Social media : quels défis et quelles stratégies pour les entités publiques ?
Swello propose de nombreuses fonctionnalités adaptées aux spécificités des entités publiques. Plusieurs collectivités l’ont déjà intégré à leur organisation quotidienne.
Sur les réseaux sociaux, les entités publiques doivent composer avec des enjeux humains, organisationnels, politiques et juridiques. Pour les aider à informer efficacement les citoyens tout en développant l’engagement, Swello met à leur disposition des outils dédiés à la programmation, à la veille et à l’analyse. Celui-ci a déjà conquis de nombreuses collectivités, dont la Ville de Toulon ou la Ville de La londe-les-Maures.
Retour sur les différents atouts de l’outil pour les structures publiques et sur l’expérience de Rennes Ville et Métropole, qui a choisi Swello pour sa communication social media.
Entités publiques & réseaux sociaux : état des lieux en 2025
Les réseaux sociaux jouent un rôle clé dans la communication des entités publiques, qui les utilisent pour informer, dialoguer, valoriser leur territoire, prévenir en cas de crise, promouvoir leurs services ou encore instaurer une forme de proximité via des contenus plus légers. Facebook, Instagram, X (ex-Twitter) et LinkedIn restent les canaux dominants, mais certaines plateformes suscitent un intérêt croissant des institutions, comme TikTok, qui permet de toucher un nouveau public, ou Bluesky, qui séduit des entités en rupture avec X, dont les récentes orientations éditoriales et décisions de modération ont souvent été jugées préoccupantes sur le plan éthique et démocratique.
Dans ce paysage, les formats se diversifient : vidéos scénarisées, stories interactives, interviews d’élus ou détournements humoristiques sont autant de leviers utilisés pour toucher des audiences plus larges. Si certaines collectivités innovent, l’enjeu de l’engagement reste central. Malheureusement, de nombreux acteurs institutionnels, amenés à traiter de sujets techniques ou complexes, constatent des résultats en dents de scie.
Faciliter le quotidien face à la forte charge de travail
Dans les entités publiques, la gestion des réseaux sociaux s’inscrit souvent dans un ensemble de missions déjà dense. Dans certaines structures, en particulier les services de l’État, les équipes de communication sont réduites, avec des personnels aux missions polyvalentes : relations presse, création visuelle, événementiel, veille, community management…
Face à ce constat, Swello apporte une solution pensée pour optimiser le temps sans sacrifier la rigueur. La plateforme permet de programmer des publications sur plusieurs réseaux depuis un seul espace, avec un aperçu fidèle du rendu final. Des fonctionnalités comme l’ajout automatique du premier commentaire sur LinkedIn ou la planification simultanée facilitent également le travail quotidien. L’objectif : réduire les tâches répétitives pour permettre aux équipes de se concentrer sur le fond, tout en respectant les contraintes propres à la communication publique.
Fluidifier la coordination entre services
Dans les entités publiques, la production de contenus pour les réseaux sociaux implique souvent plusieurs niveaux de validation : service communication, direction, voire cabinet ou élus. À cela s’ajoute la contribution de différents services métiers, ce qui peut entraîner des allers-retours longs et une perte de cohérence.
Swello permet de structurer ce processus grâce à un calendrier éditorial partagé, où chaque publication peut être annotée pour préciser le contexte ou les intentions. Les rôles utilisateurs différenciés facilitent la répartition des tâches : certains créent, d’autres valident, d’autres publient. Le système de validation intégré remplace les échanges par mails ou les documents partagés, en centralisant les retours.
Apporter une vision claire sur les résultats
Le pilotage de la communication numérique dans les entités publiques suppose une capacité à évaluer l’impact des publications et à en rendre compte, notamment auprès des élus ou de la direction. Or, les indicateurs fournis par les plateformes sociales sont souvent dispersés, parfois complexes à interpréter, et rarement pensés pour un usage institutionnel. Cette situation freine l’analyse, la prise de recul et la valorisation du travail accompli.
Swello propose des tableaux de bord lisibles, conçus pour une exploitation immédiate, sans expertise technique. L’outil permet d’identifier les publications les plus performantes, de repérer les formats moins engageants et d’exporter ces données en quelques clics, prêtes à être intégrées dans un rapport ou une présentation. La vision consolidée de l’ensemble des comptes facilite une lecture transversale de l’activité. Un appui utile pour objectiver les décisions éditoriales et ajuster la stratégie en fonction des retours concrets.
