Comment YouTube s’est retrouvé noyé sous les publicités

Il ne faut pas être pressé par le temps, et encore moins compter ses clics sur « Ignorer » lorsque l’envie vous prend de regarder une vidéo sur YouTube, ces derniers mois. Il faut aussi faire preuve d’un calme olympien et d’une solide résistance à la frustration quand le moment le plus visionné de la vidéo, celui qui justifiait à lui seul d’avoir cliqué sur la miniature, est sèchement coupé par une publicité vous invitant à acquérir un canapé de marque italienne, à boire de la Volvic comme Antoine Dupont ou à tout plaquer pour devenir rédacteur web à Bali après avoir suivi une formation en ligne.

Jusqu’ici relativement préservée de ce déluge publicitaire, et fermant longtemps les yeux sur les méthodes de contournement malgré un modèle économique essentiellement basé sur la publicité, YouTube arrose, depuis plusieurs mois, ses utilisateurs gratuits de coupures de 15, 30 secondes ou d’une minute, voire même de 2h52 pour les plus malchanceux, skippables ou non, qui transforment le visionnage d’une vidéo en une véritable épreuve d’endurance. Tout en mobilisant, parallèlement, des ressources colossales pour mettre les adblockers en échec. Mais comment en est-on arrivé là ?

La fin de la tolérance envers les adblockers

Dans la tradition des grandes plateformes américaines, l’offensive débute sous les traits d’une « petite expérimentation à l’échelle mondiale ». Le 28 juin 2023, plusieurs utilisateurs signalent sur Reddit l’apparition d’un message d’avertissement indiquant que le « lecteur vidéo sera bloqué après 3 vidéos » si l’adblocker n’est pas désactivé. L’information, repérée par Bleeping Computer, est ensuite confirmée à TechCrunch, lui assurant une résonance mondiale et un large relai dans la presse généraliste et spécialisée.

Si la méthode peut sembler brutale, elle était prévisible, explique le média américain. Pour convaincre ses utilisateurs de souscrire à YouTube Premium, son offre payante qui cumule alors 80 millions d’abonnés, YouTube avait déjà tâté le terrain quelques années plus tôt. En 2022, la plateforme avait déployé un message invitant à s’abonner pour visionner des vidéos en résolution 4K, ou mis la patience de certains à l’épreuve en plaçant jusqu’à onze publicités non-skippables en début de vidéo, officiellement pour ne plus interrompre le visionnage. Deux tests qui s’étaient avérés infructueux et avaient été abandonnés en cours de route.

That ain’t shit pic.twitter.com/QNhFijvqoY

— Sen10 (@SGT_FOW10) September 16, 2022

Celui-là ne connaîtra pas le même sort. En octobre 2023, YouTube confirme auprès de The Verge passer à la vitesse supérieure en implémentant un mur anti-adblock — un procédé qui pose historiquement problème aux bloqueurs de publicité, reconnaît Adblock Plus dans un blog post —, qui contraint les utilisateurs à désactiver leur extension pour consulter un contenu.« YouTube devient sérieux dans sa lutte contre les adblockers », titre alors le média américain.

Ce n’était qu’une mise en bouche. En l’espace d’un an, la plateforme aux 2,5 milliards d’utilisateurs multiplie les expérimentations, implémentations, en redoublant parfois d’inventivité, pour sortir victorieuse de sa guerre menée contre les adblockers. Des applications tierces permettent de déjouer les mécanismes de protection ? Perturbons l’expérience de ceux qui y ont recours. Des contrevenants refusent catégoriquement de désinstaller leur extension ? Introduisons des temps de chargement artificiels pour rendre la plateforme inutilisable.

