA spécialisé, et accueillera plusieurs invités. Au programme : un état des lieux du marché, la présentation de la formation et une session de questions-réponses.

Inscrivez-vous pour participer à la réunion d’information en ligne