Maintenir une cohérence visuelle et éditoriale
Dans les entités publiques, la cohérence visuelle et éditoriale repose souvent sur une charte graphique précise, parfois très rigide, comme c’est le cas pour les services de l’État. Logos, couleurs, typographies, marges, positionnement des éléments : autant de règles à respecter pour garantir l’unité de la communication, quel que soit le canal ou le contributeur.
Swello facilite cette exigence grâce à une bibliothèque partagée où les équipes peuvent centraliser visuels, modèles de textes et éléments de langage. La charte graphique peut être intégrée directement dans l’outil, ce qui permet de produire des contenus conformes sans repartir de zéro à chaque publication. Le Swello Pixel, quant à lui, aide à adapter les visuels aux formats de chaque réseau, tout en respectant les standards définis. Résultat : une communication plus fluide, mais toujours alignée avec l’image institutionnelle de l’entité.
Assurer le respect des contraintes RGPD et de la souveraineté numérique
Le respect du RGPD et la maîtrise des données sont des enjeux essentiels pour les entités publiques, soumises à des exigences strictes en matière de sécurité et de conformité. L’utilisation d’outils hébergés hors de France peut soulever des interrogations légitimes, notamment sur la souveraineté numérique. Swello répond à ces attentes avec une solution 100 % française, conçue et hébergée en France, conforme au RGPD et compatible avec Chorus Pro.
Comment Rennes Ville et Métropole utilise Swello pour gérer ses réseaux sociaux ?
Comme de nombreuses structures publiques (Ministère de l’Europe et des Affaires Etrangères, Département de la Gironde, métropole de Montpellier…), Rennes Ville et Métropole utilise l’outil Swello pour gérer ses publications sur les réseaux sociaux. Auriane Latrémolière, responsable de l’actualité en ligne et des réseaux sociaux chez Rennes Ville et Métropole, explique à BDM comment l’outil s’intègre dans leur organisation pour accompagner une stratégie éditoriale plus sobre, accessible et adaptée aux spécificités du service public.
Quels sont les grands objectifs que poursuivent les collectivités comme Rennes Ville et Métropole sur les réseaux sociaux, et comment cela se traduit-il concrètement dans vos contenus ?
Depuis 2023, Rennes Ville et Métropole a mis en place une démarche de sobriété éditoriale. À la suite de la crise Covid, on a constaté une surcharge informationnelle, aussi bien pour les citoyens que pour les équipes. On a donc décidé de publier moins, mais mieux. Concrètement, on est passés d’environ 200 publications mensuelles à moins de 100. Ça permet de mieux cibler les messages, d’en améliorer la qualité, et de prendre plus de temps pour leur conception. On accorde aussi une attention particulière à l’accessibilité avec, par exemple, l’écriture FALC (Facile à lire et à comprendre) ou l’ajout de textes alternatifs.
Le calendrier de Swello nous a été très utile parce qu’il permet d’avoir une vision d’ensemble des publications, ce qui facilite l’anticipation et la gestion des imprévus. Swello est aussi pratique pour le travail en équipe : on peut attribuer des statuts aux publications (brouillon, validé…) pour relire et valider les contenus, notamment quand il s’agit de collègues moins expérimentés.
Vous êtes présents sur plusieurs plateformes sociales, de Facebook à LinkedIn en passant par Instagram et YouTube. Comment adaptez-vous votre stratégie de contenu en fonction des spécificités de chaque réseau ?
On a réalisé un état des lieux détaillé de chaque réseau social : ce qui fonctionne, à quelle heure, pour quel public. Cela a permis de définir une “fiche d’identité” pour chaque plateforme. Chaque semaine, pendant la conférence de rédaction, on décide ensemble quels contenus seront publiés, sur quels canaux, et avec quelle adaptation. On ne publie pas automatiquement sur tous les réseaux. Ça permet de mieux cibler, et d’obtenir de meilleurs résultats : au bilan annuel, on a constaté une hausse de l’engagement et du nombre d’abonnés.
On a une charge de travail assez intense, mais on essaye de suivre l’évolution des algorithmes pour s’adapter. Le blog et la newsletter de Swello permettent d’avoir une veille régulière pour suivre l’actualité des réseaux sociaux.
Cette veille vous a probablement permis de suivre des tendances émergentes, comme celle de la vidéo courte. Est-ce un format qui vous a amenés à faire évoluer vos pratiques ?