La finalité, quelle que soit la méthode, est toujours la même : s’assurer que la publicité soit vue, peu importe si l’expérience en pâtit, ou que la gronde monte sur Reddit ou les forums spécialisés. Et pour y parvenir, YouTube ne se contente pas de neutraliser techniquement les adblockers : il tente aussi de rendre ses formats irrésistibles auprès des annonceurs. Quitte à, parfois, pousser le curseur très loin. La fonctionnalité Peak Points, dévoilée en mai 2025 lors d’un événement à New York, l’illustre assez bien. Basée sur Gemini, l’IA de Google, cet outil identifie « les moments les plus engageants ou chargés émotionnellement » pour y placer une publicité juste derrière. « Cette approche s’apparente à une stratégie dite de ciblage émotionnel, où les annonceurs placent des publicités en adéquation avec les émotions suscitées par la vidéo. L’idée étant que lorsque les spectateurs se trouvent dans un état émotionnel intense, le souvenir des publicités s’en trouve amélioré », explique TechCrunch.

La croissance comme moteur

Pourquoi avoir subitement changé de braquet, après avoir longtemps laissé les adblockers en paix ? La réalité comptable de la plateforme, bien que loin d’être catastrophique au moment du lancement des hostilités, donne quelques indices. Au premier trimestre 2023, officiellement en raison d’un contexte économique incertain — mais aussi sous la pression de ses concurrents —, YouTube enregistre un recul de 2,6 % de ses revenus publicitaires en glissement annuel, pour atteindre 6,69 milliards de dollars. Il s’agit, à l’époque, de son troisième trimestre consécutif dans le rouge, mais peut-être aussi du dernier. Dès le deuxième trimestre, les dépenses des annonceurs « se stabilisent » se félicite Ruth Porat, directrice financière d’Alphabet, et repartent même à la hausse. Les revenus publicitaires grimpent à 7,7 milliards de dollars, contre 7,3 milliards un an plus tôt. Sur l’ensemble de l’année, la plateforme engrange 31,5 milliards, contre 29,4 en 2022, et poursuit ainsi de peu sa croissance ininterrompue.

Puis la dynamique s’emballe. En 2024, YouTube génère 36,1 milliards de dollars en revenus publicitaires, puis 40,3 milliards en 2025, lui permettant de décrocher officiellement le titre de « plus grande entreprise médiatique mondiale », titre The Hollywood Reporter, ses revenus publicitaires dépassant ceux de Disney, NBC, Paramount et Warner Bros. Discovery réunis. En ajoutant les abonnements à YouTube Music et YouTube Premium, c’est 60 milliards de dollars de revenus qui sont générés sur l’année. Un record absolu.

En contraignant les utilisateurs à désactiver leur adblock, YouTube a mécaniquement grossi le nombre de personnes exposées à ses publicités, rendant l’achat d’emplacements plus attractif pour les annonceurs. Cette politique a sans doute contribué à la reprise, même si d’autres facteurs jouent, comme l’essor des Shorts, l’évolution des modes de consommation ou le déclin progressif de la télévision linéaire. Son impact est, en revanche, plus visible sur les abonnements, notamment à YouTube Premium, dont le principal argument est, justement, de se débarrasser des coupures pub. Entre novembre 2022 et mars 2025, YouTube revendique 45 millions d’abonnés supplémentaires à ses deux offres payantes, malgré une hausse des tarifs en août 2023 dans plusieurs régions du monde.

Les créateurs, un bouclier rhétorique

L’autre bénéficiaire collatéral de cette politique — que YouTube a l’habitude de brandir comme un totem d’immunité pour légitimer ses actions —, c’est le créateur, auquel la plateforme reverse 55 % des revenus publicitaires générés par ses vidéos, affirme-t-elle. Une somme qui peut s’avérer très conséquente pour les vidéastes les plus visibles, mais aussi représenter plusieurs milliers d’euros par mois pour des créateurs dits « intermédiaires », selon TechCrunch. Une part du gâteau auquel s’ajoute une fraction des recettes issues des abonnements. « Les utilisateurs Premium apportent davantage de valeur à nos partenaires et à YouTube que les utilisateurs financés par la publicité, détaillait Philipp Schindler, directeur des affaires commerciales d’Alphabet, en 2023. En moyenne, chaque nouvel abonnement Premium supplémentaire augmente les revenus des créateurs, des partenaires musicaux et médias, ainsi que de YouTube lui-même. »

