Email marketing, WhatsApp, SMS : quels canaux choisir pour fidéliser ses clients en 2026 ?
L’email marketing est-il toujours roi ? Les messageries instantanées sont-elles vraiment fiables ? Jonathan Loriaux, consultant CRM et codirecteur de Badsender, démêle les idées reçues et les pièges à éviter pour fidéliser ses clients en 2026.
En 2026, fidéliser ses clients est devenu un exercice d’équilibriste. Entre la multiplication des canaux disponibles, la pression croissante sur la délivrabilité et des audiences de plus en plus sollicitées, les équipes CRM doivent jongler avec des arbitrages complexes. Email, messageries instantanées, notifications push, SMS : comment choisir les bons canaux, les combiner efficacement et mesurer ce qui fonctionne vraiment ? Consultant CRM et codirecteur de Badsender, Jonathan Loriaux partage pour BDM sa vision des stratégies de fidélisation en 2026 et ses conseils concrets pour construire une relation client durable sur des bases solides.
Jonathan Loriaux, Consultant CRM et co-directeur, Badsender
Jonathan Loriaux est spécialisé depuis plus de 15 ans dans l’accompagnement des entreprises sur les sujets de CRM, d’email marketing et de délivrabilité. Il co-dirige Badsender, agence spécialisée en emailing et CRM, engagée dans l’éducation de l’écosystème sur des enjeux essentiels : respect de la vie privée, lutte contre le spam, éco-conception ou encore accessibilité.
Se former aux techniques d’emailing
Email marketing, messageries instantanées, notifications push… Comment réussir à fidéliser ses clients en 2026 quand les canaux n’ont jamais été aussi nombreux, et les audiences aussi sollicitées ?
La multiplication des canaux n’est pas forcément un problème en soi si on se place du côté du destinataire, qui peut choisir ce qu’il préfère. Là où ça se complique, c’est côté marque : le chargé de campagnes doit jongler entre les canaux, les outils, et orchestrer le tout de façon cohérente.
Sur la priorisation des canaux, la logique est finalement assez simple : croiser les coûts, le temps mobilisé par les équipes et l’efficacité mesurée. Donc tester, mais avec vigilance, car les tests one-shot ont tendance à surperformer et peuvent fausser la lecture.
Sur la sursollicitation, c’est un problème structurel qui dure depuis des années, et personne n’a encore trouvé la solution miracle.
Les approches prédictives basées sur l’IA offrent de belles promesses, mais elles ne dispensent pas de travailler le fond : des messages vraiment pertinents, bien ciblés, construits avec soin.
L’email est souvent présenté comme le canal de fidélisation le plus fiable. Est-ce encore le cas en 2026, ou ce statut est-il en train d’être contesté par d’autres canaux ?
L’email est avant tout le canal de fidélisation le plus ancré dans les pratiques. Ses avantages restent incontestables : coût d’envoi très faible (pas de « timbre » à payer à Meta ou aux opérateurs téléphoniques), niveau de personnalisation élevé, possibilité d’un travail de design très soigné, écosystème d’outils extrêmement large, usages matures… On pourrait en citer encore beaucoup.
Son statut n’est clairement pas contesté, même si la question revient régulièrement. Les canaux s’accumulent, chacun avec sa spécificité, sans pour autant effacer les précédents. L’email n’a pas été tué par les SMS, ni par les notifications mobiles, ni par les réseaux sociaux. Il ne le sera pas davantage par WhatsApp.
L’avantage souvent sous-estimé de l’email marketing :
C’est le seul canal où la marque possède vraiment sa liste.
Pas d’algorithme tiers, pas de plateforme intermédiaire qui peut couper l’accès du jour au lendemain.
C’est un actif qui appartient à la marque, ce qui lui confère une valeur stratégique que les autres canaux n’ont tout simplement pas.
Les messageries instantanées s’imposent de plus en plus dans la relation client. Dans quels contextes sont-elles vraiment plus efficaces, et quelles sont leurs limites, selon vous ?