La vidéo prend de plus en plus de place dans la communication. On n’était pas très à l’aise avec ce format au départ, mais on a fait appel à des prestataires pour se faire accompagner. On a aussi augmenté la production de Reels sur Instagram, avec un objectif limité à deux par mois pour rester dans notre logique de sobriété numérique. Il faut trouver l’équilibre entre capter l’attention des citoyens et rester cohérents avec nos valeurs, en particulier sur le plan environnemental et éthique. Certaines contraintes techniques nous aident à maintenir cette sobriété : Swello, par exemple, limite automatiquement les vidéos à 300 Mo. Cela oblige les journalistes à produire des formats plus légers.
Certains sujets abordés par les collectivités peuvent être complexes ou techniques, et ne suscitent pas toujours un fort engagement. Comment parvenez-vous à rendre ces contenus accessibles et à encourager l’interaction autour de ces thématiques ?
C’est un vrai défi. En tant que service public, il faut accepter que certains sujets soient moins engageants. Le rôle premier, c’est d’informer la population, même si ce n’est pas toujours ce qui génère le plus de réactions. Pour autant, on essaye de rendre ces contenus plus accessibles et pédagogiques. On utilise des formats variés et visuellement attractifs, notamment pour résumer les conseils municipaux ou métropolitains. Pour cela, on a mis en place des templates adaptés, développés avec les illustrateurs et intégrés dans l’outil Pixel de Swello.
On a aussi fait évoluer la newsletter en la recentrant sur Instagram, avec des contenus plus courts, plus simples et plus ludiques. Ce travail demande un vrai effort d’adaptation, mais il permet de mieux faire passer l’information.
Là encore, le blog et la newsletter de Swello aident à trouver des idées. Ils donnent parfois des pistes concrètes pour aborder des sujets qui, à première vue, ne paraissent pas très engageants. En les traitant autrement, sous forme de quiz, de formats détournés ou plus interactifs, on arrive non seulement à capter davantage l’attention, mais aussi à mieux diffuser l’information.
Les réseaux sociaux sont aussi un lieu où les habitants s’expriment librement, parfois pour poser des questions ou faire part de leurs préoccupations. Comment prenez-vous en compte cette parole citoyenne dans votre gestion quotidienne ?
Chaque matin, on commence par la modération des commentaires. C’est une tâche que je prends en charge, mais je fais appel à mes collègues journalistes si nécessaire. Lorsque certaines questions reviennent souvent, on les transmet à la rédaction du magazine pour en faire un sujet. Parfois, on adapte aussi le calendrier, comme on l’a fait pour la canicule, où on a avancé la communication parce qu’on recevait beaucoup de questions à ce sujet.
Cette parole citoyenne aide à se remettre en question et à ajuster les contenus, par exemple en mettant davantage en avant certaines communes. Le lien direct avec les citoyens permet souvent de désamorcer les tensions : le simple fait de répondre montre qu’il y a quelqu’un derrière l’écran, ce qui rassure.
Vous utilisez Swello pour planifier et organiser vos publications. Concrètement, quels sont les aspects de l’outil qui vous sont les plus utiles dans votre quotidien ?
Le calendrier de publication est l’outil principal : il offre une vision claire et aide à mieux anticiper. L’aide à l’écriture intégrée à Swello permet aussi à ceux qui ne sont pas initiés de proposer des contenus soignés. Swello est un outil très facile à utiliser, ce qui est rassurant.
Un autre outil qu’on utilise beaucoup, c’est la bibliothèque partagée. On y a regroupé tous les templates et les vignettes liées au DICRIM*, avec des textes déjà préparés. En cas de sécheresse, d’inondation ou de canicule, il ne reste plus qu’à renseigner la date et l’horaire : tout est centralisé dans Swello. C’est précieux, car en situation de crise, il faut être réactif et précis, malgré la pression. Le fait que tout soit préparé et validé en amont soulage vraiment les agents.
*Le document d’information communal sur les risques (DICRIM) est un document d’information qui recense les risques majeurs et les consignes de sécurité à connaître pour les habitants.
Les collectivités sont soumises à des exigences particulières en matière de souveraineté numérique et de respect du RGPD. Est-ce un critère déterminant dans le choix de vos outils ?
Oui, c’est un critère très important. Swello est un outil français, avec des serveurs en France, ce qui est rassurant. Il est aussi utilisé par des sites gouvernementaux.
On a fait le même choix pour notre site internet : travailler avec des prestataires français, hébergeant leurs données en France. Certes, cela peut engendrer quelques limites (moins d’accès à certaines fonctionnalités), mais c’est un choix assumé. Cela renforce la crédibilité auprès des citoyens et permet d’être transparents. On essaye de montrer l’exemple aussi sur ces sujets-là.
