La marque employeur une démarche globale ou locale ?

Suite de notre série d’articles sur la marque employeur avec cette semaine le point de vue de Daniel Prin, Executive Vice President de TMP Wordwide Europe, sur la dimension locale ou globale de la marque employeur. Pour les entreprises internationales, la question se pose régulièrement. Le contenu de la marque employeur doit-elle être la même partout, ou faut-il laisser aux équipes locales la possibilité de développer leur propre discours employeur, quitte à nuire à la marque globale.

Préférer des réponses locales …

De nombreux critères peuvent pousser à privilégier une réponse locale : hétérogénéité des besoins de recrutements en fonction des pays, grande diversité des marchés des candidats, spécificités culturelles qui amèneraient les candidats à exprimer des aspirations différentes d’un pays à l’autre, et sans doute la principale : envie du management et des RH de faire de la communication employeur un pré-carré local.

… et constater qu’elles fonctionnent moins bien !

Pourtant, toutes les études disponibles démontrent que la communication employeur traitée au niveau global est plus efficace pour attirer les meilleurs candidats. Dans les pays émergents en forte croissance, mais aussi dans les pays plus » murs « , les candidats identifient et valorisent clairement deux catégories d’employeur :

Les leaders locaux, dans lesquels les forts potentiels savent qu’ils auront toujours une » prime à la nationalité « , et qui développent souvent, en particulier dans les pays émergents, une forme de fierté nationale associée (cf Tata en Inde, Cemex au Mexique, Bank of china en Chine, etc.)
Les leaders internationaux, capable de proposer à la fois des carrières internationales et des méthodes RH permettant de développer tous les talents dans leur diversité.

Le modèle américain toujours efficace

Et malheureusement pour les entreprises d’origine européenne, force est de constater que la plupart de ces entreprises qui réussissent à faire jeu égale avec les leaders locaux sont américaines : Procter & Gamble pour les formations « business » et Google pour les formations « ingénieurs » en sont les exemples parfaits. Et quand on s’intéresse à leur discours employeur, on constate qu’il est très structuré et parfaitement homogène dans tous les pays du monde, garantissant aux meilleurs profils la même entreprise, le même environnement de travail et surtout la même capacité à faire réussir les talents. La recette paraît tellement simple et efficace qu’on ne peut que s’interroger sur les raisons qui poussent tant d’entreprises européennes à privilégier des réponses locales.

A 51 ans, Daniel Prin dirige les activités de TMP Worldwide en Europe. Après diverses expériences en agence et dans des sociétés d’étude marketing, il prend la direction de la filiale française de TMP en 2000, et crée le département consulting en 2007 en partenariat avec People in Business (cabinet de conseil anglais spécialisé en « Employer Brand Management »). A ce titre, il intervient régulièrement sur des missions de conseil auprès d’entreprises françaises et internationales : en 2012, Sanofi, L’Oréal, Ferrero…