Les messageries instantanées ont l’avantage d’être… instantanées, et d’être entrées dans les usages d’une grande majorité de la population. C’est un excellent exemple de ce que j’évoquais sur les spécificités de chaque canal, avec des outils qui excellent dans le conversationnel : la réponse rapide, le suivi de commande en temps réel, le service client réactif. C’est quelque chose que l’email gère moins bien par nature.
Les limites des messageries instantanées dans la relation client :
D’abord le coût : Meta impose ses tarifs, et ils peuvent évoluer.
Mais surtout, ces canaux sont fermés et centralisés. Vous dépendez d’un acteur unique qui détient toute l’infrastructure et peut changer les règles du jour au lendemain.
C’est précisément l’avantage de l’email et, dans une moindre mesure, du SMS : ce sont des canaux ouverts et décentralisés. Aucun acteur unique ne peut vous couper l’accès à votre audience.
Il y a une vraie question de souveraineté derrière le choix des canaux CRM. Miser exclusivement sur WhatsApp ou Messenger, c’est construire sa relation client sur un terrain que vous ne possédez pas.
Se former à la relation client
Un email bien écrit, bien segmenté, mais qui finit en spam, c’est souvent le cauchemar de nombreuses marques. Quels sont les leviers pour s’assurer qu’un email atteint bien sa cible en 2026 ?
Le principe de base pour une bonne délivrabilité reste le respect du consentement. Les prérequis techniques (authentification, configuration des enregistrements DNS, réputation IP) sont nécessaires, mais jamais suffisants.
En délivrabilité, la réputation se construit principalement sur le comportement des destinataires face aux emails reçus.
Certaines interactions jouent négativement : plaintes spam, bounces, absence totale d’ouverture. D’autres ont un impact positif : taux d’ouverture et de clic élevés, réponses aux emails. Les FAI et webmails observent ces signaux en continu pour faire évoluer votre réputation d’expéditeur et pour décider où atterrit votre message.
La recommandation de Jonathan :
Les principaux leviers sont donc de s’assurer que vos cibles ont réellement envie de recevoir vos emails, ce qui commence par une acquisition de qualité, et de ne pas laisser s’accumuler des destinataires inactifs dans vos listes.
Continuer à envoyer massivement à des contacts qui n’ouvrent plus depuis des mois, c’est le meilleur moyen de dégrader sa réputation.
Cesser d’envoyer à ces inactifs n’est pas une perte, c’est une bonne manière d’augmenter vos performances.
La délivrabilité est un sujet stratégique, pas seulement technique.
Les outils d’emailing se dotent de plus en plus de fonctionnalités IA, pour la personnalisation, la segmentation ou encore la génération de contenus. Est-ce que cela change vraiment la donne pour la fidélisation, d’après vous ?
Soyons honnêtes : les premières fonctionnalités IA apparues dans les outils emailing relevaient davantage du gadget que de la révolution. Il fallait suivre la tendance, donc les plateformes ont sorti ce qu’il fallait pour ne pas paraître en retard.
Mais en 2026, les usages se précisent et deviennent vraiment intéressants.
Le plus structurant : l’automatisation de l’orchestration
On voit de plus en plus de plateformes proposer à leurs clients de concevoir des messages pour différents objectifs, et de laisser à l’outil le soin de décider quand et à qui les envoyer. La promesse est belle et pas si nouvelle dans sa formulation. C’est le vieux mantra du marketing direct, le bon message à la bonne personne au bon moment, enfin outillé pour se concrétiser à grande échelle (on l’espère).
Un autre sujet majeur : l’IA agentique
L’IA agentique commence à s’intégrer dans les solutions CRM les plus avancées. L’idée : être assisté par des agents autonomes capables de concevoir des campagnes complètes, de la rédaction du message à l’analyse des résultats.
Mais ces agents doivent être cadrés par des règles métier strictes. Les équipes qui les pilotent ont plus que jamais besoin d’une vision stratégique solide et d’un travail sérieux sur la gouvernance : charte éditoriale, charte graphique, définition claire des KPI.
L’IA amplifie ce qui existe, elle ne remplace pas la réflexion et ni des objectifs stratégiques bien définis.