Entre 2021 et 2025, YouTube affirme avoir reversé plus de 100 milliards de dollars, une coquette somme, à ceux qui font vivre et prospérer sa plateforme. Dont 30 milliards entre 2024 et 2025, note CNBC. « Nous faisons deux choses fondamentales pour les créateurs. La première, c’est d’aider à construire une audience et à tisser des liens avec leurs fans, où qu’ils se trouvent dans le monde. La seconde, c’est de les aider à bâtir des entreprises. C’est ce que représentent ces 100 milliards de dollars pour moi », plaidait Neal Mohan, PDG de YouTube, auprès du Hollywood Reporter.

L’argument s’entend, et les utilisateurs eux-mêmes ne le contestent pas, certains allant jusqu’à désactiver leur extension pour soutenir leurs créateurs. Il mérite néanmoins d’être nuancé, pour deux raisons. La première : de nombreux créateurs ont diversifié leurs activités et s’appuient sur les collaborations commerciales pour s’affranchir de la volatilité des revenus publicitaires. La seconde : leur marge de manœuvre sur les ads intégrées à leurs vidéos devient de plus en plus limitée. Depuis une mise à jour de novembre 2023, les vidéastes ont perdu le contrôle sur les formats diffusés en début ou en fin de vidéo, et n’ont plus la possibilité de choisir si ceux-ci peuvent être ignorés. Seules les publicités mid-roll, qui interrompent le visionnage, peuvent encore être désactivées. « La plupart des créateurs ne devraient pas percevoir de changement, dans la mesure où ils ont déjà activé par défaut la majorité de ces formats publicitaires », se défendait YouTube dans un blog post. Pour les autres, qui consentaient à sacrifier une partie de leurs revenus pour préserver l’expérience de leurs spectateurs, ils n’ont plus ni les moyens ni la liberté de le faire.

L’utilisateur, une variable d’ajustement ?

La plateforme, dans une position quasi monopolistique sur le marché de la vidéo longue, ne cherchait-elle pas, plus simplement, à protéger ses intérêts financiers, quitte à dégrader un peu l’expérience ? La question mérite d’être soulevée, d’autant plus dans un contexte où les grandes plateformes de streaming, de Netflix à Amazon, ont ouvert la voie en adoptant des stratégies publicitaires plus agressives ces dernières années, avec des résultats particulièrement probants. Si YouTube continue gentiment d’attirer de nouveaux utilisateurs, dépassant désormais les 2,58 milliards de comptes actifs mensuels, cette stratégie irrite une partie d’entre eux. Lors d’un sondage mené auprès de 24 000 personnes par le média spécialisé Android Authority, certes probablement suivi par de nombreux utilisateurs pro-adblock, plus de 80 % des répondants se déclaraient « pas du tout satisfaits » de l’état de la plateforme.

Et la situation ne devrait pas s’arranger, YouTube ayant su tiré parti de ses ressources techniques pour mettre en échec les éditeurs d’extensions, qui avaient jusqu’ici toujours trouvé la parade. Dans un article publié en juillet 2024, AdGuard reconnaissait que l’injection des publicités côté serveur compliquait grandement la mission de son outil. Dans un autre, plus récent, l’éditeur ajoutait que la migration vers Manifest V3 sur les navigateurs basés sur Chromium assombrissait encore le tableau. « Les bloqueurs de publicités ne peuvent plus répondre aux requêtes en temps réel, et leur capacité à mettre à jour les listes de filtres ou à s’adapter aux nouveaux contenus est fortement réduite. Par conséquent, le blocage de certaines publicités ou de certains traqueurs peut devenir plus lent et moins efficace », peut-on lire. En quelque mois, YouTube aura engrangé des revenus, des abonnés mais, surtout, réussi quelque chose d’encore plus fou : rendre la gratuité plutôt inconfortable.