Comment la fin des cookies tiers va impacter la collecte de données

À quoi va ressembler le web après la disparition des cookies tiers ? À l’occasion de SMX Paris, Benoit Le Bras, data and measurement lead chez Google, et Emmanuel Chomier, senior manager pour Converteo, ont évoqué ce changement majeur, qui devrait intervenir du côté de Google au cours de l’année 2024. Mais qu’est-ce qu’un cookie tiers ou third party, et quel impact aura leur disparition ? Éléments de réponse.

Cookie first ou third party, à quoi servent-ils ?

Tout le monde connaît les cookies. Chaque visite – ou presque – sur un site web débute par une demande de consentement auprès de l’internaute, dans le but de déposer cet identifiant anonyme sur son navigateur. Un cookie est associé à un domaine, a une durée de vie déterminée, et est stocké et géré par le navigateur. Ainsi, le cookie a des « imperfections », précise Emmanuel Chomier : « Il est éphémère, il n’est pas cross-navigateur, ni cross-device », c’est-à-dire qu’il est lié uniquement au navigateur tout comme à l’appareil utilisé pour la visite du site web.

Mais les cookies se divisent en deux typologies principales, le cookie first party et le cookie third party :

• Cookie first party : ce type de cookie est dédié aux services et aux analytics, avec quatre usages principaux. Il assure le service d’un site, son bon fonctionnement aux yeux de l’utilisateur, grâce au « cookie strictement nécessaire » ; il permet de stocker les préférences de navigation, comme vos identifiants de connexion par exemple, grâce au cookie de fonctionnalité ; il donne des informations de mesures et d’analytics ; il permet la personnalisation du site visité en fonction des habitudes de l’utilisateur.
• Cookie third party : aussi appelé cookie tiers, il a deux usages principaux liés à la publicité. Ainsi, il permet de cibler et recibler les annonces publicitaires pour l’internaute, tout comme la mesure de la performance média.

Chacune de ces typologies a ses caractéristiques. Le cookie first party est lié au site sur lequel il a été créé et ne peut être utilisé en dehors de ce site. Le cookie third party, quant à lui, est déposé par un domaine tiers au site visité, trace le visiteur sur plusieurs sites, donne des éléments clés pour la publicité en ligne et ciblée. « Google est par exemple un acteur technologique qui va être la tierce partie, faisant la liaison entre site web et utilisateur », précise Benoit Le Bras.

Les principaux impacts d’un monde sans cookie tiers

La décision de Google de mettre fin aux cookies tiers en 2024 va donc toucher de nombreux acteurs d’Internet. Cependant, les deux experts se veulent rassurants. Dans un premier temps, Benoit Le Bras a tenu à rappeler que « Google est le dernier à supprimer les cookies tiers ». En effet, les navigateurs Safari et Firefox l’ont fait dès 2018. « Cette ère du cookieless existe déjà et concerne 40 % du trafic Internet », ajoute Emmanuel Chomier. « Cela permet de calmer un discours un peu alarmiste, ce n’est pas un big bang. » Quatre utilisateurs sur dix en France naviguent déjà sur des outils cookieless.

Du fait de leurs usages différents, la disparition des cookies tiers va également beaucoup moins toucher les secteurs dont l’activité est axée sur le Search, alors que ceux fonctionnant sur le publicitaire, l’Ads, seront plus impactés. C’est une des raisons pour lesquelles Google a allongé le temps de suppression des cookies tiers. « Les sites des éditeurs vivent grâce à la publicité, par exemple Marmiton, qui repose sur les cookies tiers. Si on décidait de couper le robinet, explique Benoit Le Bras de Google, on tuait tout un écosystème. Il fallait effectivement réguler, notamment pour des questions de vie privée, mais pas tuer le marché. »

Néanmoins, la suppression des cookies tiers par Google, acteur majeur du secteur, va entraîner certains changements notables. Trois principaux impacts sont attendus :

1. Perte de fonctionnalités : certaines fonctionnalités vont disparaître, par exemple le retargeting, entraînant logiquement une baisse du volume de données collectées.
2. Vision partielle de la performance : par la dynamique légale de ces dernières années, avec la mise en place du RGPD et du consentement obligatoire, 30 à 50 % du trafic ne pourra plus être suivi selon les secteurs.
3. Données faussées : l’utilisation de différents navigateurs, mais également des bloqueurs de publicité, fausse la donnée, car selon les outils et les usages, la même richesse de donnée n’est pas collectée.

Il faudra donc trouver d’autres moyens pour collecter des données aussi riches et variées, notamment grâce à l’exploitation de la donnée first party, qui ne disparaîtra pas, mais également grâce à l’usage de nouveaux outils, comme la Privacy SandBox de Google, une initiative open source qui peut être une première décision.