Si vous deviez définir la combinaison idéale de canaux pour fidéliser en 2026, ce serait laquelle, et pourquoi ?
La combinaison idéale n’existe pas. La stratégie d’usage des canaux dépend entièrement du contexte : où se trouvent vos contacts, et quels types d’interactions requiert votre métier ?
Cela dit, sur les canaux de la relation client, je pense qu’il faut prioriser la maturité et les coûts. On mise d’abord sur l’email et le SMS pour tous les usages qui s’y prêtent. Ce sont des canaux éprouvés, maîtrisés, avec un excellent rapport coût/efficacité.
Ensuite, si on manque d’adresses email, si on a besoin de générer de la conversation, ou si on dispose d’une application mobile, on s’intéresse aux autres canaux.
Et, dans tous les cas : il faut tester, mesurer, vérifier ce qui est cohérent pour ses propres contacts. Sans céder aux tendances du moment.
Maîtriser ces canaux et leurs aspects les plus techniques nécessite des compétences qui évoluent vite. Pour quelqu’un qui souhaite se former à l’email marketing ou au CRM en 2026, par où recommanderiez-vous de commencer ? Avez-vous un conseil à partager pour se lancer ?
Je vais commencer par la réponse évidente : suivre le blog et la newsletter de Badsender, c’est un bon point de départ (rires).
Plus sérieusement, se former, à l’heure de l’IA, est relativement simple. Mais pour devenir vraiment expert, il faut savoir sortir des sentiers battus. Cela passe par des articles fouillés, à la marge de l’expertise qu’on est en train de construire. Pas des contenus ultra-génériques conçus pour le référencement.
C’est particulièrement vrai pour la délivrabilité, un domaine sur lequel l’IA est encore souvent à côté de la plaque : les subtilités de réputation, de comportement des FAI, de warm-up d’infrastructure ne se résument pas à quelques grandes règles.
Je recommande donc de suivre des blogs pointus, et surtout de rejoindre les communautés où se passent les vraies discussions d’experts. Pour tout ce qui concerne l’email marketing, le Slack EmailGeeks est pour moi une référence incontournable.
Le métier de Consultant CRM vous intéresse ?
Tout savoir sur le métier de consultant CRM, qui est chargé d’accompagner les entreprises en vue d’optimiser la gestion de leur relation client. Voir la fiche métier Consultant CRMLes meilleurs logiciels Emailing
HubSpot Emailing
Mailjet
Omnisend
Excellente analyse, particulièrement sur la question de la souveraineté de l’audience. On oublie trop souvent que miser aveuglément sur WhatsApp ou les messageries instantanées revient à construire sa relation client sur un terrain que l’on loue à un géant de la tech, là où l’email reste un véritable actif propriétaire.
Sur le volet de l’IA et de l’orchestration multicanale, j’apporterais tout de même une petite nuance liée à la taille et à la maturité des entreprises. Si les grands comptes peuvent aujourd’hui légitimement commencer à expérimenter avec l’IA agentique, la réalité du terrain pour beaucoup de PME est bien différente. Avant de vouloir confier la segmentation ou la création de campagnes à des agents autonomes, le vrai défi quotidien reste la centralisation de la donnée : il s’agit par exemple d’éviter qu’un client reçoive une promotion par email alors qu’il a un litige ou un ticket SAV ouvert en parallèle.
Dans ce contexte, le retour aux fondamentaux est souvent la démarche la plus rentable. J’ai vu plusieurs équipes stabiliser efficacement leur relation client en s’appuyant sur des outils très pragmatiques comme Simple CRM, simplement pour garantir que l’historique des échanges (emails, notes d’appels, suivis de projets) soit unifié et lisible par tous, sans pour autant nécessiter des mois de déploiement technique ou des compétences en ingénierie de la donnée.
D’ailleurs, pour rebondir sur l’évolution des compétences que vous mentionnez à la fin de l’article : avec cette automatisation croissante, pensez-vous que les professionnels du CRM de demain deviendront avant tout des « superviseurs de règles métier », au détriment de l’aspect purement créatif et opérationnel des campagnes ?