Étude : quels sont les formats publicitaires qui nous inspirent le plus confiance ?

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Pour atteindre des objectifs marketing il est possible d’utiliser de très nombreux formats et canaux différents. De l’opération influenceurs en passant par les SMS publicitaires, les bannières, ou une campagne TV, les possibilités sont nombreuses. Nielsen s’est penché sur la confiance que nous accordons à ces différents formats. Cette étude porte sur 30 000 répondants dans 60 pays et offre donc une vision internationale de l’achat media. La problématique de l’enquête est particulièrement intéressante puisque Nielsen nous invite à ne pas nous focaliser sur le reach et des impressions inutiles et nous donne plutôt des pistes pour trouver les bons formats. Voici les principaux résultats de cette étude :

Earned media et owned media sont les formats les plus fiables

Sans surprise, en earned media, les recommandations d’un proche sont le « format » qui nous inspire le plus confiance. 83% des répondants affirment totalement croire ce que leur dira un proche sur un produit ou une marque. Suivent (66%) les avis en ligne et le contenu éditorial. Pour ce qui est du owned media, les sites de marque sont perçus comme fiables (70%) tout comme le sponsoring de marque et les emailings pour lesquels on s’est volontairement inscrits.

La confiance dans les formats traditionnels reste forte contrairement aux nouveaux médias

Avec l’émergence du web et des formats plus ciblés (retargeting, social ads) ou plus « naturels » (brand content et native ads) on pourrait imaginer une baisse dans la confiance accordée aux formats traditionnels. Mais ce n’est pas le cas. La TV reste un format auquel nous faisons relativement confiance (63%) tout comme le print dans les journaux et magazines. Pour ce qui est des formats mobiles et web, le tableau est beaucoup plus contrasté. 48% seulement des répondants font confiance à la publicité vidéo en ligne, 47% aux résultats Google payants, 46% aux social ads et 42% dans les bannières. Encore une preuve de l’inutilité des formats display.

De nombreuses spécificités selon la région du monde…

L’étude Nielsen met en lumière de nombreuses spécificités selon la région du monde. Nous n’avons pas les mêmes appétences publicitaires en Asie, en Europe ou au Moyen Orient.

On fait moins confiance à la publicité dans les pays développés

D’après l’étude, on ferait plus confiance à la publicité dans les pays en développement que dans les pays développés.

Les thèmes les plus engageants selon la région du monde

Autre différence notoire selon la région ciblée : le message. Les thèmes les plus engageants ne sont pas les mêmes selon la zone géographique et la culture. Les publicités à connotation sexuelle fonctionneront ainsi mieux en Amérique latine qu’en Asie ou en Europe. L’humour quant à lui est plus porteur en Amérique du Nord qu’en Asie.

… et selon les générations

Même s’il faut toujours prendre les classifications générationnelles avec des pincettes, Nielsen affirme que les goûts publicitaires ne sont pas le mêmes selon les âges. L’humour fonctionnerait par exemple mieux que le sexe chez les plus de 65 ans.